to. wa.- walking on the insight road (and not halfway there).

1803 comments to date at the website of Austria’s liberal daily “Der Standard”. Countless protest mails and calls at their headquarter and supposedly a call to boycott the brand in some parts of the internet that I’m not familiar with. And all because of what? Because NÖM - the milk brand from Lower Austria - decided to exclusively supply 300 Turkish supermarkets with bilingual milk packages. Every product in Austria has a multi- or at least bilingual packaging, but mention “Turkish” once in affirmative way in Austria and you provoke a public outcry.

This weekend, I am going to fly up to Hamburg to meet with a bunch of interesting people at the Planning Barcamp, a mini/un-conference around the overarching theme of “Context”. As Michaela asked us to come up with topics, I thought it might be a good idea to suggest the title of my bachelor paper that otherwise nobody else would probably read anyways. So, as a preview of what I am going to talk about on Friday (in a less academic and hopefully more interesting way), here’s the preliminary introduction to my “thesis”:

(Thanks to Christian Riedel, and Michaela for organizing and to the APGD and the Good School for supporting it.)

Creativity is an often used word in the context of marketing communications and brand management. There are magazines named after it, such as Creativity and Creativity Review, there are numerous awards around the globe judging and celebrating it and there is the APG Creative Planning award, which rewards creative strategy in the context of marketing communications and planning.

Creativity, of course is also the selling point of almost every agency or agency-like company trying to make a living in the widening domain of marketing services.

We put the creative function at the top of our priorities.

Creativity Is The Most Powerful Force In Business. […] DDB’s pursues collaborative relationships with clients and partners to find the hidden potential of people, brands and business through creativity.

[Wieden + Kennedy is] an independent, creatively-led communications agency.

We connect ideas and innovation to deliver award-winning results for the world’s leading brands.

We are creative problem-solvers.

We are a creative company with 186 offices and 7000 colleagues united around a single mission: To Resist the Unusual.

Our industry is undergoing radical transformation. To keep pace with the changes being driven by emerging technology, it is vital to focus on collaboration, creativity and organizational flexibility,

MDC Partners fosters the entrepreneurial spirit of our Partner firms by encouraging creativity and autonomy while providing human and financial resources to accelerate growth.

Both independent agencies as well as large established agency networks claim to be at the forefront of creativity. More precisely, as Zurstiege (cf. 2005: 179ff) puts it, what agencies aim to offer and what marketers ask for is effective creativity or creative effectiveness. Therefore, as the relationship between creativity and effectiveness is a regular topic of discussion between advertising agencies and clients, within agencies, the industry press and advertising conferences, there is a stream of research dealing with creativity in the context of advertising. Google Scholar, which searches for scientific literature such as journal articles, displays around 100.000 entries for “advertising AND creativity”. Among the discussed topics are the definition and perception of creativity (D. C West et al. 2008; El-Murad & Douglas C. West 2004; Scott Koslow et al. 2003; White & B. L. Smith 2001), the effect of creativity on advertising effectiveness (Ehrenberg et al. 2002; Arthur J. Kover et al. 1995; Dahlen et al. 2008; Till & Baack 2005), and contextual issues that influence advertising and agency creativity (S. Koslow et al. 2006).

However, while creativity is the focus of awards, agency positioning and industry debates, and while there is work in advertising research towards “a general theory of creativity in advertising” (R. E. Smith & Yang 2004) creativity is generally not dealt with in detail in a broader brand management context (Kotler & Bliemel 2006; Fuchs & Unger 2007; Schweiger & Schrattenecker 2009).

For this reason this paper sets out to critically evaluate the functions and premises of brand management and more specifically what roles “creativity” could play in the ever-more-complex environment companies and brands are embedded in.

This is done by first analyzing the concept of brands and brand management as found in a literature review. In addition, the changing environment companies and brands operate in will be described, followed by implications for and a critique of brand management and research on the topic. Then, different meanings of and perspectives on creativity, both in today’s marketing industry as well as in the broader business context, will be examined. The last chapter will then merge the two streams and draw conclusions from the synthesis of the current state of brand management and a broader meaning of creativity in a commercial context.

(Will update the sources later.)

So much for the introduction. The good thing is, I’m not finished and will therefore have to present half-baked thoughts as discussion material. Of course, I’ll share the thesis here, once it is finished.

Now I haven’t posted an ad here in a while.

