Es wurde also viel geredet. über Veränderungen, Verrechnungsmodelle, die rosige oder weniger rosige Zukunft der Werbung, Apple, Obama und Marmeladen. Amir Kassaei wiederholte auch in Wien sein Mantra, wonach Werbeagenturen zu kreativen Unternehmensberatern werden müssten, um nicht in den Geschichtsbüchern zu landen. Demner sieht die Zukunft der Werbeagenturen rosig und weiß nicht von welchen Problemen alle sprechen. (Abgesehen davon, dass weniger verdient wird.)

Die Frage jedenfalls, wie die Werbebranche wieder in eine Position kommt, in der die Kunden auf Augenhöhe mit den Agenturen sprechen und in der auch wieder mehr Geld zu verdienen wäre, wurde an dem Abend mit dem Hinweis auf den “Anspruch” den die Branche an sich selbst stellen müsste beantwortet.

Wie so oft ist es aber spannender sich anzusehen worüber nicht gesprochen wurde. Im Redroom war dies das Thema “Nachwuchs”. Zwar bemerkte Rudi Kobza dass die guten Jungen fehlen würden und auch Sebastian Loudon fragte Demner und Kassaei explizit welchen Nachwuchs man bräuchte - darauf eingegangen wurde allerdings nicht.

Wo sind also die Jungen, die die Werbebranche wieder dort hinführen könnten wo sie sich in den 60ern wähnte? Die Frage die sich Herr Kobza stellt lässt sich eigentlich sehr einfach beantworten.

Wenn ich mich an den verschiedenen Fakultäten umsehe an denen ich studiere oder studiert habe, egal in welchem Land, dann stelle ich fest, dass die wirklich talentierten Leute die Innovatoren und Leuchttürme in ihrem jeweiligen Feld kennen. WIrklich motivierte Wirtschaftsstudenten kennen McKinsey, Booz, Apple, Microsoft oder junge Unternehmen die sich nie leisten könnten DDB zu engagieren, die IT-Nerds kennen die heißen Web-Start-Ups der jeweiligen Stadt, Google und co, die Designer kennen die “hot shops” die großartige Dinge für kleine Unternehmen machen oder Game Studios und viele schlaue - als Beispiel für Orchideenfächer - Anthropologen wissen viel über sehr vieles. Aber DDB interessiert sie alle aller Voraussicht nach nicht. Und im Gegensatz zu oben genannten bemüht sich die Branche auch herzlich wenig um sie.

Worauf will ich hinaus? Viele der smartesten Leute die ich in den letzten Jahren persönlich oder durch das Lesen ihrer Blogs kennen gelernt habe arbeiten bei Google, bei Microsoft, bei Nokia oder bei McKinsey. Andere, bis oben hin mit Fähigkeiten die für die Branche nützlich wären, arbeiten lieber auf ihrem Institut für die ESA, streben Firmen wie AdaptivePath an oder machen gleich etwas ganz anderes - von Gedenkdienst, über Lehrer bis zu Entwicklungshilfe. Die, die in der Branche sind oder sich für sie interessieren schauen zu Unternehmen wie Anomaly, Droga5, RGA oder AKQA, wechseln in die PR oder bauen Innovatives auf. Was sie alle gemeinsam haben ist, dass sie ihr Hirn dafür einzusetzen wollen um etwas verändern, nicht um “nur” Werbeideen zu generieren, in einer Branche die wenig bewegen kann und die - wie auch Tibor Barci erwähnt hat - noch dazu auf einer verstaubten Theorie aufgebaut ist.

Warum ist das so? Von den 60er Jahren bis in die 90er mag Werbung eine der treibenden kulturelle Kräfte gewesen sein. Definitionsmacht über Bedeutungen, conquest of cool, Rock&Roll und Mad Men. Heute hat die Spieleindustrie die Filmindustrie eingeholt, jeder kann immer kommunizieren (“Really simple stuff with objects looks like magic. Really hard stuff with screens still just looks like media.” - Russel Davies) und die Werbung ist nur noch ein kleiner, bei der Gesellschaft unbeliebter und für die meisten irrelevanter Teil der Creative Industries. Eine Branche die glaubt immer noch wahnsinnig interessant zu sein, der sich auf eine Werbeakademie als Nachwuchsschmiede verlässt wo viel mehr notwendig wäre und die - auch das sei gesagt - vergleichsweise miserabel entlohnt.

Klar, es ist immer noch ein unbeschreibliches Gefühl, wenn man mit seiner Arbeit ein Millionenpublikum beeinflussen kann. Aber muss man dazu heute in die Werbung gehen? Wie viel von dem was die Werbung macht ist denn wirklich gesellschaftlich relevant? Bei wie viel von dem was da an “Kommunikation” entsteht hat man das Gefühl an etwas großen beteiligt zu sein? Die Wahrheit ist: bei herzlich wenig. Darum, lieber Herr Kobza, interessieren sich die meisten meiner Kolleginnen und Kollegen nicht für “Werbung” an sich. Und darum fehlt Ihnen guter Nachwuchs in den Agenturen.

Kobza:

“mach dieselbe beobachtung. agenturen werden wieder interessanter werden. erlebs bei pr, strategy und digital. der einstieg in die agenturen wird aber auch von anderen bereichen als bisher kommen…”

Ich: Die Zukunft nicht im eierlegenden Wollmilchschwein, sondern in kleineren Spezialunternehmen? Wo sitzen dann die Strategen?

Kobza:

Sowohl als auch. Ich sehe 1. Spezialisten: machen Strategie und begleiten. Execution von Agentur oder Kundeninhouse, a la markenstern . Reines Consulting mit hoher Wertschaetzung. Gilt auch für Spezialisten rein digital, pr etc. Dann 2. Agenturen die im Kern Strategie, Big Idea Conception, Execution 360 und tägliche Idea Generation haben. Das die neuen Agenturen wo sich in meinen Augen noch eine große Konzentration abspielen wird. Und Kulturchange in den Agenturen. Dieser Agenturtypus hat sicher auch eine starke Agenturbrand, ist angesehen und wertgeschätzt weil top people. Auch durch laufendes proof of concept - große Kampagnen, Momentum, Innovation, Strategie, Performance etc. daily proofed. Ja und dann seh ich 3. die klassischen Kampagnenmacher die sich auf den Kern der Idee reduzieren. Da fallen mir jetzt schon manche Agenturen ein, die sich plötzlich im Wettbewerb mit freien Teams befinden. Meiner Ansicht zu eng. Die Kategorie der Executoren hab ich bewusst weggelassen weil die können vom Studio bis zum Kunden überall sitzen.

Fazit: 1. und 2. Find Ich persönlich interessant 1. Soll Markenstern, kobza integra abdecken. ad 2. wird sich Lowe GGK als eine der stärksten Agenturen hinentwickeln inkl digital.

Das mit dem Nachwuchs stimmt. Ist aber wieder eine Bestätigung meiner These. Weil wir nichts mehr zu bieten haben, kommen auch nicht mehr die talentierten Leute.

Ich: Ich stimme der These ja zu. Aber für mich muss das auch mit einer Änderung im Recruiting einher gehen. Und das tut es nicht.

Ja, wobei ich sogar so weit gehe zu sagen dass think tank der modernen Prägung ohne Erbe aus der Kommunikationsbranche durchstarten müssen. Heißt auch ganz andere Jobprofile und Menschen. DDB ist und bleibt ein Kommunikationsdientleister das was ich meine hat aber nichts mit DDB zu tun. Auch nicht mit dem Berufsbild des Kommunikationsprofis.

Ich: Davon rede ich ja. Für “back to the roots”, ob als “Think Tank”, als “kreative Unternehmensberatung” oder in einem Modell wo man Joint Ventures eingeht braucht man andere Leute als die Kommunikationsbranche. Und Wandel aus dem Inneren ist unmöglich?

Ja, weil KFZ Mechaniker dich nicht verstehen wenn du zum Mond willst.

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Im Bereich der Reichweitengewinne durch Virale Werbung zeigt sich weitgehende Einigkeit zwischen den herangezogenen theoretischen Ansätzen und den Annahmen der Praxis. Auch im Bereich der Nutzung gibt es – abgesehen vom Widerspruch für die Klassik relativ simple EmpfängerInnen und für das Virale kritische, kreative, vernetzte RezipientInnen zu sehen – einige Überschneidungen.

Die Antworten auf die Fragen zur Wirkung können allerdings nicht sonderlich befriedigend sein. Zum einen, weil die Forschungsergebnisse der 2-Step-Flow-Kommunikation – der heutigen Netzwerkforschung – mit jenen der Agenda-Setting-Forschung – die sich heute sehr wohl auch mit der Frage danach wie man über etwas denkt beschäftigt – kombiniert werden müssten, um eine bessere Antwort auf die Kommunikationsprozesse bei viraler Werbung geben zu können. Die Forschungsdesigns der Agenda-Setting und Netzwerkforschung könnten der Praxis hier vor allem ermöglichen, das Problem der Werbewirkungsmessung bei viraler Werbung zu lösen.

Zum anderen stellt sich bezüglich der Werbewirkung auch das Problem, dass es sowohl in Agenturen als auch in der Wissenschaft unterschiedliche Ansätze darüber gibt, wie denn Werbung nun funktioniert. Die Ansätze unterscheiden sich vor allem hinsichtlich der Bedeutung der Aufmerksamkeit bei der Rezeption, den Hierarchien der Verarbeitung und vor allem der grundlegenden Bedeutung von Kognition und Emotion (Vakratsas/Ambler 1999, Heath/Feldwick 2008). Auf dieser Ebene der individuellen Rezeption braucht es deshalb andere Ansätze als die hier vorgestellten.

Die explizite wissenschaftliche und implizite praktische Theorie gibt jedenfalls viele Fragen nach der Rezeption, Nutzung und Wirkung viraler Werbung auf. Einige davon:

• Wie wird Virale Werbung rezipiert?
• Wie unterscheidet sich die Rezeption von viraler Werbung und TV-Werbung hinsichtlich der Zuwendung?
• Welche Nutzen ziehen Menschen aus der Rezeption von Werbung?
• Welchen Nutzen ziehen Menschen aus der Weiterleitung von Werbung?
• Welche Auswirkung hat die persönliche Empfehlung einer Werbung auf die Werbewirkung?
• Welche Auswirkung hat die Rezeption einer Werbung über Angebote wie YouTube auf die Wirkung, wenn die Werbung selbst gefunden wurde?
• Bestehen Unterschiede in der Werbewirkung zwischen EmpfehlerInnen und EmpfängerInnen?

Wie immer folgen auf einige Antworten also viele weitere Fragen.

—

Vakratsas, Demetrios /Ambler, Tim (1999): How Advertising Works: What Do We Really Know? In: The Journal of Marketing, 63. Jg., Heft 1/1999, 26-43.
Heath, Robert/Feldwick, Paul (2008): Fifty years using the wrong model of advertising. In: International Journal of Market Research, 50. Jg., Heft 1/2008: 29-59.

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Was „ist“ Virale Werbung? Was sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu anderen Formen der werblichen Kommunikation?

