A quote from „Organizational Identity, Image and Adaptive Instability“

Posted in academia,Brands and Business,communications,experience by thomas on the Mai 2nd, 2010

[T]he fact that organizations have multiple identities in multiple contexts with multiple audiences not only undermines the idea of a holistic identity but also implies that neither identity nor image changes in a uniform or unified fashion.

Dennis A. Gioia, Majken Schultz, Kevin G. Corley (2000): Organizational Identity, Image, and Adaptive Instability. In: The Academy of Management Review, Vol. 25, No. 1 (Jan., 2000), pp. 63-81.  http://www.jstor.org/stable/259263

Not exactly new, but well-written and with some interesting additional nuggets about change and adaption.

Erwartungen aus der Praxis: Das „Wesen“ viraler Werbung (Teil 14 der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business,communications by thomas on the November 26th, 2009

Bisher behandelte die Bakkalaureatsarbeit ausschließlich theoretische Ansätze die man auf virale Werbung übertragen kann. Nun kommen Auszüge aus Kapitel 5, in der die Ergebnisse aus Experteninterviews mit 3 Vertretern der österreichischen Werbebranche diskutiert werden. Dabei geht es zuerst um das „Wesen“ viraler Werbung, dann um die Erwartungen an Reichweite, Wirkungen und die Rolle der RezipientInnen. Die Gesprächspartner waren Alexander Mühr von DraftFCBi (Xing, Facebook), Albert Waaijenberg von Demner, Merlicek& Bergmann und eine dritte Person, die nicht genannt werden möchte. Die Gespräche wurden im Sommer 2008 geführt und inhaltsanalytisch nach Mayring untersucht. Der Text gibt die von mir zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder.

Anhand der erhaltenen Definitionen und der im Gespräch geäußerten Facetten lässt sich ein Bild des „Wesens“ viraler Werbung für die Kommunikationspraxis zeichnen.

Virale Werbung […] wenn man es jetzt mit einer Agentur vergleicht, ist es vielleicht das, wie sich in einer Firma oder in einer Agentur eben ein Gerücht verbreitet. (Waaijenberg, Anhang 6: 13)

Ein Stück Werbung, das so speziell ist, dass es sich quasi von selbst verbreitet. (Anonym, Anhang 8: 11)

Unternehmenscontent mit eindeutigen, mit schlussendlich werblichen bzw. marketingrelvanten Aufgaben, der aufgrund seiner Beschaffenheit, seiner Aufmachung, seiner Umsetzung dazu führt, dass er freiwillig von Rezipienten verteilt wird und sich dazu im Idealfall auch wirklich in einer viralen also exponentiellen oder schneeballartigen Weise verbreitet. (Mühr, Anhang 7: 19)

Virale Werbung wird als Unternehmensinhalt gesehen, der eine gewisse außergewöhnliche Beschaffenheit hat und sich eben aufgrund dieser Beschaffenheit exponentiell, „wie von selbst“ über ein Medium verbreitet. Die Außergewöhnlichkeit des Inhalts bezieht sich dabei auf einen Mehrwert aus den Bereichen Unterhaltung oder Information. Allerdings wären diese Eigenschaften nicht von vornherein festlegbar, da schlussendlich die RezipientInnen entscheiden würden, was viral wird. So könnten auch TV-Spots, ob der zunehmenden Konvergenz der verschiedenen Medientechnologien, viral verbreitet werden.

Darüber hinaus wird es nicht als ausschlaggebend gesehen, ob der Inhalt nun von einer berühmten Marke kommt oder nicht, da es sich bei viraler Werbung eben um etwas handelt, das nicht vordergründig Werbung ist oder sein sollte. Den Erwartungen der Interviewpartnern zufolge steht bei der Weiterleitung der Werbung eindeutig der außergewöhnliche Inhalt im Vordergrund.

Interessant ist hier, dass bei viraler Werbung deren Ungewöhnlichkeit aus den Bereichen Unterhaltung und Information betont wird und gleichzeitig auch bei der Werbung an sich von den Gesprächspartnern angemerkt wird, dass es nur darum gehen kann, etwas zu schaffen, das interessiert und begeistert. Wenn also die Werbung im Allgemeinen nur interessieren kann und etwas sein kann das man sie sich gerne ansieht, stellt sich die Frage, wo nun genau der Unterschied zu viraler Werbung im Speziellen liegt.