I have to admit that I’ve been a little fed up with advertising recently. Not because I’m surfing on the “advertising is the price that you pay for a bad product” wave. I don’t. Or because I’ve been preaching “social media” on a daily basis only to see people now abandoning their former golden calf. I don’t do that a lot either. Not even because I’ve typed myself silly about the “new customer“, agency models or how innovation is the new black. I think I’ve kept all that to a reasonable minimum.

Rather, it’s been precisely those debates and discussions that have made me a little tired of the bulk of the advertising discourse. Looking at twitter, blogs and AdAge It seems like everybody who’s holding at least a senior planning position in agencies big or small is busy hopping from conference to conference talking about the demise of the industry. Of course, not every stream of that discussion is dull and I’ve learned a lot from reading people who are incredibly smart and generous with their knowledge and experience. I’ll attend a planning barcamp myself this summer. And anyways it’s probably more an outsider perspective than an informed insider view. But still, my impression is: a lot, a lot of talk.

(Disclaimer: The next sentences may come across as a little bit of ass-kissing. And I agree. But then again, credit where credit is due.)

When I talk about exceptions, one of the agencies that has always been impressive in my eyes is - of course - W+K. Yes, they blog. Yes they retweet when their work is mentioned. Yes, they even have an opinion and voice it from time to time. But in general, their planners seem to be more busy (unsuccessfully) helping Labour to win elections than further contributing to the echochamber. Or repeatedly doing awesome stuff. And this is, in my humble opinion, a very good thing.

Now that was a very long prelude for a video. Here it is: Nike “Write The Future”.

This fully integrated campaign, spanning TV, cinema, print, digital, out-of-home and non-traditional executions is the culmination of an 18-month long collaborative effort led by W+K Amsterdam with support from W+K London and W+K Portland. While digital teasers were released on May 15th to build buzz ahead of the campaign, the official unveil is this epic 3-minute film called “Write the Future,” launching online tonight. The global broadcast will debut during the May 22nd European Club Final, a feat that required seven versions and 30 cut-downs to accommodate distribution to major networks in 32 countries.

Put simply: it’s an awe-inspiring peace of film. (Read their full background info here.)

From what can be seen in the admitedly media-biased twitter search people are loving it. They talk about it. And they will implement it in their lives. Heck, the whole set-up with different slices and pieces of film for different culture is brilliant. This is probably what Ehrenberg meant when he wrote about “Advertising as Creative Publicity“. This is what Lannon/Cooper meant when they wrote about humanistic advertising and asked the question “What do people do with ads?” - in 1983. And this - too - is advertising.

As a result of the content analysis of this literature, we identified twelve main themes which we thought were an accurate categorisation of the broad range of definitions of the “brand” in the literature, i.e. as: i) legal instrument; ii) logo; iii) company; iv) shorthand; v) risk reducer; vi) identity system; vii) image in consumers’ minds; viii) value system; ix) personality; x) relationship; xi) adding value; and xii) evolving entity. The categorisation into the twelve themes was fairly straightforward, since most authors used buzz words such as “personality” or “relationship” either in the definitions themselves, or in the discussion of their view of the brand. As we discuss in more detail in below, there is some overlap among the elements of different definitions, which are therefore not mutually exclusive. However, the twelve themes represent a categorisation of the most important propositions in the branding literature.

This is a quote from de Chernatony, L. & Riley, F.D., 1998. Defining A “Brand”: Beyond The Literature With Experts’ Interpretations. Journal of Marketing Management, 14(4/5), 417-443.

I think it’s valuable to read this kind of stuff and deal a fair share of time with what could be denounced as a pure semantic, abstract and theorectical exercise. Why? Because it could eventually help me to understand the perspective a client, partner, team or boss has on the topic, which in turn allows me to reach a goal easier just by making my thinking - or its packaging - more compatible with the associations people already formed. (That, and finishing my bachelor thesis …)

A sign showing how subjective our business is (as Russell Davies has pointed out before)? Rubbish and useless academia?

[T]he fact that organizations have multiple identities in multiple contexts with multiple audiences not only undermines the idea of a holistic identity but also implies that neither identity nor image changes in a uniform or unified fashion.