Aus der Analyse der vorhandenen Literatur und den verschiedenen Verwendungsformen der Begriffe in der Praxis zeigte sich, dass das Konzept der viralen Werbung mit verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen verwandt ist und aus diesen verschiedene Elemente übernimmt. So ist der Inhalt viraler Werbung zumeist unkonventionell, was für die Philosophie des Guerilla Marketings spricht. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass es auch hinsichtlich der Unterhaltsamkeit des Inhaltes Überschneidungen mit Guerilla Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Viral Marketing und vor allem dem Branded Entertainment gibt. Die Funktionsweise der viralen Werbung lehnt sich an die bereits seit den 50er Jahren in der Marktkommunikation verbreitete Auffassung der hohen Bedeutung interpersoneller Kommunikation und der Möglichkeit der viralen Verbreitung von Informationen in Zeiten des Internets an.

Ein Blick in die Hintergründe und Gemeinsamkeiten der Ansätze zeigte, dass die sogenannte Krise der Werbung das wesentliche Argumentationsmaterial für die Verfechter der neuen Ansätze liefert. Dabei konnte gezeigt werden, dass die Krise der Werbung eine durch vom gesellschaftlichen Funktionssystem Werbung selbst ausgehenden Operationen verursacht und durch neue Variationen wieder gelöst wird: so verknappt Werbung Aufmerksamkeit durch den Versuch sie zu erreichen und so braucht die gute Werbung die schlechte um als gute ihre Wirkung erfüllen zu können. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass das Konzept virale Werbung auf die zunehmende Verschmelzung der massenmedialen mit der interpersonellen Kommunikation aufbaut und dass die wachsenden Bedeutung des Webs jenen Konzepten zum Aufstieg verholfen hat, die im Vergleich zur klassischen Werbung nutzerzentrierte Ansätze verfolgen. Schließlich wurde angeführt, dass „viral“ eine Kategorie ist, die aus der Perspektive der RezipientInnen zu sehen ist. Ob ein Spot viral ist, lässt sich bei der Planung nicht sagen, womit man von viraler Werbung mit kleinem v schreiben sollte.

Auch die Ergebnisse der Experteninterviews zum „Wesen“ viraler Werbung beinhalten diese Konstrukte und Relationen – wenn auch weniger explizit. Sowohl die Ungewöhnlichkeit, die Unterhaltung, die Bedeutung der interpersonellen Kommunikation, die virale Ausbreitung als auch die Krise der Werbung finden sich in den Ausführungen in Bezug auf Virale Werbung wieder. Auch eine zunehmende Konvergenz von massenmedialer und individueller Kommunikation wird von den Agenturvertretern angenommen. Die historischen Kontinuitäten der Ansätze wie der Mundpropaganda oder der Krise der Werbung sind dagegen weniger präsent.

Welche Nutzungen und Wirkungen erwartet die Kommunikationspraxis von viraler Werbung?

Die wesentliche Handlung, die von RezipientInnen bei viraler Werbung erwartet wird, ist wenig überraschend das Weiterleiten der erhaltenen Botschaft. Die Kommunikationspraxis geht weiters davon aus, dass Virale Werbung eine Vielzahl an Nutzen für die RezipientInnen bieten kann – von der Unterhaltung bis zum Erlangen von Feedback im sozialen Umfeld. Allerdings wird diese Verhaltensweise nur bei viraler Werbung erwartet, nicht bei Werbung an sich. Das Bild der RezipientInnen in der Werbung ist in gewissem Maße ambivalent. Während die sie bei der Konzeption klassischer Werbung als die EmpfängerInnen einer Botschaft gesehen werden, wandelt sich das Bild bei viraler Werbung plötzlich zu kritischen, vernetzten, spielerischen, aktiven Menschen. Darüber hinaus wird der Werbung schon grundsätzlich die Aufgabe zugesprochen interessant und begeisternd zu sein, während genau diese Kriterien auch beim Wesen „viraler“ Werbung zur Sprache kommen; eben diese Überschneidung und Trennung macht die unterschiedlichen Bilder der RezipientInnen etwas unverständlich.

Die erwarteten Wirkungen von viraler Werbung sind im Wesentlichen Awareness und Image-Änderung, wobei der Image-Wirkung die höhere Bedeutung zugesprochen wird. Aufmerksamkeit (im Sinne von Awareness) für eine Marke sei zwar auch oft ein Ziel der Werbung, um etwas für die Markenwerte zu machen, müssten die Botschaften allerdings von der klassischen Werbung konstruiert werden. Es wird also von einer Image-Änderung durch die Rezeption von viraler, wie auch klassischer Werbung ausgegangen. Das reine Erreichen der Aufmerksamkeit ohne Image-Wirkung ist zwar möglich, aber nur selten gewünscht. Parallel dazu wird angenommen, dass die Rezeption viral verbreiteter Werbung eine stärkere Wirkung habe als im TV rezipierte Werbung. Dies wird durch die aktive Zuwendung im Gegensatz zur Rezeption von TV-Werbung und durch die Empfehlung und damit des persönlichen Einflusses eines Bekannten erklärt. Im Idealfall wird für Virale Werbung erwartet, dass sie zwar aktiv, aber nicht als Werbung rezipiert wird. Diese Erwartung stellt für eventuelle Untersuchung die Frage nach der Rezeptionsintensität als vermittelnde Variable der Werbewirkung.

Was die Reichweite viraler Werbung betrifft wird von ihr erwartet, dass über sie Menschen erreicht werden können, die ansonsten über die klassischen massenmedialen Kanäle nicht erreichbar wären. Während aber einer erfolgreichen viralen Kampagne sehr wohl massenmediale Effekte in den Zielgruppen zugetraut werden können, wird Virale Werbung nicht automatisch als dazu geeignet gesehen, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen.

Welche Nutzungen und Wirkungen legen spezifische Ansätze der kommunikationswissenschaftlichen Theorie nahe?
Für die Nutzung der viralen Werbung durch die RezipientInnen wurde auf Erkenntnisse der Uses-and-Gratifications-Forschung zur klassischen Werbung zurückgegriffen. Dabei zeigte sich, dass für werbliche Medienangebote, wie auch für andere Medien, eine Vielzahl an unterschiedlichen Nutzen möglich ist. Zum einen zeigten die Forschungen, dass Werbung als Programm rezipiert wird und mit Programm gemessen wird. Darüber hinaus wurde gezeigt, dass Werbung neben der Verwendung zur Unterhaltung auch als „kulturelles Kapital“ zur Schaffung der Identität, zur kreativen Deutung der Welt und vor allem in sozialen Interaktionen Verwendung findet. In Bezug auf Virale Werbung im Kontext der starken interpersonellen Vernetzung über Webangebote wie YouTube, facebook und anderen sogenannten Web 2.0-Angeboten lässt sich anhand dieser Ergebnisse vermuten, dass eben diese Nutzen, vor allem in Bezug auf die soziale Interaktion und Unterhaltung auch im Fall Virale Werbung eine wesentliche Rolle spielen.

Dabei sollte allerdings berücksichtigt werden, dass Gespräche über Werbung keinesfalls mit Gesprächen über Marken oder Produkten verwechselt werden sollten. Dies wird vor allem relevant, wenn man sich die Ergebnisse von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet vor Augen führt. Deren Ergebnisse legen nahe, dass interpersonelle Kommunikation andere Menschen erreicht als die massenmediale Kommunikation und dass diese persönliche Kommunikation eine stärkere persuasive Wirkung hat. Im Normalfall kann bei Werbung aber nicht davon ausgegangen werden, dass jemand von der Güte einer Werbung, sondern von bestimmten Eigenschaften und Werten einer Marke überzeug werden soll – weswegen diese grundsätzliche Unterscheidung von Bedeutung ist. Dennoch kann aus den Ergebnissen der Wahlstudie von 1940 relevantes für Virale Werbung erschlossen werden.

Wie auch von den Vertretern der Kommunikationspraxis angeführt, legen die Ergebnisse der Theorie nahe, dass Virale Werbung andere Menschen erreichen kann als massenmedial vermittelte Inhalte. Darüber hinaus, und auch das wird auf Agenturseite erwartet, kann Virale Werbung aber auch Menschen anders erreichen. Der persönliche Einfluss nach Lazarsfeld, Berelson und Gaudet zeichnet sich durch einige psychologische Vorteile aus, die ihn der massenmedialen Vermittlung überlegen machen. Zum einen haben persönliche Gespräche keine unmittelbar persuasive Absicht, wie sie von Werbung erwartet wird. Zum anderen besteht bei der persönlichen Interaktion eine höhere Flexibilität beim Überwinden von Widerständen, eine mögliche Belohnung für Konformität und ein höheres Vertrauen der Menschen in persönliche Quellen. Es stellt sich also die Frage danach, welche Auswirkung persönlicher Einfluss auf die Rezeption von Werbung hat.
Die Ergebnisse von Lazarsfeld et al sind unter dem Licht der Wichtigkeit und Präsenz eines amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes zu sehen, weshalb der Agenda-Setting-Ansatz herangezogen wurde, um Licht auf dieses Kategorie zu werfen. Der Agenda-Setting-Ansatz stellt die Frage nach den Wirkungen der Medienagenda und legt nahe, dass weniger persuasive als vielmehr kognitive Wirkungen im Sinne von Salienz bestimmter Themen zu erwarten sind. Für die Werbung bedeutet das – im Gegensatz zu den Erwartungen der Kommunikationspraxis –, dass weniger die Einstellungsänderung, als vielmehr die Erreichung von Salienz in den Köpfen der Menschen durch die Präsenz in den Medien erreichbar ist.

Für die Virale Werbung bedeutet der Agenda-Setting-Ansatz mehrerlei. Zum einen legt die Beurteilung der Realität durch die Medienagenda die Präsenz in den von Zielgruppen genützten Medien nahe. Virale Werbung mit ihrer Verbreitung in Blogs, Communities und in persönlichen Interaktionen lässt sich also als Mittel zum Zweck der Erreichung einer starken Präsenz sehen. Weiters kann man erwarten, dass über Marken, die bereits salient sind, mehr gesprochen wird als über Marken die in den Köpfen der Menschen weniger präsent sind. Betrachtet man dann die Weiterleitung einer Werbung auch nur als eine soziale Interaktion über Werbung, dann legt dies nahe, dass Werbungen bekannter Marken eher weitergeleitet werden, als jene weniger bekannter Marken. Auch dies widerspricht den Ansichten der Praxis in der vermehrt Wert auf den Inhalt und die Idee des Spots und weniger auf die Marke gelegt wurde. Führt man die Ergebnisse der Forschung zu persönlicher Kommunikation und der Agenda-Setting-Theorie zusammen, so würde dies nahe legen, dass es wichtiger ist mit der Marke an sich präsent zu sein, um dann die Persuasion der Kommunikation in den interpersonellen Netzwerken zu überlassen. Wie aber bereits angeführt, findet bei viraler Werbung die Kommunikation über Werbung relativ unabhängig vom Produktkonsum statt, was auch auf Seiten der Theorie die Frage nach der intervenierenden Funktion des Rezeptionsmodus viraler Werbung auf die Werbewirkung eröffnet.

