Wenn man von der Nutzung der Werbung für interpersonelle Kommunikation spricht und wenn das Konzept der Viralen Werbung darauf aufbaut, Werbeerfolg durch interpersonelle Kommunikation nach der Rezeption zu erreichen, dann liegt es nahe, zur Erklärung einen Ansatz der Kommunikationsforschung heranzuziehen, der es zu besonderer Prominenz geschafft hat. Gemeint ist der 2-Stufen-Fluß der Kommunikation und sein so oft zitiertes Ergebnis: „[…] ideas flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active part of the population“ (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955 [1944]: 151; Hervorhebungen im Original).
Was aber ist das für eine Studie und welche Schlüsse lassen sich heute daraus für das Konzept Virale Werbung ziehen?