Wettbewerbsvorteil, WOM-Marketing, Unvollkommenheit, Markenführung

Posted in Brands and Business,communications,experience,planning by thomas on the November 26th, 2009

Gestern ist ein Gastbeitrag von mir auf ConnectedMarketing.de von Martin Oetting erschienen. Ich freu mich natürlich sehr darüber und dachte mir auf meinem Blog sollte zumindest eine kurze Einleitung und ein Link dazu stehen.

Word of Mouth Marketing, Mundpropaganda Marketing, Viral Marketing und Virale Werbung werden in der Marketing- und Kommunikationsbranche heftig diskutiert. Nun ist man sich zwar nicht erst seit gestern einig, dass Mundpropaganda wichtig ist. Wie man damit umgehen soll, welche Auswirkungen die Interaktionen der Menschen auf ein Unternehmen haben und welche Wirkung Mundpropaganda-Marketing hat, darüber scheiden sich jedoch die Geister.

Als zum Beispiel Ford in den USA 100 online-affinen jungen AmerikanerInnen aus dem ganzen Land den Ford Fiesta vor der Markteinführung zum Testen gab und um öffentliches (Online-) Feedback bat, dauerte es nicht lange, bis es Kritik setzte. Die Kampagne sei vielleicht eine effektive Taktik, allerdings seien Aktionen wie diese keine Quelle für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, denn der gleiche Ansatz könne auch für andere Autos funktionieren, die auf junge Fahrer abzielen. Ford habe zudem weniger Einfluss auf das öffentliche Image des Fiestas und man erreiche dadurch keine langfristige Differenzierung für die Marke (Generating buzz – Ford taps social-media mavens to spread the word about redesigned subcompact Fiesta).

Was motiviert diese Kritik? Ist sie berechtigt? Und wenn nein: was ist der Wettbewerbsvorteil von WOM-Marketing?

Den Rest von meinem Senf gibt’s hier

Werbung und die Wichtigkeit von Themen (Teil 13 der Serie zu viraler Werbung)

(Zu) lange hat’s gedauert, aber nun möchte ich in den nächsten Tagen die restlichen Teile meiner Bakkalaureatsarbeit zum Thema „virale“ Werbung und dann die ganze Arbeit als pdf posten. Immerhin steht ja die nächste – und letzte – Arbeit vor der Türe. Aber dazu später mehr … Der letzte Teil war eine Neuinterpretation des bekannten 2-step-flow Ansatzes. Nun geht es darum welches Verhältnis zwischen Werbung und der Wichtigkeit von Themen in der Gesellschaft besteht.

Im Abschnitt über den Nutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen wurde gezeigt, dass Werbung in interpersoneller Kommunikation verwendet wird: als Anschlussthema, als Thema für sich, als Spielwiese zur Interpretation der Welt und sich selbst, zur ritualisierten Kommunikation, zur Selbstpositionierung.

Ritson und Elliot argumentieren nun, dass sich diese sozialen Interaktionen rund um Werbeangebote nicht trotz, sondern wegen ihrem einfachen, sich wiederholenden und alltäglichen medialem Auftreten – also wegen ihrer Präsenz – beobachten lassen (vgl. Ritson/Elliot 1999: 274): Nur durch ihre Allgegenwärtigkeit wird die Werbung demnach überhaupt zum Objekt sozialer Prozesse und nur deswegen honorieren wir die Überraschung durch Werbungen die unsere Erwartungen enttäuschen (vgl. Zurstiege 2005: 192ff). Auch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet gehen bei der Beschreibung des ersten Schrittes im Aktivierungsprozess davon aus, dass die Präsidentschaftskampagne durch ihre Allgegenwärtigkeit bei fast allen Menschen zu Aufmerksamkeit führt, was in weiterer Folge zu erhöhtem Interesse und erhöhtem Medienkonsum – und wohl auch Gesprächen – führt (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955: 82).

Damit wird implizit eine andere Wirkung angesprochen, die sich seit der Studie von McCombs und Shaw von 1972 in der Medienwirkungsforschung großer Beliebtheit erfreut, nämlich jene des Agenda-Settings (vgl. Bonfadelli 2004: 237, Weaver 2007: 143). Die Kernaussage dieser Perspektive lässt sich nach Cohen (1963: 13, zit. n. McCombs/Shaw 1972: 177) am besten folgendermaßen zusammenfassen:

(more…)

Some thoughts about concepts, executions and things like that

Posted in Brands and Business,communications,digital,experience,planning by thomas on the September 11th, 2009

Haven’t posted in a while. Since coming back from Canada I’ve been reading a lot on- and offline, working on some projects, meeting a lot of interesting people at the remix09 in Hamburg. The following presentation is what I’ve been digesting so far. A work in process, a way for me to frame what I’ve been thinking about lately.