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Die RezipientInnen sind aus Sicht der PraktikerInnen stark vernetzt, offen im Umgang mit Neuem, erfahren im Umgang mit Werbung und dem Internet und auch sehr kritisch, was sich in der Wichtigkeit zeigt, die der Glaubwürdigkeit und Stimmigkeit von werblichen Angeboten beigemessen wird. Virale Werbung, die sich plump als Nicht-Werbung tarnt oder aber auch inhaltlich unglaubwürdige Werbung, würde bei den RezipientInnen auf Ablehnung stoßen und in weiterer Folge leicht starke negative Aufmerksamkeit schaffen.
Wie sich allerdings auch bei der Vorstellung der vernetzten „User“ zeigt, werden die RezipientInnen durchaus als soziale Wesen wahrgenommen, die aus der Rezeption und Weiterleitung von Werbung eine Vielzahl an Nutzen ziehen können.

Also ich denk mir […] es ist zwar so, dass viele Leute über Werbung schimpfen und auch sagen, ich will mit Werbung nichts zu tun haben […], aber letztendlich ist […] Werbung doch ein […] Bereich wo sehr kreativ oder sehr lustig, sehr spannende Sachen passieren. Und wenn ich natürlich wirklich das schaffe […] so was zu produzieren, dass es wirklich lustig und witzig ist, dann wird oft […] beim Betrachter in den Hintergrund rückt, dass das Werbung ist. (Waaijenberg, Anhang 6: 11)

Weil er sich unterhalten gefühlt hat. Weil er es schön gemacht findet. Es ist eher der Spaßfaktor. […] Oder wenns ungewöhnlich daherkommt. (Anonym, Anhang 8: 9)

Aber eins, und da bin ich der großen Überzeugung davon, eines der großen Bedürfnisse der Menschen ist, Resonanz zu erhalten. Und wenn ich einen total witzigen Spot herumschicke, der einfach wirklich gut gemacht ist, ja, und den an meine Freunde schicke, dann erhalte ich als Resonanz und Mehrwert irgendwie eine, eine Art von positives Feedback. (Mühr, Anhang 7: 11)

Ganz vorne steht der Unterhaltungsnutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen und so zu viraler Werbung machen. Darüber hinaus wird aber auch – wie vom Vertreter der Interaktivagentur geäußert wurde – erwartet, dass sie dadurch ihre Position im sozialen Netzwerk stärken, interessant oder anders erscheinen können und vor allem selbst Aufmerksamkeit und soziales Feedback erhalten würden. Diese Phänomene, die Vernetzung und das aktive Handeln, werden dabei nicht auf die Gegenwart beschränkt, sondern als fundamentale menschliche Bedürfnisse gesehen.

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Ja, die kann man ja schlecht messen. Also du kannst einen Klicks messen oder so, aber du kannst nicht sagen, ich habe jetzt spontan die Bekanntheit von auf gesteigert. Das ist mehr […] eine Image Geschichte. (Anonym, Anhang 8: 4)

Und [.] bei den anderen Medien, TV und Print ist es auch schon so eingespielt, gibt es schon die ganzen Institute, die das messen und Marktforschungsumfragen, die schauen, wie kommt der Spot an, welcher Markt ist gerade am beliebtesten. Das kann man irgendwie messen, aber im Internet tut man sich da noch schwer. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Dennoch gibt es eine Reihe von Erwartungen und Vermutungen über die Wirkung Viraler Werbung.
Es wird erwartet, dass die Rezeption viraler Werbung eine höhere Qualität hat, als jene von klassischer TV-Werbung, wobei unter höherer Qualität wohl die Intensität der Wirkung verstanden werden darf. Diese höhere Qualität des „Werbemittelkontaktes“ wird einerseits durch den persönlichen Einfluss erklärt, dem eine starke Wirkung nachgesagt wird, und durch die Art der Rezeption an sich, die intensiver und aktiver wäre als jene von klassischer TV-Werbung. Es besteht also die Annahme einer grundsätzlich höheren individuellen Wirkung durch den besonderen Modus der Rezeption viraler Werbung, wobei hier die Perspektive der EmpfängerInnen viraler Werbung betrachtet wird.

Andererseits gibt es einfach Erkenntnisse, dass sozusagen Kampagnen die, oder Inhalte, die vom Menschen zu Menschen übertragen werden einfach viel größere Impact und, haben und viel größere Beachtung finden, als wenn Massenmediale oder Organisationen Botschaften verbreiten. (Mühr, Anhang 7: 4)

Weil die Rezeption von solchen Dingen ganz anders ist. Im Fernsehen rennts ja quasi an dir vorbei und bei diesen viralen Sachen, da schaust du dir das bewusst an. […] Es ist eher der qualitative Kontakt und nicht der quantitative. (Anonym, Anhang 8: 3)

Was die Art der Wirkung betrifft gibt es drei Typen die sowohl für virale als auch für klassische Werbung erwartet werden: Image-Änderungen, Aufmerksamkeit und Response, wobei Image-Änderung, ob bewusst oder unbewusst als wichtigste Änderung genannt wurde.

Bei der Rolle der Aufmerksamkeit gibt es unterschiedliche Ansätze, wohl auch wegen der unscharfen Abgrenzung der Konstrukte „Awareness“ als Ziel und Aufmerksamkeit als Rezeptionsmodus. Während Aufmerksamkeit als Vorbedingung für erfolgreiche Image-Änderung gesehen wird, wird auch das Erreichen von Awareness ohne die Veränderung der Einstellungen als eine mögliche Wirkung gesehen. Die Gegenüberstellung von Persuasion mit Agenda-Setting bereitet an dieser Stelle gewisse Schwierigkeiten, da Persuasion im Leitfaden und Interview im Deutschen als „Überzeugung“ übersetzt wurde, was wohl einen gewissen rationalen Unterton hat und in den Werbewirkungserwartungen der Praxis als Konstrukt so nicht bekannt ist. So lässt es sich dann auch erklären, warum von Werbung einerseits keine Überzeugung erwartet wird, aber gleichzeitig Image-Änderungen ganz oben auf der Agenda stehen. Zum Thema Aufmerksamkeit lässt sich abschließend mit Blick auf die Ergebnisse der Kategorien Reichweite und Wirkung sagen, dass sie ein wesentliches Ziel der Werbung ist, das allerdings der Originalität und den zu vermittelnden Markenwerten nicht untergeordnet werden darf. Das heißt, dass Agenturen letztendlich in ihre Möglichkeit zur Image-Änderung glauben und diese Wirkung höher eingeschätzt wird als das Erreichen bloßer Aufmerksamkeit.

Aber das dann, es müsste, also ich glaube auch, das müsste eher aus der klassischen Werbung kommen, aus der klassischen Ecke, dass das wirklich was für eine Marke tut. […] Die Markenwerte transportieren und solche Sachen. Und nur zwecks der Gaudi ist es glaube ich vergeudetes Geld. (Anonym, Anhang 8: 6)

Ich glaube nur dass es nicht die Originalität der Marke nicht ganz aufgegeben werden darf. Da stimme ich überein. Es geht um Glaubwürdigkeit. (Mühr, Anhang 7: 6)

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Von Viraler Werbung wird erwartet, dass sie Menschen erreichen kann, die über klassische Werbung nicht erreicht werden hätten können. Botschaften also, die über klassische Werbung nicht bei der relevanten Zielgruppe vermittelt werden können, sollen über die interpersonellen Kommunikationsnetzwerke verteilt werden.

Dementsprechend wird virale Werbung, die nicht verbreitet wird als sinnlos angesehen.

Ich meine […] es ist natürlich bei viralen Kampagnen notwendig, dass sie einen Impact haben. Also Impact oder halt wirklich viele Kontakte erzeugen, weil sonst sind sie ja sinnlos wenn es nur 2000 Leute sind. (Mühr, Anhang 7: 10)

Und beim Internet ist irgendwie […] die Schwierigkeit, dass man eben schnell mal trotzdem zwanzigtausend in den Sand gesetzt hat und nur tausend Leute haben den Film angeschaut. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Bei den Erwartungen an die Reichweite und Verbreitung tritt für die Vertreter der Werbeagenturen allerdings ein Problem auf, dass sich auch bei der Diskussion der Wirkungserwartungen sehr schnell zeigt: jenes der Mess- und Steuerbarkeit. Im Fall der Reichweite führt dies zu einem veritablen Widerspruch. Zum einen wird von Werbung im Internet eine zielgenaue Ansprache bestimmter Segmente erwartet, zum anderen wären aber die Steuerung und Messung der Reichweite bei viraler Werbung nicht oder nur schwer möglich.

Ich kann natürlich Foreneinträge anschauen […]. Nur das allein, der Zugriff allein, ist noch kein aussagekräftiger Wert. (Mühr, Anhang 7: 3)

Und man weiß zwar, dass eine Million User jetzt auf dieser Seite waren wo meine Werbung gelegen ist, aber wie viele von dieser Million Zuschauern da wirklich auf meine Werbung reagiert. Das ist immer noch die größere Unbekannte. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Eine virale Kampagne ist eine, die sich verbreitet jenseits der klassischen Werbung. Und das passiert dir oder passiert dir nicht. Also das kannst, ich glaube es ist schwer steuerbar. (Anonym, Anhang 8: 2)

Diese Problematik beim Konzept viraler Werbung kann auch da beobachtet werden, wo es um die Frage der Abdeckung größerer Reichweiten geht. Während viraler Werbung im Falle erfolgreicher Kampagnen über Blogs und Communities durchaus „massenmediale Effekte“ zugetraut werden, wird sie zum derzeitigen Zeitpunkt zum automatischen Erreichen einer breiteren Öffentlichkeit als nicht geeignet empfunden.

Diese Schwierigkeit könnte erklären, warum “Virals” in den häufigsten Fällen ergänzend zu TV- und Print-Werbung eingesetzt oder bei der Realisierung der klassischen Werbung von Seiten der Agentur mitgedacht werden. Klassische Werbemaßnahmen garantieren eine gewisse Mindestanzahl an Kontakten mit der Zielgruppe, wenn darüber hinaus Reichweitengewinne durch die Verbreitung über interpersonelle Kommunikationsnetzwerke erreicht wird, so ist das ein erwünschter Nebeneffekt. Virale Verbreitung oder auch Gespräche über klassische Werbung werden allerdings nicht als notwendig für den Erfolg von Werbung an sich betrachtet.

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Anhand der erhaltenen Definitionen und der im Gespräch geäußerten Facetten lässt sich ein Bild des „Wesens“ viraler Werbung für die Kommunikationspraxis zeichnen.

Virale Werbung [...] wenn man es jetzt mit einer Agentur vergleicht, ist es vielleicht das, wie sich in einer Firma oder in einer Agentur eben ein Gerücht verbreitet. (Waaijenberg, Anhang 6: 13)

Ein Stück Werbung, das so speziell ist, dass es sich quasi von selbst verbreitet. (Anonym, Anhang 8: 11)

Unternehmenscontent mit eindeutigen, mit schlussendlich werblichen bzw. marketingrelvanten Aufgaben, der aufgrund seiner Beschaffenheit, seiner Aufmachung, seiner Umsetzung dazu führt, dass er freiwillig von Rezipienten verteilt wird und sich dazu im Idealfall auch wirklich in einer viralen also exponentiellen oder schneeballartigen Weise verbreitet. (Mühr, Anhang 7: 19)

Virale Werbung wird als Unternehmensinhalt gesehen, der eine gewisse außergewöhnliche Beschaffenheit hat und sich eben aufgrund dieser Beschaffenheit exponentiell, „wie von selbst“ über ein Medium verbreitet. Die Außergewöhnlichkeit des Inhalts bezieht sich dabei auf einen Mehrwert aus den Bereichen Unterhaltung oder Information. Allerdings wären diese Eigenschaften nicht von vornherein festlegbar, da schlussendlich die RezipientInnen entscheiden würden, was viral wird. So könnten auch TV-Spots, ob der zunehmenden Konvergenz der verschiedenen Medientechnologien, viral verbreitet werden.