Dennis A. Gioia, Majken Schultz, Kevin G. Corley (2000): Organizational Identity, Image, and Adaptive Instability. In: The Academy of Management Review, Vol. 25, No. 1 (Jan., 2000), pp. 63-81.  http://www.jstor.org/stable/259263

Not exactly new, but well-written and with some interesting additional nuggets about change and adaption.

Bisher behandelte die Bakkalaureatsarbeit ausschließlich theoretische Ansätze die man auf virale Werbung übertragen kann. Nun kommen Auszüge aus Kapitel 5, in der die Ergebnisse aus Experteninterviews mit 3 Vertretern der österreichischen Werbebranche diskutiert werden. Dabei geht es zuerst um das “Wesen” viraler Werbung, dann um die Erwartungen an Reichweite, Wirkungen und die Rolle der RezipientInnen. Die Gesprächspartner waren Alexander Mühr von DraftFCBi (Xing, Facebook), Albert Waaijenberg von Demner, Merlicek& Bergmann und eine dritte Person, die nicht genannt werden möchte. Die Gespräche wurden im Sommer 2008 geführt und inhaltsanalytisch nach Mayring untersucht. Der Text gibt die von mir zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder.

Anhand der erhaltenen Definitionen und der im Gespräch geäußerten Facetten lässt sich ein Bild des „Wesens“ viraler Werbung für die Kommunikationspraxis zeichnen.

Virale Werbung [...] wenn man es jetzt mit einer Agentur vergleicht, ist es vielleicht das, wie sich in einer Firma oder in einer Agentur eben ein Gerücht verbreitet. (Waaijenberg, Anhang 6: 13)

Ein Stück Werbung, das so speziell ist, dass es sich quasi von selbst verbreitet. (Anonym, Anhang 8: 11)

Unternehmenscontent mit eindeutigen, mit schlussendlich werblichen bzw. marketingrelvanten Aufgaben, der aufgrund seiner Beschaffenheit, seiner Aufmachung, seiner Umsetzung dazu führt, dass er freiwillig von Rezipienten verteilt wird und sich dazu im Idealfall auch wirklich in einer viralen also exponentiellen oder schneeballartigen Weise verbreitet. (Mühr, Anhang 7: 19)

Virale Werbung wird als Unternehmensinhalt gesehen, der eine gewisse außergewöhnliche Beschaffenheit hat und sich eben aufgrund dieser Beschaffenheit exponentiell, „wie von selbst“ über ein Medium verbreitet. Die Außergewöhnlichkeit des Inhalts bezieht sich dabei auf einen Mehrwert aus den Bereichen Unterhaltung oder Information. Allerdings wären diese Eigenschaften nicht von vornherein festlegbar, da schlussendlich die RezipientInnen entscheiden würden, was viral wird. So könnten auch TV-Spots, ob der zunehmenden Konvergenz der verschiedenen Medientechnologien, viral verbreitet werden.

Darüber hinaus wird es nicht als ausschlaggebend gesehen, ob der Inhalt nun von einer berühmten Marke kommt oder nicht, da es sich bei viraler Werbung eben um etwas handelt, das nicht vordergründig Werbung ist oder sein sollte. Den Erwartungen der Interviewpartnern zufolge steht bei der Weiterleitung der Werbung eindeutig der außergewöhnliche Inhalt im Vordergrund.

Interessant ist hier, dass bei viraler Werbung deren Ungewöhnlichkeit aus den Bereichen Unterhaltung und Information betont wird und gleichzeitig auch bei der Werbung an sich von den Gesprächspartnern angemerkt wird, dass es nur darum gehen kann, etwas zu schaffen, das interessiert und begeistert. Wenn also die Werbung im Allgemeinen nur interessieren kann und etwas sein kann das man sie sich gerne ansieht, stellt sich die Frage, wo nun genau der Unterschied zu viraler Werbung im Speziellen liegt.

Gestern ist ein Gastbeitrag von mir auf ConnectedMarketing.de von Martin Oetting erschienen. Ich freu mich natürlich sehr darüber und dachte mir auf meinem Blog sollte zumindest eine kurze Einleitung und ein Link dazu stehen.

Word of Mouth Marketing, Mundpropaganda Marketing, Viral Marketing und Virale Werbung werden in der Marketing- und Kommunikationsbranche heftig diskutiert. Nun ist man sich zwar nicht erst seit gestern einig, dass Mundpropaganda wichtig ist. Wie man damit umgehen soll, welche Auswirkungen die Interaktionen der Menschen auf ein Unternehmen haben und welche Wirkung Mundpropaganda-Marketing hat, darüber scheiden sich jedoch die Geister.