Canada, Beer and The Least Common Denominator (or: „Proud to be Canadian“)

Posted in Brands and Business,communications,media, culture and society by thomas on the April 12th, 2009

Waving Maple Leaf (you didn't know that, did you?)
At the very end of our intercultural training for my exchange semester in Canada, the professor showed us a little video to loosen up and cap our session.

We had talked about culture and intercultural communication in general before, about Austrian an Canadian culture in particular and we had even discussed about some „strange encounters“ between Canadians and Austrians. We had heard lots about the „Britishness“ of Canadian culture, and how it is different from the US in some way. And still, when we watched the video (which is from 2000 by the way), we had really no clue what it really was about (or „a boot“).

Almost four months and some Canucks games, pints of (not very well-tasting) Molson Canadian and „intercultural interactions“ later, I feel like I know a great deal more about Canada. (more…)

Gemeinsamkeiten und Herkunft: Von der Publizistik zur (nützlichen?) Kommunikation (Teil 9)

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business,communications,digital,experience by thomas on the März 23rd, 2009

Der vorangehende Auszug aus meiner Bakkalaureatsarbeit handelte davon, dass Ansätze wie Guerilla Marketing, Viral Marketing und eben „virale“ Werbung Kinder einer „Werbekrise“ sind und dass diese Krise keine neue, sondern der permanente Anpassungsprozess des Systems Werbung an sich verändernde gesellschaftliche Bedingungen ist.

Eine weitere Gemeinsamkeit der diskutierten Ansätze ist, dass sie auf Publizität und die darauf einsetzende interpersonelle Kommunikation basieren. Während die Aufgabe der klassischen Werbung in den meisten Fällen mit ihrer Einschaltung erfüllt ist, ist sie bei viraler Werbung erst der Beginn des eigentlich erwünschten Kommunikationsprozesses zwischen den Rezipienten.

Die Ansätze verbinden also (more…)

Mein „Schema“ zu Marken, Werbung und Kommunikation.

Nun gibt es ja wissenschaftlich gesehen so etwas wie einen „Information Overload“ bei Menschen nicht. Bewusst verarbeiten können wir nur einen Bruchteil dessen was rund um uns geschieht und der Rest überflutet unser „bewusstes Hirn“ nicht, sondern wird einfach nicht verarbeitet. Soweit so gut.

Trotzdem kommt es mir manchmal so vor, als würde mein Hirn seit ich Blogs lese noch mehr Zeit damit verbringen, die verschiedenen Einflüsse aus verschiedenen Richtungen zu verarbeiten und zu schematisieren. Dazu kommen die Einflüsse aus meinen zwei Studien, die den Theorien-Salat nur noch verschlimmern. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist ja in sich ein chaotischer Haufen verschiedener Ansätze (Psychologie, Soziologie, Anthropologie, …) und die Betriebswirtschaftslehre mit ihren Modellen, Akronymen und sonstigen Prozessen liebt es ohnehin eine Perspektive lehrbuchgerecht zu verpacken und als einzige Wahrheit zu verkaufen. Darum auch Betriebswirtschaftslehre und nicht Betriebswirtschaftswissenschaft, aber das ist eine andere Geschichte.

Worauf will ich hinaus? Schon seit längerer Zeit sauge ich die Gedanken von Russell Davies, David Armano, Martin Oetting, Faris Yakob, Simon Law, dem Frogblog, dem Adaptive Path Blog, dem Digital Design Blog, Tim Keil, den Werbebloggern, Grant McCracken, dem Northern Planner und vielen mehr auf. Dazu kam im Studium dann Literatur á la Luhmann, Luckmann, Krugmann, Popper, Lazarsfeld, Holt, Blumler, Katz, Blumer, Schmidt und wie sie alle heißen. Und daneben klassische Lehrbuchgrundlagen aus internationalem Marketing und Marktforschung. Will heißen: Chaos.
Light chaos

Was also tun? Glücklicherweise hatte ich in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft die Gelegenheit durch das Schreiben zweier Bakkalaureatsarbeiten das Chaos ein wenig zu ordnen. Die erste – im Nachhinein völlig oberflächliche Arbeit – behandelte die „Online-Kommunikation bei der Markteinführung von High-Involvement Produkten“. Wie man schon am Titel erahnen kann habe ich darin so ziemlich alles zusammengewürfelt was mich zu diesem Zeitpunkt beschäftigte: Online-Kommunikation, Markteinführungen, Involvement-Forschung. Auf 40 Seiten ist das Thema natürlich unmöglich erschöpfend darzulegen. Aber: Ich konnte zumindest meine Gedanken ordnen, mir eine Theorie zurechtlegen.