Darüber hinaus wird es nicht als ausschlaggebend gesehen, ob der Inhalt nun von einer berühmten Marke kommt oder nicht, da es sich bei viraler Werbung eben um etwas handelt, das nicht vordergründig Werbung ist oder sein sollte. Den Erwartungen der Interviewpartnern zufolge steht bei der Weiterleitung der Werbung eindeutig der außergewöhnliche Inhalt im Vordergrund.

Interessant ist hier, dass bei viraler Werbung deren Ungewöhnlichkeit aus den Bereichen Unterhaltung und Information betont wird und gleichzeitig auch bei der Werbung an sich von den Gesprächspartnern angemerkt wird, dass es nur darum gehen kann, etwas zu schaffen, das interessiert und begeistert. Wenn also die Werbung im Allgemeinen nur interessieren kann und etwas sein kann das man sie sich gerne ansieht, stellt sich die Frage, wo nun genau der Unterschied zu viraler Werbung im Speziellen liegt.

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Word of Mouth Marketing, Mundpropaganda Marketing, Viral Marketing und Virale Werbung werden in der Marketing- und Kommunikationsbranche heftig diskutiert. Nun ist man sich zwar nicht erst seit gestern einig, dass Mundpropaganda wichtig ist. Wie man damit umgehen soll, welche Auswirkungen die Interaktionen der Menschen auf ein Unternehmen haben und welche Wirkung Mundpropaganda-Marketing hat, darüber scheiden sich jedoch die Geister.

Als zum Beispiel Ford in den USA 100 online-affinen jungen AmerikanerInnen aus dem ganzen Land den Ford Fiesta vor der Markteinführung zum Testen gab und um öffentliches (Online-) Feedback bat, dauerte es nicht lange, bis es Kritik setzte. Die Kampagne sei vielleicht eine effektive Taktik, allerdings seien Aktionen wie diese keine Quelle für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, denn der gleiche Ansatz könne auch für andere Autos funktionieren, die auf junge Fahrer abzielen. Ford habe zudem weniger Einfluss auf das öffentliche Image des Fiestas und man erreiche dadurch keine langfristige Differenzierung für die Marke (Generating buzz - Ford taps social-media mavens to spread the word about redesigned subcompact Fiesta).

Was motiviert diese Kritik? Ist sie berechtigt? Und wenn nein: was ist der Wettbewerbsvorteil von WOM-Marketing?

Den Rest von meinem Senf gibt’s hier …

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Im Abschnitt über den Nutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen wurde gezeigt, dass Werbung in interpersoneller Kommunikation verwendet wird: als Anschlussthema, als Thema für sich, als Spielwiese zur Interpretation der Welt und sich selbst, zur ritualisierten Kommunikation, zur Selbstpositionierung.

Ritson und Elliot argumentieren nun, dass sich diese sozialen Interaktionen rund um Werbeangebote nicht trotz, sondern wegen ihrem einfachen, sich wiederholenden und alltäglichen medialem Auftreten – also wegen ihrer Präsenz – beobachten lassen (vgl. Ritson/Elliot 1999: 274): Nur durch ihre Allgegenwärtigkeit wird die Werbung demnach überhaupt zum Objekt sozialer Prozesse und nur deswegen honorieren wir die Überraschung durch Werbungen die unsere Erwartungen enttäuschen (vgl. Zurstiege 2005: 192ff). Auch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet gehen bei der Beschreibung des ersten Schrittes im Aktivierungsprozess davon aus, dass die Präsidentschaftskampagne durch ihre Allgegenwärtigkeit bei fast allen Menschen zu Aufmerksamkeit führt, was in weiterer Folge zu erhöhtem Interesse und erhöhtem Medienkonsum – und wohl auch Gesprächen – führt (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955: 82).

Damit wird implizit eine andere Wirkung angesprochen, die sich seit der Studie von McCombs und Shaw von 1972 in der Medienwirkungsforschung großer Beliebtheit erfreut, nämlich jene des Agenda-Settings (vgl. Bonfadelli 2004: 237, Weaver 2007: 143). Die Kernaussage dieser Perspektive lässt sich nach Cohen (1963: 13, zit. n. McCombs/Shaw 1972: 177) am besten folgendermaßen zusammenfassen:

[The Media, Anm. T.W.] may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.

Der Agenda-Setting-Effekt bezeichnet demnach ein kognitives Phänomen. Menschen lernen von den Schwerpunkten, die die Medien setzen über die Wichtigkeit von Themen, die wir in unserer eigenen Umwelt nicht selbst beobachten können (vgl. McCombs/Shaw 1972: 177). Wenn für die Medien etwas zur Neuigkeit wird, weil es „wichtig“ ist, wird für Menschen etwas „wichtig“, weil es in den Medien ist.

Um diese Hypothese zu überprüfen wurden 1968, wiederum während einer Präsidentschaftskampagne, in Chapel Hill 100 unentschlossene Wähler befragt, welche Themen ihnen in der Kampagne besonders wichtig wären. Gleichzeitig wurden die redaktionellen Inhalte der Zeitungen, Magazine und TV-Stationen inhaltsanalytisch untersucht. Die Untersuchung zeigte eine starke Korrelation zwischen den Schwerpunktsetzungen der Medien und der Wichtigkeit der Themen für die Bevölkerung.

In short, the data suggest a very strong relationship between the emphasis placed on different campaign issues by the media (reflecting to a considerable degree the emphasis by candidates) and the judgments of voters as to the salience and importance of various campaign topics. (ebd.: 181)

Auch wenn Korrelationen keine Kausalität bedeuten müssen legen die Ergebnisse nahe, dass die Menschen nicht die Agenda von einzelnen Medienangeboten übernehmen – was die Wirkung selektiver Wahrnehmung zurückweisen würde –, sondern die zusammengesetzte Repräsentation der Wirklichkeit durch die Summe der Medienangebote (vgl. ebd. 181ff).

In short, the political world is reproduced imperfectly by individual news media. Yet the evidence in this study that voters tend to share the media’s composite definition of what is important strongly suggests an agenda-setting function of the mass media. (ebd.: 184)

Wenn nun über die Medienagenda das Bild, das wir von der Welt „da draußen“ haben, konstruiert wird, stellt sich die Frage inwiefern auch die Werbung über die Medien „Wichtigkeit“ auf die von ihr beworbenen Produkte projezieren kann. Sutherland und Galloway argumentieren, dass es ein wesentliches Ziel der Werbestrategie sein muss, die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen auf jene Werte, Produkte, Marken oder Eigenschaften zu lenken über die sie nachdenken sollen, anstatt zu versuchen sie zu überzeugen, etwas bestimmtes über sie zu denken (vgl. Sutherland/Galloway 1981: 26). Ghorprade wiederum konnte einen starken Zusammenhang zwischen Werbeagenda und Publikumsagenda in einem US-Wahlkampf zeigen (vgl. Ghorprade 1986: 26). Allerdings ist in diesem Zusammenhang nicht nur jener Prozess von Bedeutung, der in der Werbung meistens mit „top of mind“ und „first brand awareness“ (vgl. ebd.) gemeint ist, nämlich der Weg von Werbung zu Awareness und zur Kaufentscheidung. Es konnte darüber hinaus nämlich auch gezeigt werden, dass Menschen von der Häufigkeit der Werbung für eine Marke – also von deren medialer Präsenz – auf die Popularität einer Marke schließen (vgl. Sutherland/Galloway 1981: 28).

[…] the media probably do not often influence opinions. Rather, they influence salience and the climate of opinion - what people think other people think. This, rather than their own opinion, is the stimulus for action for many people (most probably those who are ‘low involved,’ as Krugman suggests, and who do not have a well-formed personal opinion). (Sutherland/Galloway 1981: 28)

Die Agenda-Setting-Forschung stellt also die alte Frage nach der Abbildung der „realen“ Welt und der Frage wie die „soziale“ Welt in den Köpfen der Menschen zustande kommt. Wenn Menschen die komplexer werdende Umwelt nur mehr über Medienangebote beobachten können, so ist eben das wichtig, was in dem Bild, dass in den Medien konstruiert wird, zu sehen ist

Geht man von dieser Perspektive auf Medienwirkungen aus, so stellt sich für die Werbung die Frage der Präsenz stärker als jene der Persuasion. Wenn die erwartete Wirkung von Werbung nämlich jene der erhöhten Salienz der Themen beim Publikum ist, so lautet das Ziel der Werbung eine möglichst hohe Präsenz der eigenen Marken, Werte und Eigenschaften in jenen Medien, die von der Zielgruppe rezipiert werden. An dieser Stelle stellt sich wiederum die Frage welche Medien genutzt werden. Während für bestimmte Zielgruppen der Werbung die Medienagenda durch TV, Radio und Zeitungen abgedeckt wird – womit die “virale” Verbreitung über das Internet an Bedeutung verliert, wird für andere möglicherweise die Agenda durch Online-Zeitungen, Blogs und Communities gebildet.

Während Werbung im allgemeinen das Ziel haben könnte, über Präsenz in den Medien als Salienz in den Köpfen der Menschen zu wirken, kann virale Werbung über die interpersonelle Verbreitung über Blogs- und Communities ein Weg zu dem Ziel sein, auf die “Medien”agenda für diese Zielgruppe zu gelangen. Oder von einer anderen Seite betrachtet: Man könnte überprüfen, ob Werbung, die sich viral verbreitet als die Sichtbarmachung der Salienz der Marke in der Zielgruppe verstanden werden kann. Dies könnte insbesondere dann zutreffen, wenn es sich um Werbung handelt, die ausschließlich über die interpersonellen Netzwerke ihre Verbreitung gefunden hat und nicht vorher über massenmediale Kanäle verbreitet wurde.

Geht man nun davon aus, dass mehr darüber gesprochen wird, was bereits wichtig ist, als über andere Dinge und die Weiterleitung einer Werbung auch nichts anderes ist als eine der soziale Interaktionen die rund um Werbung gezeigt werden konnte, kann man vermuten dass Werbung für wichtige Marken eine höhere Chance auf virale Verbreitung hat, als jene für unwichtige Marken, ganz ähnlich der saloppen Vermutung dass auch unspektakuläre Aktionen berühmter Menschen mehr Resonanz finden als möglicherweise spektakulärere Aktionen unberühmter Menschen.

