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Erwartungen aus der Praxis: Die Rolle der Rezipientinnen und Rezipienten (Teil 17 der Serie zu viraler Werbung)

Die Rolle der RezipientInnen im Konzept virale Werbung ist eine gespaltene. Zum einen sind sie RezipientInnen im Sinne der klassischen Werbung, das heißt EmpfängerIn und AdressatIn einer Botschaft, über den man sich bei der Konzeption von Werbung Gedanken macht. Zum anderen wird von den RezipientInnen viraler Werbung erwartet, dass sie diesen Inhalt an Personen in ihrem Umfeld weiterleiten, also aktiv handeln.

Die RezipientInnen sind aus Sicht der PraktikerInnen stark vernetzt, offen im Umgang mit Neuem, erfahren im Umgang mit Werbung und dem Internet und auch sehr kritisch, was sich in der Wichtigkeit zeigt, die der Glaubwürdigkeit und Stimmigkeit von werblichen Angeboten beigemessen wird. Virale Werbung, die sich plump als Nicht-Werbung tarnt oder aber auch inhaltlich unglaubwürdige Werbung, würde bei den RezipientInnen auf Ablehnung stoßen und in weiterer Folge leicht starke negative Aufmerksamkeit schaffen.
Wie sich allerdings auch bei der Vorstellung der vernetzten „User“ zeigt, werden die RezipientInnen durchaus als soziale Wesen wahrgenommen, die aus der Rezeption und Weiterleitung von Werbung eine Vielzahl an Nutzen ziehen können.

Also ich denk mir […] es ist zwar so, dass viele Leute über Werbung schimpfen und auch sagen, ich will mit Werbung nichts zu tun haben […], aber letztendlich ist […] Werbung doch ein […] Bereich wo sehr kreativ oder sehr lustig, sehr spannende Sachen passieren. Und wenn ich natürlich wirklich das schaffe […] so was zu produzieren, dass es wirklich lustig und witzig ist, dann wird oft […] beim Betrachter in den Hintergrund rückt, dass das Werbung ist. (Waaijenberg, Anhang 6: 11)

Weil er sich unterhalten gefühlt hat. Weil er es schön gemacht findet. Es ist eher der Spaßfaktor. […] Oder wenns ungewöhnlich daherkommt. (Anonym, Anhang 8: 9)

Aber eins, und da bin ich der großen Überzeugung davon, eines der großen Bedürfnisse der Menschen ist, Resonanz zu erhalten. Und wenn ich einen total witzigen Spot herumschicke, der einfach wirklich gut gemacht ist, ja, und den an meine Freunde schicke, dann erhalte ich als Resonanz und Mehrwert irgendwie eine, eine Art von positives Feedback. (Mühr, Anhang 7: 11)

Ganz vorne steht der Unterhaltungsnutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen und so zu viraler Werbung machen. Darüber hinaus wird aber auch – wie vom Vertreter der Interaktivagentur geäußert wurde – erwartet, dass sie dadurch ihre Position im sozialen Netzwerk stärken, interessant oder anders erscheinen können und vor allem selbst Aufmerksamkeit und soziales Feedback erhalten würden. Diese Phänomene, die Vernetzung und das aktive Handeln, werden dabei nicht auf die Gegenwart beschränkt, sondern als fundamentale menschliche Bedürfnisse gesehen.

Erwartungen aus der Praxis: Reichweite viraler Werbung (Teil 15 der Serie zu viraler Werbung)

Weiter geht es mit der Darstellung der Ergebnisse der Interviews mit Alexander Mühr von DraftFCBi (Xing, Facebook), Albert Waaijenberg von Demner, Merlicek& Bergmann und einer dritten Person, die nicht genannt werden möchte. Der Text gibt die zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder, die von mir aneinandergereiht und miteinander verbunden wurden. Die Gespräche wurden im Sommer 2008 geführt und inhaltsanalytisch nach Mayring untersucht. Der Text gibt die zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder, die von mir aneinandergereiht und miteinander verbunden wurden.

Von Viraler Werbung wird erwartet, dass sie Menschen erreichen kann, die über klassische Werbung nicht erreicht werden hätten können. Botschaften also, die über klassische Werbung nicht bei der relevanten Zielgruppe vermittelt werden können, sollen über die interpersonellen Kommunikationsnetzwerke verteilt werden.

Dementsprechend wird virale Werbung, die nicht verbreitet wird als sinnlos angesehen.

Ich meine […] es ist natürlich bei viralen Kampagnen notwendig, dass sie einen Impact haben. Also Impact oder halt wirklich viele Kontakte erzeugen, weil sonst sind sie ja sinnlos wenn es nur 2000 Leute sind. (Mühr, Anhang 7: 10)

Und beim Internet ist irgendwie […] die Schwierigkeit, dass man eben schnell mal trotzdem zwanzigtausend in den Sand gesetzt hat und nur tausend Leute haben den Film angeschaut. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Bei den Erwartungen an die Reichweite und Verbreitung tritt für die Vertreter der Werbeagenturen allerdings ein Problem auf, dass sich auch bei der Diskussion der Wirkungserwartungen sehr schnell zeigt: jenes der Mess- und Steuerbarkeit. Im Fall der Reichweite führt dies zu einem veritablen Widerspruch. Zum einen wird von Werbung im Internet eine zielgenaue Ansprache bestimmter Segmente erwartet, zum anderen wären aber die Steuerung und Messung der Reichweite bei viraler Werbung nicht oder nur schwer möglich.

Ich kann natürlich Foreneinträge anschauen […]. Nur das allein, der Zugriff allein, ist noch kein aussagekräftiger Wert. (Mühr, Anhang 7: 3)

Und man weiß zwar, dass eine Million User jetzt auf dieser Seite waren wo meine Werbung gelegen ist, aber wie viele von dieser Million Zuschauern da wirklich auf meine Werbung reagiert. Das ist immer noch die größere Unbekannte. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Eine virale Kampagne ist eine, die sich verbreitet jenseits der klassischen Werbung. Und das passiert dir oder passiert dir nicht. Also das kannst, ich glaube es ist schwer steuerbar. (Anonym, Anhang 8: 2)

Diese Problematik beim Konzept viraler Werbung kann auch da beobachtet werden, wo es um die Frage der Abdeckung größerer Reichweiten geht. Während viraler Werbung im Falle erfolgreicher Kampagnen über Blogs und Communities durchaus „massenmediale Effekte“ zugetraut werden, wird sie zum derzeitigen Zeitpunkt zum automatischen Erreichen einer breiteren Öffentlichkeit als nicht geeignet empfunden.

Diese Schwierigkeit könnte erklären, warum „Virals“ in den häufigsten Fällen ergänzend zu TV- und Print-Werbung eingesetzt oder bei der Realisierung der klassischen Werbung von Seiten der Agentur mitgedacht werden. Klassische Werbemaßnahmen garantieren eine gewisse Mindestanzahl an Kontakten mit der Zielgruppe, wenn darüber hinaus Reichweitengewinne durch die Verbreitung über interpersonelle Kommunikationsnetzwerke erreicht wird, so ist das ein erwünschter Nebeneffekt. Virale Verbreitung oder auch Gespräche über klassische Werbung werden allerdings nicht als notwendig für den Erfolg von Werbung an sich betrachtet.