Medienwirkungen und die Persuasion in der Gruppe: The People’s Choice revisited (Teil 12 der Serie zu Viraler Werbung)

Wenn man von der Nutzung der Werbung für interpersonelle Kommunikation spricht und wenn das Konzept der Viralen Werbung darauf aufbaut, Werbeerfolg durch interpersonelle Kommunikation nach der Rezeption zu erreichen, dann liegt es nahe, zur Erklärung einen Ansatz der Kommunikationsforschung heranzuziehen, der es zu besonderer Prominenz geschafft hat. Gemeint ist der 2-Stufen-Fluß der Kommunikation und sein so oft zitiertes Ergebnis: „[…] ideas flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active part of the population“ (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955 [1944]: 151; Hervorhebungen im Original).

Was aber ist das für eine Studie und welche Schlüsse lassen sich heute daraus für das Konzept Virale Werbung ziehen?

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Werbenutzung – Was machen die Menschen mit der Werbung? (Teil 11)

Ein Großteil der – vor allem betriebswirtschaftlich orientierten – Werbeforschung, beschäftigt sich mit der Frage der Werbewirkung, also damit, was die Werbung mit den Menschen macht (vgl. Buttle 1991; vgl. die Modelle in Kotler 2006: 884, Schweiger/Schrattenecker 2005: 6 und 12, Fuchs 2007: 499). Die Rezipienten werden als Individuen gesehen, die den auf sie einwirkenden Reiz „Werbung“ aufnehmen und verarbeiten (vgl. Buttle 1991: 4, Mick/Buhl 1992: 317). Der Kontext der Rezeption wird nicht oder nur am Rande berücksichtigt.

Dieses Modell der Werbung kann aber zum Verständnis viraler Werbung aber aus zwei bereits angeführten Gründen wenig beitragen. Zum einen Werbenutzung – Was machen die Menschen mit der Werbung? (Teil 11) weiterlesen

Der Stellenwert der Werbung in der (deutschsprachigen) Kommunikationssforschung (Teil 10)

Nach der Beleuchtung der Hintergründe und Gemeinsamkeiten all der „heißen“ Marketing- und Kommunikationskonzepte – vom Mundpropaganda-Marketing bis zum Branded Entertainment -, kann man sich nun die Frage stellen was die Kommunikationswissenschaft denn eigentlich zur Klärung der Problemstellungen beitragen kann.

Dabei drängt sich zuallererst die Frage der Zuständigkeit auf. Fühlt sich die Kommunikationswissenschaft eigentlich zuständig für das Thema Werbung?

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