Literatur:

• Bonfadelli, Heinz (2004): Medienwirkungsforschung. 1. Grundlagen und theoretische Perspektiven. 3., überarb. Aufl. Konstanz: UVK-Verl.-Ges.
• Cohen, Bernard C. (1963): The Press and Foreign Policy. Princeton: Princeton University Press.
• Ghorpade, Shailendra (1986): Agenda Setting: A Test of Advertising’s neglected Function. In: Journal of Advertising Research, 26. Jg., Heft 4/1986, 23-27.
• Lazarsfeld, Paul F./Berelson, Bernard/Gaudet, Hazel (1960): The people’s choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign, 2. ed., 5. print.New York, Columbia Univ. Pr.
• McCombs, Maxwell E./Shaw, Donald L. (1972): The Agenda-Setting Function of Mass Media. In: The Public Opinion Quarterly, 36. Jg., Heft 2/1972, 176-187
• Ritson, Mark/Elliot, Richard (1999): The Social Uses Of Advertising: An Ethnographic Study Of Adolescent Advertising Audiences. In: Journal of Consumer Research, 26. Jg., Heft 3/1999, 260-277.
• Sutherland, Max/Galloway, John (1981): Role of Advertising: Persuasion or Agenda Setting? In: Journal of Advertising Research. 21. Jg., Heft 5/1981, 25-29.
• Weaver, Donald H. (2007): Thoughts on Agenda Setting, Framing, and Priming. In: Journal of Communication. 57. Jg., Heft 1/2007, 142-147.
• Zurstiege, Guido (2005): Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. Köln: Halem.

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10. The beer is better than in the US (I know, there are microbreweries …)

Granville Island makes an almost bavarian Hefeweizen. So you are not doomed to drink American light beer.

9. The seafood is awesome

They basically invented Salmon and Tuna here. And they definitely learned how to make great stuff with it.

8. Hawaii is as close as it gets

Chances are, you are not getting much closer to Hawaii anytime soon. (That doesn’t meen the flight from Seattle is actually getting you there quickly but fair enough …)

7. You are not strange if you are actually interested in the stuff you study

More students than in Vienna actually want to study what they study. In addition, the professors I had take pride in teaching the stuff they do. They are disappointed if people fail their exams and they talk to you if you don’t perform to their expectations.

6. Vancouver is a city, but it’s not really big

There is a downtown with skyscrapers, but you can bet there are some wooden houses right across the street.

5. You get a chance to see bears and all kinds of wildlife

A 10 hours drive gets you to the Canadian Rockies, four national parks that are recognized as a UNESCO World Heritage Site. (If you are more into whales and dolphines you can also go to the Vancouver Aquarium or whale watching.)

4. There are mountains, island, beaches, parks and forrests right around the corner

Mount Seymore, Cypress and Grouse. Bowen Island, Vancouver Island. English Bay, Kitsilano Beach. Stanley Park and the Pacific Spirit Park.

3. The people are really nice

They even say “Thank you” to the bus drivers - something you’d be laughed at in Vienna. In return, the bus drivers tell you where to go and even drop you off between stations at night.

2. Vancouver is a very progressive city

There’s the West End, Vancouver’s gay community. There’s Wreck Beach, the famous, hippiesque nude beach. There’s 4-20, the marijuana holiday. So whatever is your thing, there’s probably a place for you in Vancouver.

1. Most people arrived “just recently” (in historical dimensions)

Most people here are first or second generation Vancouverites. Multiculturality is a core part of Vancouver’s identity and I haven’t even heard debate or negative sentence about that while I was here. This is so different to Vienna, where you have to face racism in political campaigns and even newspapers.

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Anyways, when it came to April 20th I was still stunned by how different our two cultures deal with the two drugs. April 20th or 420 (4-20) is a (supposedly) global counterculture holiday to celebrate the use and demonstrate for the legalisation of marijuana. It obviously never made it to Austria, a country where April 20th is more related to the birth of a rather unpleasent historical figure.

So - how would you expect this counterculture holiday to look like? Secret private gatherings? Think again.

(Nope: I do not have original video material as I was not downtown …)

Please take a second to imagine a demonstration like that in Vienna, preferably 1st district.

On the same day, maybe remotly connected in terms of ideology, I agreed to attend a bluegrass concert. The Yonder Mountain String Band was in town and I got some insider information that they would be absolutely amazing live. And they were. (Music starts at 1:40)

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Wenn man von der Nutzung der Werbung für interpersonelle Kommunikation spricht und wenn das Konzept der Viralen Werbung darauf aufbaut, Werbeerfolg durch interpersonelle Kommunikation nach der Rezeption zu erreichen, dann liegt es nahe, zur Erklärung einen Ansatz der Kommunikationsforschung heranzuziehen, der es zu besonderer Prominenz geschafft hat. Gemeint ist der 2-Stufen-Fluß der Kommunikation und sein so oft zitiertes Ergebnis: „[…] ideas flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active part of the population“ (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955 [1944]: 151; Hervorhebungen im Original).

Was aber ist das für eine Studie und welche Schlüsse lassen sich heute daraus für das Konzept Virale Werbung ziehen?

In „The People’s Choice“ versuchten die Forscher herauszufinden, wie und warum Menschen zu einer Wahlentscheidung kommen und wovon sie dabei am meisten beeinflusst werden (vgl. ebd.: 1). Die Studie wurde im damals 43000 Einwohner zählenden Erie County, Ohio während der Kampagne zur Amerikanischen Präsidentschaft zwischen Wendell L. Willkie und Franklin D. Roosevelt 1940 durchgeführt. Im Gegensatz zu normaler Umfrageforschung interessierte bei dieser Studie allerdings nicht der Ausgang der Wahl, sondern der Prozess der Meinungsbildung bis zur endgültigen Wahlentscheidung und die Einflüsse darauf (vgl. ebd.: 10).

Das wohl bekannteste Ergebnis der Studie  ist die „Entdeckung“ der sogenannten „Opinion Leaders“ oder Meinungsführer (vgl. ebd. S. 49), die heute auch zum Standardinventar der Marktkommunikation gehören (vgl. z.B. Schweiger/Schrattenecker 2005:9). Als Meinungsführer bezeichneten die Autoren jene Menschen in einer sozialen Gruppe, die sich am meisten mit einem Thema beschäftigen und ihren Standpunkt in dieser Hinsicht auch stärker als andere artikulieren (nach Selbstdeklaration). Das Konzept der Meinungsführerschaft ist allerdings im Kontext anderer Ergebnisse der Studie zu sehen, die sich ja in erster Linie mit den Wirkungen der Massenmedien beschäftigte. Lazarsfeld, Berelson und Gaudet bezeichnen die von ihnen in Erie County beobachteten Medienwirkungen als Aktivierung, Verstärkung und Meinungsverschiebung (vgl. ebd. 101). Diese sollen nun kurz beschrieben werden, um die “berühmten” Ergebnisse besser einordnen zu können.

Mit Aktivierung ist gemeint, dass die politische Kampagne, die bereits latent vorhandene politische Prädisposition der zu Beginn der Kampagne noch unentschlossenen Wähler lediglich aktivierte.

Knowing a few of their personal characteristics, we can tell with fair certainty how they will finally vote: they join the fold to which they belong. (ebd.: 73)

Die Aktivierung der Wähler läuft, so nehmen die Autoren an, in vier Schritten ab. Zuallererst erzwingt die Kampagne von fast allen Aufmerksamkeit und Interesse. Das verstärkte Interesse führt wiederum zu höherem Medienkonsum (vgl. 82). Die Auswahl der rezipierten Medieninhalte wird allerdings von der sozialen und persönlichen Prägung der Wähler beeinflusst. Aufmerksamkeit wird selektiv jenen Inhalten geschenkt, die eher die eigene Position vermitteln (vgl. 82). Am Ende kristallisiert sich in den überwiegenden Fällen jene Wahlentscheidung hervor, die zu einem großen Teil schon vom sozialen Umfeld vorbestimmt wurde.

Political writers have the task of providing „rational“ man with good and acceptable reasons to dress up the choice which is more effectively deter-mined by underlying social affiliations. (ebd. 83)

Die Propaganda hat demnach also weniger die Funktion zu „überzeugen“, sondern Material dafür zu liefern, um die Wähler in jene Richtung zu lenken, die sozusagen aus ihrem sozialen Umfeld determiniert ist.

Ein weiterer Effekt, jener der Verstärkung, wird von den Autoren als „Nulleffekt“ eingeführt (vgl. ebd. 87).

Paradoxically enough, campaign propaganda exerted one major effect by producing no overt effect on vote behaviour at all – if by the latter „effect“ we naively mean a change in vote. (ebd.: 87)

Die meisten der Wähler wussten schon bevor die Kampagne überhaupt startete, wem sie später ihre Stimme schenken würden. Für diese Wähler erfüllte die Wahlpropaganda den Zweck ihre Einstellungen zu bewahren, zu verstärken um sie gegen Veränderung abzuschirmen. Die meisten Menschen, so die Autoren, wollen hören dass sie im Recht sind und die Mehrheit auf ihrer Seite haben. Dieser Nutzen, der aus der Rezeption von Wahlkommunikation gezogen wird, deckt sich auch mit jenen, die von O’Donohoe fast 50 Jahre später in ihrer Studie über den Nutzen von Werbung für Jugendliche zeigen konnte: Orientierung und Rückversicherung (vgl. O’Donohoe 1993: 55).

Der dritte Effekt und damit eigentlich jener der gemeinhin unter Medienwirkung von Kommunikatoren erwartet und von Kritikern befürchtet wird, ist jener des Einstellungswandels (vgl. ebd. 94). Dazu soll folgender Vergleich aus der Studie dienen (vgl. ebd.: 102): Zwischen den Wahlen 1936 und Mai 1940, einer Zeit ohne politische Kampagnen, verloren die Demokraten 21% an Zustimmung an die Republikaner. Zwischen Mai und Oktober 1940 alleine haben weitere 8% der Wähler ihre Präferenz geändert. Für Lazarsfeld, Berelson und Gaudet sind das „few indeed“ (ebd.: 94). Unabhängig davon, ob diese Zahl nun als starker oder schwacher Medieneffekt interpretiert wird, zeigt die Wahlstudie, dass jene Menschen die sich am Meisten für die Wahl interessierten und ihre Favoriten bereits kannten, die Kampagneninhalte am stärksten rezipierten. Diejenigen, die für den Wandel eigentlich am meisten offen gewesen wären, wurden in den Medien am wenigsten erreicht. Der Wandel passiert nun in jenen Fällen, in denen Menschen, die eigentlich eine Disposition für eine Partei hätten, dennoch aus den verschiedensten unwahrscheinlichen Gründen mehr Inhalte der anderen Kampagne rezipieren (vgl. ebd.: 96 und 124f).

Anhand der vielen Ergebnisse und Indizien argumentieren Lazarsfeld, Berelson und Gaudet nun, dass bei der Einstellungsänderung die soziale Gruppe eine größere Rolle als die Massenmedien spielen (vgl. ebd. 137ff). Menschen organisieren sich und leben in sozialen Gruppen, die sich in bestimmten Eigenschaften sehr ähnlich sind. Wählen wird damit, wie viele andere Handlungen auch, zu einem sozialen Akt und Wahlentscheidungen werden häufig in jene Richtung getroffen, die die politische Homogenität der sozialen Gruppe erhöht (vgl. ebd. 139). So geben innerhalb von Familien nur 4% an, dass ein Familienmitglied anders wählte als man selbst (vgl. ebd. 141). Im Falle von abweichendem Verhalten, so die Aussagen einiger zwischenzeitlich unentschlossenen Wähler, müsse man mit sozialen Sanktionen rechnen (vgl. ebd. 143). Soziale Gruppen schaffen es also in einem Großteil der Fälle, die Einstellungen ihrer Mitglieder wieder auf Linie zu bringen (vgl. 148). Die Autoren argumentieren, dass es natürlich möglich ist, dass diese Entscheidungen gar nicht bewusst getroffen werden. In diesem Fall kommen einerseits die bereits geschilderte Aktivierungswirkung der Medien und andererseits die direkte Effektivität der persönlichen sozialen Kontakte zum Tragen (vgl. ebd. 149).

