(Zu) lange hat’s gedauert, aber nun möchte ich in den nächsten Tagen die restlichen Teile meiner Bakkalaureatsarbeit zum Thema „virale“ Werbung und dann die ganze Arbeit als pdf posten. Immerhin steht ja die nächste – und letzte – Arbeit vor der Türe. Aber dazu später mehr … Der letzte Teil war eine Neuinterpretation des bekannten 2-step-flow Ansatzes. Nun geht es darum welches Verhältnis zwischen Werbung und der Wichtigkeit von Themen in der Gesellschaft besteht.
Im Abschnitt über den Nutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen wurde gezeigt, dass Werbung in interpersoneller Kommunikation verwendet wird: als Anschlussthema, als Thema für sich, als Spielwiese zur Interpretation der Welt und sich selbst, zur ritualisierten Kommunikation, zur Selbstpositionierung.
Ritson und Elliot argumentieren nun, dass sich diese sozialen Interaktionen rund um Werbeangebote nicht trotz, sondern wegen ihrem einfachen, sich wiederholenden und alltäglichen medialem Auftreten – also wegen ihrer Präsenz – beobachten lassen (vgl. Ritson/Elliot 1999: 274): Nur durch ihre Allgegenwärtigkeit wird die Werbung demnach überhaupt zum Objekt sozialer Prozesse und nur deswegen honorieren wir die Überraschung durch Werbungen die unsere Erwartungen enttäuschen (vgl. Zurstiege 2005: 192ff). Auch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet gehen bei der Beschreibung des ersten Schrittes im Aktivierungsprozess davon aus, dass die Präsidentschaftskampagne durch ihre Allgegenwärtigkeit bei fast allen Menschen zu Aufmerksamkeit führt, was in weiterer Folge zu erhöhtem Interesse und erhöhtem Medienkonsum – und wohl auch Gesprächen – führt (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955: 82).
Damit wird implizit eine andere Wirkung angesprochen, die sich seit der Studie von McCombs und Shaw von 1972 in der Medienwirkungsforschung großer Beliebtheit erfreut, nämlich jene des Agenda-Settings (vgl. Bonfadelli 2004: 237, Weaver 2007: 143). Die Kernaussage dieser Perspektive lässt sich nach Cohen (1963: 13, zit. n. McCombs/Shaw 1972: 177) am besten folgendermaßen zusammenfassen:
Werbung und die Wichtigkeit von Themen (Teil 13 der Serie zu viraler Werbung) weiterlesen