Ein Jahr später hieß es dann „Virale Werbung„. Inspiriert von Martin Oettings kritischen Betrachtungen „viraler Werbefilmchen“ einerseits und „Cadbury’s Gorilla“ andererseits wollte ich mich mit viraler Werbung beschäftigen. Dabei ging es mir weniger um „Virale Werbung“ als Neuheit, sondern eher eher um „virale Werbung“, im Sinne von „viral genützter Werbung“ (Faris Yakob schreibt das viel schöner als ich). Mir ging es darum zu verstehen, welche Schemata eigentlich in der Kommunikationspraxis verbreitet sind und was man aus meinem geliebten Studium eigentlich an Theorien dafür verwenden kann, um das Phänomen zu verstehen. Wieder war die Arbeit eigentlich zu breit angelegt: die Betrachtung von Rezeption, Nutzung und Wirkung verlangt mindestens nach einer Diplomarbeit. Aber, einmal mehr konnte ich meine Gedanken ordnen, Literatur bewusster durcharbeiten, versuchen mir meine eigene Theorie zu schaffen.

Darüber wie ich über Kommunikation und Medien denke hat sich so im Laufe der Zeit ein relativ explizites Schema herausgebildet. Mit vielen Fragezeichen natürlich – vor allem was den kulturellen und inhaltlichen Teil betrifft, aber immerhin. Was Marken betrifft ist das Nachdenken darüber immer nebenbei mitgelaufen und nie explizit in meine Arbeiten eingeflossen. Man liest halt Dinge zu Sozialkonstruktivismus, Cultural Studies oder Neoropsychologie und legt es dann selbst irgendwie auf das Thema um. Mit weiteren Fragezeichen.
question mark ?

Wie sieht es also aus, mein Schema? Vereinfacht und unter der Berücksichtigung, dass die Phänomene natürlich miteinander verknüpft sind, in etwa so:

Mikro-Phänomene

Hyperactive Neuron Network 1
In den meisten klassischen Marketing- und Werbelehrbüchern findet man immer noch fast ausschließlich das Gerede von der Veränderung von Dingen in mehr oder weniger unschuldigen Gehirnen:

Mitteilung raus, Mitteilung rein, Verarbeitung und Wirkung.

Watzlawick und andere Vertreter des Konstruktivismus lehren uns allerdings, dass das so einfach nicht ist, weil wir „die Welt“ erst in uns erschaffen, den Dingen also Bedeutung zuweisen. McCracken zeigt zum Beispiel wunderbar, dass Werbung auf Bedeutungen und keine reinen Informationen sind. Watzlawick zeigt in seiner Arbeit, dass Kommunikation viel mehr ist als die übermittelte Information. Es kommt also auch und oft viel darauf an wie man etwas sagt als was man sagt.

Und zum Thema Verarbeitung und Wirkung schreibt Herbert E. Krugman schon 1965, dass die Stärke der TV-Werbung genau darin liegt, dass sie eben nicht angemessen verarbeitet wird.

Robert Heath and Paul Feldwick verarbeiten den gesamten Komplex wunderbar in ihrem Artikel über „50 Years using the wrong model of TV advertising“.

Betrifft:

  • Die gesamte Marktforschung (Brand Recognition, Brand Recall, Brand Image)
  • Produktentwicklung und -design
  • Marken als Erlebnis/Erfahrung
  • „Tone of Voice“

Literatur:

  • Konstruktivismus (Paul Watzlawick, Siegfried J. Schmidt)
  • Herber E. Krugman: The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement.
  • Robert Heath and Paul Feldwick: 50 Years using the wrong model of TV advertising.
  • Grant McCracken: Advertising: Meaning or Information?
  • Neuropsychologie
  • Semiotik

Soziale Phänomene

mc-50 map of FlickrLand: flickr's social network
Meinungsführer und persönliche Beeinflussung sind nicht erst seit gestern, sondern seit etwa 50 Jahren in Mode – und damit so ziemlich das einzige Modell, das es neben der „Kommunikation als Transport“-Metapher in Marketing-Bücher schafft.

Heute wird das Phänomen techologisch upgedated und breiter unter dem Thema „Social Media“ abgehandelt, das Ende der Werbung – wieder einmal – prophezeiht. Die Menschen, die bisher militärisch als Zielgruppen und Verbraucher bezeichnet wurden, werden zum Partner, zum Co-Creator und allerhand mehr. Für die ganz Überzeugten heißt es Connected Marketing und bedeutet die Implementierung der interpersonellen Kommunikation in die Unternehmensstrategie, für die Werber heißt es „viral“ oder „contagoius“.