Welche besonderen Eigenschaften aber haben nun diese persönlichen Kontakte für die Persuasion? Die Autoren führen zwei Vorteile der persönlichen Kommunikation an: die höhere Reichweite und bestimmte psychologische Vorteile. (Im vermutlich am häufigsten zitierten Teil der Studie arbeiten Lazarsfeld, Berelson und Gaudet strenggenommen hypothesengenerierend, da die hier präsentierten Ergebnisse nicht, so wie der der gesamte restliche Teil der Studie statistisch belegt wird und auch nicht auf eine explizite Theorie zurückgegriffen wird.)

Zum einen erreichen die persönlichen Kontakte die Unentschlossenen, also jene Gruppe von Personen, die sich im Vergleich zu anderen für die Wahlen weniger interessieren (vgl. 150). Vor allem von den Unentschlossenen wurden bei der Frage nach ihrem Kontakt mit Kampagnenthemen politische Diskussionen häufiger genannt als Radio oder Zeitungen. „And this coverage ‚bonus’ came from just these people who had not yet made a final decision as to how they would vote.“ (ebd. 151) – persönliche Kontakte erreichen also andere Menschen. Eine wichtige Rolle bei diesem Prozess übernehmen dabei für die Autoren die Meinungsführer. Sie tragen die Ideen von den Massenmedien an die weniger aktiven Mitglieder der Bevölkerung weiter (vgl. ebd.). Der Two-Step Flow of Communications war geboren und legte einen der Grundsteine für das Konzept der Viralen Werbung:

Occasionally, the more articulate people even pass on an article or point out the importance of a radio speech. Repeatedly, changers referred to reading or listening done under some personal influence. (ebd. 151)

Neben der Reichweitenwirkung der persönlichen Kontakte führen die Autoren eine Reihe psychologischer Faktoren an, in denen persönliche Kommunikation den Massenmedien überlegen ist. Zum einen unterstellt man persönlichen Kontakten keinen unmittelbar persuasiven Zweck (vgl. ebd. 152). Wendet man sich einer Rede – oder auch Werbung – zu, so wird dieser Medieninhalt eben auch im Schema Werbung rezipiert, was nach Lazarsfeld et al. vor Einflussnahme schützt. Bei persönlichen Beziehungen fällt dieses Rezeptionsschema weg. Menschen lassen sich – salopp gesagt – nicht einfach wegzappen. Ein weiterer Vorteil der persönlichen Kommunikation ist deren Flexibilität beim Überwinden von Widerständen (vgl. ebd. 153). Merkt eine Person, dass das Gegenüber das Thema nicht interessiert, kann sie unmittelbar darauf reagieren. Darüber hinaus erhalten Menschen in interpersoneller Kommunikation eine Belohnung für Konformität (vgl. ebd. 154). So kann der Gesprächspartner emotionale Regungen zeigen, den Raum verlassen oder andere Sanktionen setzen. Als vierten wichtigen Vorteil führen die Autoren das Vertrauen der Menschen in persönliche Quellen an, das in die Medien ja nicht unbedingt gegeben sein muss (vgl. ebd. 155). Zu guter Letzt ist im persönlichen Kontakt die Überredung des Gegenübers ohne vorherige Überzeugung möglich. So haben in der Studie ganze 25% derjenigen, die einen persönlichen Kontakt als Grund für den Meinungswandel angegeben haben, gar keinen Grund dafür angeben können.

Die Studie blieb natürlich nicht von Kritik verschont. Zum einen konnte weiterführende Forschung zeigen, dass die Modellierung der Kommunikation in einem simplen zweistufigen Fluss zu einfach ist (vgl. Rogers 2003: 330ff und Bonfadelli 2004: 149ff). Aus dem Zwei-Stufen-Fluss wurde im Lauf der Zeit also das Modell eines interpersonellen Netzwerks (vgl. ebd.). Darüber hinaus kann an der Studie kritisiert werden, dass sie den Prozess der Diffusion der Information mit jenem der Persuasion vermischt (vgl. Bonfadelli 2004: 147). Während die Menschen heute von wichtigen Ereignissen hauptsächlich durch TV und Internet erfahren, spielen persönliche Kontakte allerdings für die Beeinflussung nach wie vor eine wichtige Rolle (vgl. ebd. 150ff).

Welche Schlussfolgerungen können nun für die Virale Werbung gezogen werden? Virale Werbung kann einerseits andere Menschen erreichen. Die Werbung hat es nicht (nur) mit isolierten Individuen zu tun, bei denen sie Werbewirkungen auslöst, sondern mit einem interpersonalen Kommunikationsnetzwerk, das in der Lage ist, die selektive Mediennutzung ihrer Mitglieder auszuschalten. Auch ohne die Existenz einer expliziten Meinungsführerschaft kann man vermuten, dass jene Studienteilnehmerin bei Ritson und Ellis, die zappend nach einem bestimmten TV-Spot gesucht hat, um mitreden zu können, diesen heute per Skype oder Facebook geschickt bekommen oder einfach auf youtube danach gesucht hätte.

Virale Werbung kann aber auch Menschen anders erreichen. Die psychologischen Vorteile der persönlichen Kommunikation lassen die Frage nach der Art und Weise der Rezeption der weitergeleiteten Werbespots aufkommen. Sorgt die Weiterleitung von Bekannten dafür, dass Werbung unter einem anderen Schema rezipiert wird? Zum Thema Flexibilität lässt sich fragen in welchen Kontext die Empfehlungen eingebettet sind und wie das Feedback dazu aussieht? Welche Rolle spielt das Gefühl der Belohnung und des Vertrauens bei der Weiterleitung von Werbespots? Gerade in Bezug auf Online-Kommunikation und –Plattformen, bei der durchaus nicht persönliche Vertrautheit gegeben sein muss, stellt sich die Frage nach diesen Web-Angeboten als aggregierten Meinungsführern?

Bei der Übertragung all jener Befunde auf die Werbung scheint allerdings die Bemerkung wichtig zu sein, dass die entsprechende Studien eben von wichtigen Ereignissen wie jenen am 11. September 2001 (77% medial, 23% personal) ausgehen (vgl. ebd.) und nicht von vermeintlich profanen Dingen wie alltäglichen Produkten und Werbung. Eine weitere Einschränkung ist, dass die Ergebnisse der Wahlstudie unter der „Kampagne“ die gesamte öffentliche Berichterstattung und Kommunikation über die Präsidentschaftswahl verstand. Es ging also nicht um spezifische Wirkungen einzelner Werbemittel im medialen Kontext, sondern um die Wirkung der gesamten medialen und interpersonalen Betrachtung der Wahlen. In gewissem Maße haben Lazarsfeld et al. also die gesamtgesellschaftliche Wirkung einer integrierten Kampagne inklusive Public Relations, Word-of-Mouth-Anstrengungen der Parteien und anderen Maßnahmen gemessen.

Darüber hinaus sollte noch einmal in Erinnerung gerufen werden, dass Gespräche über Werbung nicht Gespräche über Produkte und Marken sein müssen (vgl. Ritson/Elliot 1999: 274). Die Anstrengungen von Word-of-Mouth-Marketing, bei denen es um Konversationen über eine Marke geht, wie sie auch Lazarsfeld et al. bei der Wahlentscheidung beschreiben (vgl. ebd.: 158) ist etwas anderes als die Konversation über Werbungen in denen eine Marke verpackt wurde.

Bevor nun auf jene Kategorien eingegangen wird, die für die Kommunikationspraxis heute relevant sind, wird im nächsten Beitrag noch einmal auf die „Wichtigkeit“ von Themen in der Gesellschaft eingegangen.

Literatur:

• Bonfadelli, Heinz (2004): Medienwirkungsforschung. 1. Grundlagen und theoretische Perspektiven. 3., überarb. Aufl. Konstanz: UVK-Verl.-Ges.
• Lazarsfeld, Paul F./Berelson, Bernard/Gaudet, Hazel (1960): The people’s choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign, 2. ed., 5. print.New York, Columbia Univ. Pr.
• O’Donohoe, Stephanie (1994): Advertising Uses and Gratifications. In: European Journal of Marketing, 28. Jg., Heft 8/1994, 52-75.
• Ritson, Mark/Elliot, Richard (1999): The Social Uses Of Advertising: An Ethnographic Study Of Adolescent Advertising Audiences. In: Journal of Consumer Research, 26. Jg., Heft 3/1999, 260-277.
• Rogers, Everett M. (2003): Diffusion of innovations. 5. ed. New York, NY [u.a]: Free Press.
• Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud (2005): Werbung: eine Einführung. 6., neu bearbeitete Auflage. Stuttgart: Lucius & Lucius, 376 S.

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You can see technology in action in this little video. Read their blog post to learn how it works.

Amazing 3D immersion technology from IDEO Labs on Vimeo.

Looking at this, the amazing video razorfish has recently released, showing their surface, gestual interface physics simulation (emerging experiences) and recent augmented reality research makes you think about the endless possibilities the combination and fine-tuning of these technologies are going to offer in the near future.

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Levni (Lev) Yilmaz creator of the “tales of mere existence” with his take on procrastination, at a time way before the word became common in german speaking countries.

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We had talked about culture and intercultural communication in general before, about Austrian an Canadian culture in particular and we had even discussed about some “strange encounters” between Canadians and Austrians. We had heard lots about the “Britishness” of Canadian culture, and how it is different from the US in some way. And still, when we watched the video (which is from 2000 by the way), we had really no clue what it really was about (or “a boot”).

Almost four months and some Canucks games, pints of (not very well-tasting) Molson Canadian and “intercultural interactions” later, I feel like I know a great deal more about Canada. About hockey (no need to put an “ice” in front of the word here). About the respect for nature or what I’d call an outdoor mentality. About multiculturalism. About the fact that they write British English, but speak American English. About that “difficult” relationship to their southern neighbours in general (that reminds me of Austria vs. Germany and New Zealand vs. Australia by the way). And about the fact that Molson is the “back-up” beer almost everywhere you go.

Talking about Canadian identity as a non-Canadian, the funny thing is: the Molson commercial - even though it’s cliché - sums up a lot. So, for the pleasure of the European readers: a short lesson about Canadian identity, told by a beer brand.

The Anthem:

Hockey:

The Beaver:

In the Office with an American:

You can’t really say you are Canadian if you are not, so after the merger with Coors a few years ago, they buried “I am Canadian” . The story they tell, however, hasn’t changed at all and at the moment their witty commercials decipher The Unwritten Code in Canada.

Of course, in its essence, it is just nationalism as a brand platform. It uses the least common denominator of canadian popular culture and builds the whole brand around it. And that makes me think about what something like that would look like in Austria, where the question of identity is also not an easy one.

