Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Meine Bakkalaureatsarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bei Prof. Guido Zurstiege im Sommersemester 2008.

was soll das also sein – wirkungshoffnungen und nutzungschancen?

hier meine erste themenbeschreibung zu beginn des seminars:

Mit der Verschiebung des „Medienbudgets“ in Richtung Internet und Neue Medien gewinnen YouTube, Flickr und andere sogenannte „Web 2.0-Angebote“ zunehmend an Bedeutung. In der deutschsprachigen und vor allem in der US-amerikanischen Werbebranche wird darüber diskutiert ob das Paradigma der „Unterbrecherwerbung“ vor dem Hintergrund von „social media“ und der zunehmenden Schwierigkeit, die potentiellen RezipientInnen zu erreichen, aufrecht erhalten werden kann. So richtete sich die diesjährige fachmediale Berichterstattung über den Super Bowl – das jährliche Schaulaufen der Werbebranche – dann auch auf die SeherInnen-Zahlen der Werbespots auf YouTube. Die bevorstehende Bakkalaureatsarbeit soll Auskunft darüber geben, welche Rolle der Konsum von Werbespots auf YouTube für ihre RezipientInnen im Alltag spielt und welche Nutzungs- und Interpretationsmuster sich erkennen lassen.

Wenn von Werbung und Werbeforschung die Rede ist, geht es fast immer um psychologische Wirkungsforschung, und dies meistens unter dem Aspekt der Optimierung. Virale werbung allerdings steht in einem interessanten Spannungsfeld aus Ansätzen wie word-of-mouth-marketing, guerilla marketing, branded entertainment, viral marketing, veränderten Nutzungsbedingungen, einer schon beinahe ritualisierten Krise der Werbung und der durch Web- und Design-Agenturen eingebrachten User Experience.

Wenn man hier von Wirkungen sprechen will, steht man zuerst vor vor einem weiten Feld an möglichen Nutzungen. Und wenn man Vergleiche zwischen Wirkungshoffnungen und Nutzungschancen anstellen will, sollte man zuerst einmal bei den Hoffnungen der Praxis anfangen und diese der Theorie entgegenstellen. Was bei meinem Versuch das zu tun herausgekommen ist, kann man hier nachlesen.

1. Problemstellung und Fragestellung

• Zwischen Wirkung, Erfolg, Rezeption und Nutzung von (viraler) Werbung.

2. Einordnung

2.1 Die Virale Werbung und ihre Nachbarn

• Guerilla Marketing
• Word-of-Mouth Marketing – Mundpropaganda Marketing
• Viral Marketing
• Branded Entertainment
• Virale Werbung

2.2 Gemeinsamkeiten und Herkunft

• Die (vermeintlich) neue Krise der Werbung
• Von der Publizistik zur Kommunikation

3. Der Stellenwert der Werbeforschung in der Kommunikationswissenschaft

4. Forschung im Konjunktiv

4.1 Werbenutzung

4.2 Medienwirkungen und die Persuasion in der Gruppe

4.3 Werbung und die Wichtigkeit von Themen

5. Die Erwartungen der Praxis

5.2.1 Das „Wesen“ viraler Werbung

5.2.2 Erwartungen an die Reichweite

5.2.3 Wirkungserwartungen

5.2.4 Die Rolle der RezipientInnen

6. Die Erwartungen von Theorie und Praxis

7. Ausblick