Jedenfalls beschäftigt sich das Marketing plötzlich intensiver mit sozialen Phänomenen.

Heraus aus dem Hirn der Menschen und hinein in ihre Facebook-Accounts.

Egal ob man nun zu den Anhängern der reinen Lehre zählt oder nicht: Marken sind soziale Konstruktionen, wie alles andere auch. Und damit trifft auf sie alles zu, was man so über soziale Kommunikation herausgefunden hat: über sozialen Druck, über öffentliche Agenda, über das Framing von Themen und über die Diffusion von Ideen.

Betrifft:

  • die gesamte Markenführung
  • die gesellschaftliche Akzeptanz und Autorität einer Marke
  • Mediaplanung
  • Segmentierung

Literatur:

  • Meinungsführer-Forschung (Lazarsfeld, Katz, Blumler)
  • Agenda-Setting Forschung (McCombs, Shaw)
  • Sozialer Interaktionismus (Mead, Blumer)
  • Soziale Konstruktion der Wirklichkeit (Berger, Luckmann)
  • Guido Zurstiege: Werbeforschung.
  • Guido Zurstiege: Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten wie wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet.

Kulturelle Phänomene

Go see it!
Nike und Apple sind Ikonen unserer Kultur. Cadbury versucht gar nicht erst Werbung zu machen, die irgendwie mit Schokolade zu tun hat. Burger King dreht Dokumentationen. Jägermeister bewirbt KeinJägermeister.

Wirklich große Marken sind Teil der Kultur. Globale Marken sind Teil einer globalen Kultur. Jetzt sind natürlich auch Waschmittelmarken und ihre Werbung Kultur, so wie überhaupt alles Kultur ist.

Nike und Apple aber folgen nicht dem Zeitgeist, sondern erschaffen ihn (mit).

Große Marken bauen langfristig auf Narrationen die größer sind als sie selbst, die ihre Herkunft oft in der Geschichte der Kultur haben oder über Archetypen mit ihnen verknüpft sind. Und sie planen ein, dass Menschen nicht blöd sind, sondern die Geschichte selbst weiterspinnen und mitdenken.

Literatur:

  • Douglas B. Holt: Jack Daniel’s America.
  • Grant McCracken
  • Naomi Klein: No Logo.
  • Gunther Kress
  • Theo Van Leeuwen

Miller High Life und der „Hausverstand“

Posted in Brands and Business,communications by thomas on the Januar 30th, 2009

Super Bowl naht. Das heißt: die amerikanische Werbebranche hat sich wieder fein herausgeputzt und „investiert“ trotz Wirtschaftskrise 3 Millionen Dollar für 30 Sekunden Airtime. Die Bierbrauer von Miller – das Bier schmeckt grauenvoll, nur so nebenbei – nützen den Super Bowl Hype nun mit einer Kampagne, die sich auf die unglaublichen Werbekosten bezieht, die unter anderem Konkurrent Anheuser-Busch ausgeben. Die Werbung ist also wieder mal selbstreferentiell unterwegs.

„Paying $3 million for a 30-second commercial makes as much sense as putting sauerkraut on a donut. Actually, even that makes more sense.“ Adage

Und weil man mit einer Sekunde im TV natürlich nicht wirklich viel anfangen kann, spielt Miller die Aktion hauptsächlich bzw. nebenbei im Web, wobei die Zugriffszahlen auf youtube nicht wahnsinnig berauschend sind.

Meiner Meinung nach ein interessanter Ansatz, der – zumindest einmal – funktionieren kann. Ich denke es ist ungewöhnlich genug um die Menschen neugierig zu machen, es passt in die Value-Positionierung von Miller und es ist stark gebrandet. Was denkt ihr dazu? Wie sieht es aus mit Recall, Recognition, Image und WOM und sonstigen Effekten?

Auch übrigens: Hier in Kanada interessiert sich niemand für American Football. Wenn gleichzeitig ein NHL Spiel der Vancouver Canucks wäre, dann würden sich wohl die Meisten dafür entscheiden.

Was „der“ Frau ihr Schuh, dass dem Mann sein …

Posted in Brands and Business,media, culture and society by thomas on the Januar 14th, 2009

Ein interessanter Spot gesehen bei den Damen und Herren von werbenews.at. (Credits gibt’s dort.)

Wäre das ein Kanditat für die Zitrone auf diestandard.at oder geht das, wenn Stereotype in beide Richtungen ausgeteilt werden, in Ordnung?