Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.
Wenn von Buzz-, Guerilla-, oder Viral-Marketing gesprochen wird, wird häufig die Unterhaltung der umworbenen RezipientInnen als wesentliche Komponente der angewandten Taktiken angeführt (vgl. WOMMA 2008b).
Die Verbindung von Marken mit Unterhaltungsprogramm ist nicht neu. Die Platzierung von Logos und Produkten in TV-Produktionen und Filmen ist als Product Placement bekannt und auch das Sponsoring von Sendungen ist kein Phänomen des 21. Jahrhunderts (Raney et. al. 2003: 39, Hudsen/Hudsen 2006: 490). Allerdings wird der Trend durch das Aufkommen von digitalen Videorecordern und der damit einhergehenden Mög-lichkeit, Werbespots zwischen Sendungen einfach auszulassen weiter vorangetrieben (vgl. ebd.: 40; vgl. Hollis 2007) und auch kritisiert (vgl. Fischermann/Hamann 2005).
Unter der vorausgesetzten Annahme, dass Werbung bei RezipientInnen unerwünscht sei, werden von Kommunikatoren zwei unterschiedliche Strategien verfolgt. Zum einen die Tarnung der persuasiven Absicht durch das bereits erwähnte klassische Product Placement und zum Anderen die Realisierung von eigenständigen Inhalten, die eng an die Marke geknüpft sind. Durch das vermutete Mediennutzungsmotiv „Unterhaltung“ soll hier also die „Werbereaktanz“ umgangen werden (vgl. Raney et. al. 2003: 40).
Kritisiert wird daran unter anderem, dass Branded Entertainment nur ein neuer Begriff für die zeitgenössische Form des Product Placement sei. So definieren Hudsen und Hudsen Branded Entertainment als
[t]he integration of advertising into entertainment content, whereby brands are embedded into storylines of a film, television program, or other entertainment medium. This involves co-creation and collaboration between entertainment, media and brands. (Hudsen/Hudsen 2006: 492)
Je nach Stärke der Integration der Marke in den Inhalt unterscheiden sie auf einem Kontinuum zwischen reinem Product Placement und Branded Entertainment. Dass die Grenze zwischen Produktplatzierung, Branded Entertainment und Schleichwerbung fließend ist und Marken sehr wohl verdeckt ganze Drehbücher bestimmen können, zeigen wiederholte Urteile gegen TV-Sender, die es mit der Trennung zwischen Inhalt und Werbung nicht so genau genommen haben (Hamann 2005).
Während also Guerilla-Marketing, Word-of-Mouth-Marketing und Viral-Marketing eher als umfassende Konzepte mit paradigmatischem Charakter verstanden werden können, kann Branded Entertainment als eine Taktik gesehen werden, die je nach Perspektive „Überraschung“ (Guerilla-Marketing), „Gesprächsstoff“ (Word-of-Mouth-Marketing) oder „Virus“ (Viral-Marketing) sein kann.
Literatur:
- Fischermann, Thomas/Hamann, Götz (2005): Die ewige Werbepause. In: DIE ZEIT, Ausgabe 30, 21.07.2005. (zuletzt aufgerufen am 30.01.2009)
- Hamann, Götz (2005): Der Skandal im Skandal. DIE ZEIT, Ausgabe 30, 21.07.2005. (zuletzt aufgerufen am 30.01.2009)
- Hollis, Nigel (2007): Branded Content: More Than Just Showing Up. (zuletzt aufgerufen am 30.01.2009)
- Hudson, Simon/Hudson, David (2006): Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise? In: Journal of Marketing Management, 22. Jg., Heft 5/2006, 489-504.
- Raney, Arthur A. et al (2003): At the movies, on the Web: An investigation of the effects of entertaining and interactive web content on site and brand evaluation. In: Journal of Interactive Marketing; 17. Jg., Heft 4/2003, 38-53.
- Word of Mouth Marketing Association (2008b): Types of Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 30.01.2009)