Die vorliegende Arbeit sollte das Konzept Virale Werbung beleuchten und die Erwartungen an ihre Nutzung und Wirkung anhand theoretischer und praktischer Ressourcen herausarbeiten. Während im ersten Teil gelungen ist das Konzept entsprechend abzugrenzen, beziehungsweise zu erweitern und auch auf die zweite und dritte Forschungsfragen einige Antworten gegeben wurden, stehen am Ende dieser Arbeit wie erwartet mehr Fragen als Antworten. Dies liegt vielleicht daran, dass Antworten in Form von Erwartungen erst recht wieder Fragen an die Realität eröffnen.

Im Bereich der Reichweitengewinne durch Virale Werbung zeigt sich weitgehende Einigkeit zwischen den herangezogenen theoretischen Ansätzen und den Annahmen der Praxis. Auch im Bereich der Nutzung gibt es – abgesehen vom Widerspruch für die Klassik relativ simple EmpfängerInnen und für das Virale kritische, kreative, vernetzte RezipientInnen zu sehen – einige Überschneidungen.

Die Antworten auf die Fragen zur Wirkung können allerdings nicht sonderlich befriedigend sein. Zum einen, weil die Forschungsergebnisse der 2-Step-Flow-Kommunikation – der heutigen Netzwerkforschung – mit jenen der Agenda-Setting-Forschung – die sich heute sehr wohl auch mit der Frage danach wie man über etwas denkt beschäftigt – kombiniert werden müssten, um eine bessere Antwort auf die Kommunikationsprozesse bei viraler Werbung geben zu können. Die Forschungsdesigns der Agenda-Setting und Netzwerkforschung könnten der Praxis hier vor allem ermöglichen, das Problem der Werbewirkungsmessung bei viraler Werbung zu lösen.

Zum anderen stellt sich bezüglich der Werbewirkung auch das Problem, dass es sowohl in Agenturen als auch in der Wissenschaft unterschiedliche Ansätze darüber gibt, wie denn Werbung nun funktioniert. Die Ansätze unterscheiden sich vor allem hinsichtlich der Bedeutung der Aufmerksamkeit bei der Rezeption, den Hierarchien der Verarbeitung und vor allem der grundlegenden Bedeutung von Kognition und Emotion (Vakratsas/Ambler 1999, Heath/Feldwick 2008). Auf dieser Ebene der individuellen Rezeption braucht es deshalb andere Ansätze als die hier vorgestellten.

Die explizite wissenschaftliche und implizite praktische Theorie gibt jedenfalls viele Fragen nach der Rezeption, Nutzung und Wirkung viraler Werbung auf. Einige davon:

• Wie wird Virale Werbung rezipiert?
• Wie unterscheidet sich die Rezeption von viraler Werbung und TV-Werbung hinsichtlich der Zuwendung?
• Welche Nutzen ziehen Menschen aus der Rezeption von Werbung?
• Welchen Nutzen ziehen Menschen aus der Weiterleitung von Werbung?
• Welche Auswirkung hat die persönliche Empfehlung einer Werbung auf die Werbewirkung?
• Welche Auswirkung hat die Rezeption einer Werbung über Angebote wie YouTube auf die Wirkung, wenn die Werbung selbst gefunden wurde?
• Bestehen Unterschiede in der Werbewirkung zwischen EmpfehlerInnen und EmpfängerInnen?

Wie immer folgen auf einige Antworten also viele weitere Fragen.

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Vakratsas, Demetrios /Ambler, Tim (1999): How Advertising Works: What Do We Really Know? In: The Journal of Marketing, 63. Jg., Heft 1/1999, 26-43.
Heath, Robert/Feldwick, Paul (2008): Fifty years using the wrong model of advertising. In: International Journal of Market Research, 50. Jg., Heft 1/2008: 29-59.

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