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Dieses Modell der Werbung kann aber zum Verständnis viraler Werbung aber aus zwei bereits angeführten Gründen wenig beitragen. Zum einen ist Werbung eben nur dann “viral”, wenn Rezipienten das Medienangebot nicht nur zu rezipieren, sondern es an andere Menschen weiterleiten, es also in diesem besonderen Sinn nutzen. Zum anderen, weil Werbung aus einer viralen Perspektive eben kein „Rauschen im Programm“ ist, sondern offenbar selbst zum Programm wird, das rezipiert, weitergeleitet oder als Thema für interpersonale Kommunikation verwendet wird. Im Gegensatz zur Involvement-Theorie von Krugmann (vgl. 1965: 349ff), der die Stärke der TV-Werbung in den Lernwirkungen bei der vergleichsweise passiven Rezeption von Medieninhalten sieht, ist das für den Erfolg viraler Werbung eben nicht ausreichend.

In Bezug auf Virale Werbung sollte man also fragen: „Was machen die Menschen mit der Werbung?“
Diese Frage ist bereits 1983 von Lannon und Cooper (1983: 195, zit. n. Zurstiege 2007: 201) gestellt worden und geht auf Katz und Foulkes zurück, die 1962 für ihr Forschungsprogramm einen Perspektivenwechsel vollzogen und fragten: „What do people do with the media?“ (Katz/Foulkes 1962: 378). Die so durchgeführte Forschung geht nun zum ersten Mal von einem aktiven Publikum aus, das sich mehr oder weniger rational seine Bedürfnisbefriedigung aus konkurrierenden Angeboten aussucht und darüber durchaus auch Auskunft geben kann. Dabei können die Motive für die Zuwendung zwischen den Rezipienten durchaus variieren (vgl. Katz/Blumler/Gurewitch 1973: 510ff). Wenngleich diese Prämissen natürlich bezweifelt werden können – Was ist wirklich intentional? Welche Prozesse laufen bewusst, welche unbewusst ab? (vgl. Zurstiege 2007: 177) – sprechen zahlreiche theoretische Beiträge aus verschiedenen Disziplinen dafür, dass die Rezipienten die Bedeutung des rezipierten Medienangebotes anhand biographischer, kultureller und sozialer Bedingungen selbst konstruieren (vgl. ebd.: 202; vgl. für Werbung Mick/Buhl 1992; für eine allgemeine Übersicht: Weber 2003).

Was machen Menschen nun also mit Werbung? Vieles, so könnte man wenig überraschend ein übereinstimmendes Ergebnis der Studien (vgl. Lannon/Cooper 1983, Mick/Buhl 19992, O’Donohoe 1993, Ritson/Elliot 1999), zusammenfassen.

Die Ergebnisse von Lannon und Cooper beschreiben, wie auch die Uses-and-Gratifications-Studien, den aktiven Konsumenten, der den von ihm rezipierten Werbespots Bedeutung zuschreibt. Dabei identifizieren sie vier Funktionen, die Werbung erbringt: Identität, Orientierung, Prägnanz und Relevanz (Lannon/Cooper 1983: 201, zit. n. Zurstiege 2007: 202). Werbung schafft Identität durch Abgrenzung zwischen Verwendern und Nichtverwendern und unterstützt so die Bildung von Gruppenidentitäten. Werbung schafft Marken, die in weiterer Folge den Menschen bei der Orientierung im Alltag unterstützen. Werbung liefert Prägnanz durch die Präsentation von Werten und Normen in Kurzform. Eine weitere Funktion der Werbung für Konsumenten ist Relevanz, da sie Auskunft über verschiedene Formen des Konsums gibt. Den kompetenten Rezipienten gefällt nach Lannon und Cooper (vgl. ebd., zit. n. Zurstiege 2007: 203) an Werbung deren Energie, Irrationalität, Glaumour, die Ansprache tief in uns verankerter Motive und Bedürfnisse und die Ritualisierung – im Sinne der Verwendung im Alltag als Gesprächsgegenstand.

O’Donohoe geht in ihrer ethnographischen Studie über „Advertising Uses and Gratifications“ bei 18- bis 24-Jährigen von einer starken Überschneidung der Nutzen von Werbung und anderen Medienangeboten aus (O’Donohoe 1993: 55). Darüber hinaus basieren auch ihre Beobachtungen auf der Annahme einer „sophisticated understanding of advertising“ in dieser Altersgruppe (vgl. ebd.: 56). Sie beobachtet „Marketing Uses“ und „Non-Marketing Uses“ der rezipierten Werbung (vgl. ebd.: 58). Zu den marketingbezogenen Verwendungsformen zählt sie Information, Auswahlhilfe, Gütesicherung, Konsum-ankurbelung, stellvertretenden Konsum und Mehrwert (vgl. ebd.: 158ff), worunter sie den Nutzen der Werbung und des Markenimages für das Selbstbild versteht. Als nicht-marketingbezogene Verwendungsformen identifiziert sie eine ganze Reihe von Nutzen der Werbung, die sie in fünf Kategorien einteilt (vgl. ebd.: 61ff): Zeitstrukturierung, Vergnügen (Ablenkung, Unterhaltung, Eskapismus, „Play“), Beobachtung der Umgebung (Überwachung, Vertrautheit, Bildung, Prüfen des anderen Geschlechts), Soziale Interaktion (Familienbeziehungen, Gruppenbeziehungen) und Selbstbestätigung (Sehnsüchte und Vorbilder, Verstärkung von Werten und Normen, Erhöhung des Selbstwertgefühls).
O’Donohoe zeigt, dass die untersuchten Jugendlichen die Werbung dem Programm zum Teil vorziehen und sie von ihnen selbst als Programm wahrgenommen wird (vgl. ebd.: 61f). Werbung stellt außerdem eine Ressource zum kreativen Spiel mit Symbolen und Werten dar. So werden Rollen aus der Werbung übernommen, Szenen nachgespielt und gewisse Phrasen in die alltägliche Routine der Rezipienten übernommen (vgl. ebd.: 63f). Werbung wird so zum Rohmaterial für kreative Neuschöpfungen. Als mögliche Erklärung dafür schlägt Featherstone (1991, zit. n. O’Donohoe 1993:64) vor „playfulness“ – vermutlich unzureichend übersetzt als „Verspieltheit“ – als ein wesentliches Element in postmodernen Zeiten der Unsicherheit zu verstehen.

Darüber hinaus nutzen die Jugendlichen die Werbung zur Selbstbestätigung und Selbstveränderung – also zur Schaffung der eigenen Identität. Das Verstehen von Werbungen, deren Decodierung und Beurteilung lässt die Studienteilnehmer eine Kontrolle über ihre Umwelt und Kompetenz spüren (vgl. ebd.: 68f). Dieses Wissen über gute und schlechte Werbung wird laut O’Donohoe in sozialen Interaktionen weiterverwendet. Eine der weithin angenommen Funktionen von massenmedialen Inhalten wie auch Werbung besteht ja darin, gemeinsame Orientierung und Inhalte für Gespräche auch zwischen Fremden zu schaffen. O’Donohoe macht hier 3 Ebenen von Werbung als Material für interpersonelle Kommunikation aus. Die erste Ebene ist dabei jene als basales, einfaches Gesprächsthema für alle. Auf einer zweiten Ebene wird bemerkt, dass Werbung an sich ein interessantes Thema sei und der Werbung wegen über Werbung gesprochen wird. Die dritte Ebene sieht das Sprechen über Werbung als eigenständige soziale Fähigkeit in der man mehr oder weniger kompetent sein kann. Werbung kann also – auch in Bezug auf den kreativen Umgang damit – als kulturelles Kapital (Willis 1990, zit. n. O’Donohoe 1993: 70) für junge Menschen gesehen werden. Diese Verwendung der werblichen Medienangebote als Material zum Erhalten und Knüpfen von Kontakten in alltäglichen sozialen Situationen wird auch von Ritson und Elliot in ihrer Untersuchung von britischen Schulklassen mit 17-jährigen Schülern nahegelegt:

Advertising executions, along with other forms of popular culture, such as music, films and television programs, were used as a central conversa-tional resource by those inhabiting the sixth form. (Ritson/Elliot 1999: 265)

Die Rezeption von Werbung wird so zum wesentlichen Bestandteil für die Teilnahme an der sozialen Interaktion. Ritson und Elliot berichten in ihrer Studie sogar davon, dass Jugendliche durch das TV-Programm gezappt hatten um eine bestimmte Werbung zu sehen über die in der Schule gesprochen wurde (vgl. ebd.: 266). Werbung, so auch Ritson und Elliot, legt also die Basis für eine Vielzahl an sozialen Interaktionen in verschiedenen Kontexten, die völlig unabhängig vom Produktkonsum selbst sind (vgl. ebd.: 274).

Was kann daraus für das Phänomen Virale Werbung geschlossen werden? Zum einen wird anhand der Studien endgültig klar, dass Werbung Programm ist, sich mit Programm misst und wie Programm beurteilt wird. Darüber hinaus werden werbliche Medienangebote in den verschiedensten Formen in den verschiedensten Formen zum Gesprächsthema. Mit Werbung als kulturelle Ressource wird in vielerlei Hinsicht kreativ umgegangen – Rip, Mix und Burn gilt eben auch für die Werbung. Werbung und die Marken für die geworben wird spielen außerdem eine wesentliche Rolle in der Konstruktion der eigenen Identität und jener von sozialen Gruppen, vor allem für jüngere RezipientInnen.

Geht man nun davon aus, dass die Nutzung von Inhalten deren Wirkung vorangeht und dass die Gespräche über Werbung oft völlig unabhängig vom Konsum der beworbenen Marke ist, so stellt sich die Frage welche Auswirkungen diese Nutzungen auf die von der Werbung eigentlich erwarteten Wirkungen hat. Geht man von einer positiven Auswirkung von persönlicher Kommunikation über Werbung auf die Werbewirkung aus, so könnte ein Ziel der Werbung jedenfalls sein, ihre Rolle als „kulturelles Kapital“ schon bei der Konzeption zu berücksichtigen (siehe z.B. Cadbury, Whopper Sacrifice).

Literatur:

• Buttle, Francis (1991): What do people do with advertising? In: International Journal of Advertising, 10. Jg., Heft 2/1991, 95
• Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz (2007): Management der Marketing-Kommunikation. 4., aktualisierte und verbesserte Auflage. Berlin [u.a.]: Springer.
• Katz, Elihu/Blumler, Jay G./Gurevitch, Michael (1973): Uses and Gratifications Research. In: The Public Opinion Quarterly, 37 Jg., Heft 4/1973, 509-523.
• Katz, Elihu/Foulkes, David (1962): On the use of the mass media as ,escape’: Clarification of a concept. In: Public Opinion Quarterly, 26. Jg., Heft 3/1962, 377-388.
• Krugman, Herbert E. (1965): The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. In: The Public Opinion Quarterly, 29. Jg., Heft 3/1965, 349-356.
• Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2006): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München [u.a.]: Pearson Studium.
• Lannon, Judie/Cooper, Peter (1983): Humanistic Advertising. A Holistic Cultural Perspective. In: International Journal of Advertising, 2. Jg., Heft 3/1983, 195-213.
• Mick, Glen/Buhl, Claus (1992): A Meaning-Based Model of Advertising Experiences. In: The Journal of Consumer Research, 19. Jg., Heft 3/1992, 317-338.
• O’Donohoe, Stephanie (1994): Advertising Uses and Gratifications. In: European Journal of Marketing, 28. Jg., Heft 8/1994, 52-75.
• O’Reilly, Time (2005): What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software
• Ritson, Mark/Elliot, Richard (1999): The Social Uses Of Advertising: An Ethnographic Study Of Adolescent Advertising Audiences. In: Journal of Consumer Research, 26. Jg., Heft 3/1999, 260-277.
• Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud (2005): Werbung: eine Einführung. 6., neu bearbeitete Auflage. Stuttgart: Lucius & Lucius, 376 S.
• Weber, Stefan (Hrsg.) (2003): Theorien der Medien: von der Kulturkritik bis zum Konstruktivismus. Konstanz: UVK-Verl.-Ges..
• Willis, Paul (1990): Common Culture. Open University Press, Milton Keynes.
• Zurstiege, Guido (2007): Werbeforschung. Konstanz: UVK-Verl.-Ges.