Als zum Beispiel Ford in den USA 100 online-affinen jungen AmerikanerInnen aus dem ganzen Land den Ford Fiesta vor der Markteinführung zum Testen gab und um öffentliches (Online-) Feedback bat, dauerte es nicht lange, bis es Kritik setzte. Die Kampagne sei vielleicht eine effektive Taktik, allerdings seien Aktionen wie diese keine Quelle für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, denn der gleiche Ansatz könne auch für andere Autos funktionieren, die auf junge Fahrer abzielen. Ford habe zudem weniger Einfluss auf das öffentliche Image des Fiestas und man erreiche dadurch keine langfristige Differenzierung für die Marke (Generating buzz - Ford taps social-media mavens to spread the word about redesigned subcompact Fiesta).

Was motiviert diese Kritik? Ist sie berechtigt? Und wenn nein: was ist der Wettbewerbsvorteil von WOM-Marketing?

Den Rest von meinem Senf gibt’s hier …

(Zu) lange hat’s gedauert, aber nun möchte ich in den nächsten Tagen die restlichen Teile meiner Bakkalaureatsarbeit zum Thema “virale” Werbung und dann die ganze Arbeit als pdf posten. Immerhin steht ja die nächste - und letzte - Arbeit vor der Türe. Aber dazu später mehr … Der letzte Teil war eine Neuinterpretation des bekannten 2-step-flow Ansatzes. Nun geht es darum welches Verhältnis zwischen Werbung und der Wichtigkeit von Themen in der Gesellschaft besteht.

Im Abschnitt über den Nutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen wurde gezeigt, dass Werbung in interpersoneller Kommunikation verwendet wird: als Anschlussthema, als Thema für sich, als Spielwiese zur Interpretation der Welt und sich selbst, zur ritualisierten Kommunikation, zur Selbstpositionierung.

Ritson und Elliot argumentieren nun, dass sich diese sozialen Interaktionen rund um Werbeangebote nicht trotz, sondern wegen ihrem einfachen, sich wiederholenden und alltäglichen medialem Auftreten – also wegen ihrer Präsenz – beobachten lassen (vgl. Ritson/Elliot 1999: 274): Nur durch ihre Allgegenwärtigkeit wird die Werbung demnach überhaupt zum Objekt sozialer Prozesse und nur deswegen honorieren wir die Überraschung durch Werbungen die unsere Erwartungen enttäuschen (vgl. Zurstiege 2005: 192ff). Auch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet gehen bei der Beschreibung des ersten Schrittes im Aktivierungsprozess davon aus, dass die Präsidentschaftskampagne durch ihre Allgegenwärtigkeit bei fast allen Menschen zu Aufmerksamkeit führt, was in weiterer Folge zu erhöhtem Interesse und erhöhtem Medienkonsum – und wohl auch Gesprächen – führt (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955: 82).

Damit wird implizit eine andere Wirkung angesprochen, die sich seit der Studie von McCombs und Shaw von 1972 in der Medienwirkungsforschung großer Beliebtheit erfreut, nämlich jene des Agenda-Settings (vgl. Bonfadelli 2004: 237, Weaver 2007: 143). Die Kernaussage dieser Perspektive lässt sich nach Cohen (1963: 13, zit. n. McCombs/Shaw 1972: 177) am besten folgendermaßen zusammenfassen:

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Haven’t posted in a while. Since coming back from Canada I’ve been reading a lot on- and offline, working on some projects, meeting a lot of interesting people at the remix09 in Hamburg. The following presentation is what I’ve been digesting so far. A work in process, a way for me to frame what I’ve been thinking about lately.

At the very end of our intercultural training for my exchange semester in Canada, the professor showed us a little video to loosen up and cap our session.

We had talked about culture and intercultural communication in general before, about Austrian an Canadian culture in particular and we had even discussed about some “strange encounters” between Canadians and Austrians. We had heard lots about the “Britishness” of Canadian culture, and how it is different from the US in some way. And still, when we watched the video (which is from 2000 by the way), we had really no clue what it really was about (or “a boot”).

Almost four months and some Canucks games, pints of (not very well-tasting) Molson Canadian and “intercultural interactions” later, I feel like I know a great deal more about Canada. (more…)