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Dabei drängt sich zuallererst die Frage der Zuständigkeit auf. Fühlt sich die Kommunikationswissenschaft eigentlich zuständig für das Thema Werbung?

Die einfache Antwort auf diese Frage lautet „Nein“ (vgl. Zurstiege 2004). Obwohl die Werbung einen wesentlichen Wirtschaftsfaktor darstellt und fest in Gesellschaft und Kultur eingewoben ist, wird sie in jener Wissenschaft, die sich „[…] mit den sozialen Bedingungen, Folgen und Bedeutungen von medialer, öffentlicher und interpersonaler Kommunikation“ beschäftigt (DGPUK 2008a), nur am Rande betrachtet. Während sich in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPUK) eine eigene Fachgruppe mit PR- und Unternehmenskommunikation beschäftigt (vgl. DGPUK 2008b), sucht man vergeblich nach einer Fachgruppe „Werbung“. Dazu kommt, dass in jenen Beiträgen, in denen sich Vertreter der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft mit Werbung beschäftigen, oft die Konnotation der zuletzt beschriebenen Werbekritik (zu viel und böse) mitschwingt (vgl. Zurstiege 2004). So wird Werbung bei Rühl (1999:62, zit. n. ebd.) zum Rauschen im Programm der Medien und bei Bentele zur problematischen Kommunikationsform per se (Bentele 1999:5 zit. n. ebd.).

Das Forschungsfeld wird bislang also zu einem großen Teil jenen Disziplinen überlassen, die sich traditionell mit der kommerziellen Erforschung der Werbung beschäftigt haben – der Psychologie und der Wirtschaftswissenschaft. Wenn es auch inzwischen einführende Literatur zur kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung gibt, so existieren nach wie vor wenige empirische kommunikationswissenschaftliche Studien, die sich unmittelbar mit Problemstellungen der Werbung auseinandersetzen.

Wenn aber Virale Werbung eine Entwicklung aus den systemimmanenten Krisen der Werbung ist und sie auf die Publikation eines Medienangebotes und deren Anschlusskommunikation aufbaut, so lässt sich schwer abstreiten, dass die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft für dieses Themengebiet zuständig wäre.

Die Zuständig wäre geklärt, weiter geht es also mit der “Forschung im Konjunktiiv”. Damit meine ich nicht den Stand der Forschung an sich. Denn obwohl es nur wenig kommunikationswissenschaftliche Forschung zum Thema „Werbung“ an sich gibt, existieren dennoch Ansätze und Forschungstraditionen, die für das Phänomen „Virale Werbung“ nutzbar gemacht werden könnten. Im nächsten Beitrag wird also die Mediennutzungsforschung herangezogen um die Frage zu beantworten: “Was machen die Menschen eigentlich mit Medien?”

Literatur:

• Bentele, Günter (1999): Gegenstands- und Problembereiche, Systematiken, Theorien und Methoden unseres Fachs. In: Aviso, 24. Jg., Heft 4/1999, 4-8.
• DGPUK (2008a): Kommunikation und Medien in der Gesellschaft: Leistungen und Perspektiven der Kommunikations-und Medienwissenschaft. Eckpunkte für das Selbstverständnis der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Selbstverständnispapier der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) verabschiedet auf der Mitgliederversammlung am 1. Mai 2008 in Lugano. http://www.dgpuk.de/napex/upload/dgpuk//Texte/DGPuK_Selbstverstaendnispapier-1.pdf (zuletzt aufgerufen am 08.11.2008)
• DGPUK (2008b): Fachgruppen. http://www.dgpuk.de/index.cfm?id=3387 (zuletzt aufgerufen am 08.11.2008)
• Rühl, Manfred (1999): Publizieren und Publizistik – kommunikationswissenschaftlich beoachtet. In: Publizistik, 44. Jg., Heft 1/1999, 58-74.
• Zurstiege, Guido (2004): Kleiner Grenzverkehr zwischen Werbung, Journalismus und Kunst. http://www.sjschmidt.net/essays/texte/zurst.htm (zuletzt aufgerufen am 08.11.2008)

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Nachlesen kann man das zum Beispiel, und das hab ich in den letzten Beiträgen nicht zitiert, schon in Ogilvy’s Confession of an Advertising Man, Hedges’ Testing to Destruction, den zeitlosen Artikeln von Stephen King in A Master Class of Brand Planning, in diversen Artikeln über Advertising Clutter oder in der Literatur zu Medienwirkungsforschung im Allgemeinen.

Ich persönlich finde es ja interessant zu beobachten wie sich aus im Laufe der Zeit unterschiedlichen Ansätze ausdifferenziert haben und auch wie sich Agenturen selbst positionieren. Vergleicht man zum Beispiel Anomaly, BBH, BBDO, CP+B, DDB, DraftFCB, Droga5, Enfatico, Fallon, Goodby, Grey, McCann, Naked, Ogilvy, TBWA, Young & Rubicam und W+K, so sieht man ein buntes Allerlei aus Stimulus-Response Denken, Agenda-Setting, Postmoderne und so weiter, in das sich immer mehr Social Media und der “aktive” Konsument (wenn er nicht schon vorher als aktiv betrachtet wurde) hineinschleichen.

Was denkt ihr? Sind Annahmen darüber wie Kommunikation “funktioniert” wichtig für euch? Beeinflusst das eure Arbeit? Ist es wichtig für eure Kunden?

PS: Neil Christie von W+K hat sich übrigens einmal den Spaß gemacht die Positionierungen der Agenturen in UK anzusehen und zu kommentieren.

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Eine weitere Gemeinsamkeit der diskutierten Ansätze ist, dass sie auf Publizität und die darauf einsetzende interpersonelle Kommunikation basieren. Während die Aufgabe der klassischen Werbung in den meisten Fällen mit ihrer Einschaltung erfüllt ist, ist sie bei viraler Werbung erst der Beginn des eigentlich erwünschten Kommunikationsprozesses zwischen den Rezipienten.

Die Ansätze verbinden also die Massenkommunikation im Sinne einer Mitteilung an ein disperses Publikum und die persönliche oder durch das Internet vermittelte Kommunikation. Die wesentliche Herausforderung für die Werbetreibenden und damit den von ihnen beauftragten Dienstleistern ist also eben jene Verknüpfung klassischer Formen der Massenkommunikation mit den Möglichkeiten der Individualisierung und Messbarkeit im Internet.¹

An der Schnittstelle von der Werbung, die jenen, die personalisiert erreicht werden sollen, nicht gefällt und der Werbung, deren Wirkungslosigkeit bemängelt wird, kommt nun jenen Agenturen eine wichtige Rolle zu, die Dienstleistungen an der Schnittstelle zwischen Design, Kommunikation und den „neuen“ Medien anbieten. In den vergangenen Jahren sind diese Agenturen auch immer weiter in die Tätigkeitsbereiche klassischer Werbeagenturen vorgestoßen.^{2 3}

Welche Verbindung besteht zwischen “viralen” Maßnahmen und diesen Dienstleistern? Was ist der Unterschied zwischen klassischen Werbeagenturen und Agenturen die aus dem Online/Design-Bereich in die Werbung vorgedrungen sind? Der Unterschied liegt darin, dass in letzteren länger als in der klassischen Werbung auf die Nützlichkeit eines Medienangebots für den Benutzer, oder allgemeiner ausgedrückt, die „User Experience“⁴ Wert gelegt wurde. Ein Teil davon bezieht sich auf die vielbeschriebene Usability - also die Benutzbarkeit - von Medien, mehr und mehr allerdings ging es auch um Utility, also die Entwicklung von Online-Erlebnissen, die einen Nutzen für die Rezipienten bieten. Dieser Entwicklung folgend wird das „Account Planning“ in dieser Disziplin zum Teil auch als „Experience Planning“ diskutiert (vgl. Zeus Jones 2008). Während sich nun Klassik und Interaktiv immer damit begnügen mussten, dass sie das was sie beobachten wollen, eigentlich nicht beobachten können⁵, hatte die Online-Kommunikation den Vorteil der unmittelbaren, digitalen Messbarkeit des Benutzerverhaltens. Die Berücksichtigung von Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen und die Verbreitung des Internet, in dem sich die Menschen in Communities, Blogs und Foren vernetzen – sind also zwei weitere Gründe für das Eindringen des „viralen“ in die Werbung.

Das Phänomen “Virale Werbung” kann also als Kommunikationsform innerhalb des „Paradigmas“ der Wirksamkeit interpersoneller Kommunikation verstanden werden, das im Spannungsfeld von Ansätzen der viralen Kommunikation, der Unkonventionalität und Unterhaltsamkeit eingebettet ist in den Diskurs um die (permanente) Krise der Werbung.

¹ Die Ansätze beinhalten – wie Zurstiege (2007: 144) anführt – Annahmen aus dem 2-step-flow, Theorien der Medienaneignung, der Agenda-Setting-Forschung, Theorien sozialer Netzwerke und der Diffusionsforschung.

² Wie zum Beispiel die Interaktiv-Agentur R/GA, die inzwischen in Markenführung und –design expandiert (vgl. Aditham 2008).

³ Oder Tribal DDB, die als “Interaktiv”-Agentur zur Global Agency of the Year gewählt wurde.

⁴ User Experience Design beschäftigt sich mit der Gestaltung einer optimalen Erfahrung von Produkten, Unternehmen und Marken unter Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse der Menschen(vgl. Garrett 2002: 21, vgl. Morville 2004).

⁵ „Da die Werbewirtschaft keine Wirkungen beobachten kann, behilft sie sich, in dem sie etwas anderes beobachtet. (Vollbrecht 2002: 772, zit. n. Zurstiege 2007: 174)

Literatur:

• Aditham, Kiran (2008): R/GA Branches Out. In: Creativity, August 14 200.
• Garrett, Jesse James (2002): The elements of user experience: user-centered design for the web. Indianapolis, Ind. [u.a.]: New Riders.
• Morville, Peter (2004): User Experience Design. Semantic Studios.
• Vollbrecht, Ralf (2002): Marken – Mythen – Images. Über die Ko-Evolution von Werbung und Verbrauchern und die Figur des Re-Entrys in die Werbung. In: Willems, Herberg (Hrsg.) (2002): Die Gesellschaft der Werbung. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 771-783.
• Zurstiege, Guido (2005): Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. Köln: Halem.
• Zurstiege, Guido (2007): Werbeforschung. Konstanz: UVK-Verl.-Ges.
• Zeus Jones (2008), UX Is The New Account Planning.

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