to. wa.- walking on the insight road (and not halfway there).

Im vorherigen Beitrag habe ich von der “Krise” der Werbung geschrieben und dass diese “Krise” eigentlich permanent ist. Also dass in der Werbung/Kommunikation schon immer von Krise und der Schwierigkeit Menschen zu erreichen geschrieben wurde. Damit ist das ganze eigentlich auch keine Krise, sondern Alltag. Und zwar einer in dem sich die Werbebranche ständig an die sich permanent ändernden gesellschaftlichen, kulturellen und technologischen Bedingungen anpassen muss.

Nachlesen kann man das zum Beispiel, und das hab ich in den letzten Beiträgen nicht zitiert, schon in Ogilvy’s Confession of an Advertising Man, Hedges’ Testing to Destruction, den zeitlosen Artikeln von Stephen King in A Master Class of Brand Planning, in diversen Artikeln über Advertising Clutter oder in der Literatur zu Medienwirkungsforschung im Allgemeinen.

Ich persönlich finde es ja interessant zu beobachten wie sich aus im Laufe der Zeit unterschiedlichen Ansätze ausdifferenziert haben und auch wie sich Agenturen selbst positionieren. Vergleicht man zum Beispiel Anomaly, BBH, BBDO, CP+B, DDB, DraftFCB, Droga5, Enfatico, Fallon, Goodby, Grey, McCann, Naked, Ogilvy, TBWA, Young & Rubicam und W+K, so sieht man ein buntes Allerlei aus Stimulus-Response Denken, Agenda-Setting, Postmoderne und so weiter, in das sich immer mehr Social Media und der “aktive” Konsument (wenn er nicht schon vorher als aktiv betrachtet wurde) hineinschleichen.

Was denkt ihr? Sind Annahmen darüber wie Kommunikation “funktioniert” wichtig für euch? Beeinflusst das eure Arbeit? Ist es wichtig für eure Kunden?

PS: Neil Christie von W+K hat sich übrigens einmal den Spaß gemacht die Positionierungen der Agenturen in UK anzusehen und zu kommentieren.

Der vorangehende Auszug aus meiner Bakkalaureatsarbeit handelte davon, dass Ansätze wie Guerilla Marketing, Viral Marketing und eben “virale” Werbung Kinder einer “Werbekrise” sind und dass diese Krise keine neue, sondern der permanente Anpassungsprozess des Systems Werbung an sich verändernde gesellschaftliche Bedingungen ist.

Eine weitere Gemeinsamkeit der diskutierten Ansätze ist, dass sie auf Publizität und die darauf einsetzende interpersonelle Kommunikation basieren. Während die Aufgabe der klassischen Werbung in den meisten Fällen mit ihrer Einschaltung erfüllt ist, ist sie bei viraler Werbung erst der Beginn des eigentlich erwünschten Kommunikationsprozesses zwischen den Rezipienten.

Die Ansätze verbinden also (more…)

Die Werbung steckt in einer Krise, keine Frage. (von Wedel: 2003)

Die Werbung ist in der Krise. Heißt es. Mal wieder. (Lankau 2004: 1)

Eine der wesentlichen Gemeinsamkeiten aller in den bisherigen Teilen diskutierten Ansätze, wie Guerilla Marketing, Viral Marketing oder eben Viral Advertising ist die sogenannte „Krise der Werbung“. Dabei lassen sich Werbeverdruss, Werbeflut und Werbevermeidung anführen (vgl. Zurstiege 2007: 143f).

Say ‘design’ and people think Rams, Ives, Eames. Say advertising and they think Cillit Bang,

schreibt Russel Davies (2008) in seinem Blog. Und er hat nicht Unrecht. Die Einstellung der Gesellschaft Werbung gegenüber ist gespalten. (more…)

If members…are trying to provoke the Consultant into being unprofessional, immediately cancel the account. (AOL Offer Matrix 2006, according to Consumerist.com)

The dominating perspective my three courses at Sauder School of Business (Market Research, Consumer Behaviour and Integrated Marketing Communications) use to look at their topic is advertising. Even though market research and consumer behaviour teach other topics and usually look at the broad picture, it often comes down to research about questions concerning the framing and/or distribution of messages. This is great on the one hand, as I never had courses the rigorous, strategic and marketing-orientated North-American way. On the other hand, the consumer behaviours course - as great as it is - hasn’t talked much about experience, satisfaction, post-purchase behaviour, word-of-mouth and all the other things that exist next to advertising. Apparently, this is going to change now. To finish our discussion about overpromising/underpromising, we watched this little clip:

What did Vincent do? He recorded, he blogged, he got his story on Consumerist.com, he was on national TV not long after that. Hunderts of thousands of people could see first-hand how AOL treated a customer who didn’t want to have the service anymore.

What did AOL do? First, they fired “John” and declined any corporate wrongdoing. Then, after serveral other customers and even employees came up with similar stories, they pledged to change the internal procedures. Did that happen? I don’t know. But it is nice to see how the communication model AOL and so many other companies still believe in clashed big-time with the power of losely connected individuals. As AOL’s retention manual was posted on the Consumerist in the course of this events, a perfect example of how they perceive(d) “communication” as a one-directional and not necessarily human distribution of a message were revealed.

This happend to AOL in summer 2006, without twitter and a way less developed “social media” environment. Now, almost 3 years later, things are even faster and even more “unpredictable” for companies. As David Armano described in detail in his case about the Motrin Moms, brands can get in serious trouble within few hours, with all the details saved on the web forever.

So, what’s the good thing? There’s light at the end of the tunnel. Budgets are reallocated, broadcast media is losing and new companies with a more egalitarian view on people’s role in marketing emerge. And hopefully even more business school students are going to see the following bullet points in consumer behaviour courses:

Listen to the squeaky wheel

Look for complaints - make complaining easy

Accept responsibility

Quick action

• Replacement
• Repair
• Refund
• Exchange

Empower and train employees

In my case, they were accompanied by the words “Earlier in the days, you could’ve ignored things. There were not enough journalists to write about everything. Nowadays, everybody is a journalist. There is no way you can ignore things now.”

http://en.wikipedia.org/wiki/Simian_Mobile_Disco

simian mobile disco is, as the name says, disco music. very surprising then, that they kick you out after 1 1/2 hours of crazy dancing. anyways: great music, great fun.

Wie passt die Virale Werbung in das Feld der verschiedenen Ansätze wie Viral Marketing, Branded Entertainment, Guerilla Marketing oder Word-of-Mouth-Marketing?

Zuerst drängt sich hier jene Verwendungsweise des Begriffs „Viral Marketing“ auf, wie er von der WOMMA und anderen Autoren verwendet wird. Viral Marketing sind hier Kampagnen, in denen unterhaltsame oder informative Mitteilungen auf Basis von viraler Kommunikation verbreitet werden (vgl. WOMMA 2008b). Strenggenommen fehlen hier allerdings all jene Elemente eines Marketing-Mix, die den Begriff Marketing erst zulässig machen würden: nämlich Produkt, Preis und Distribution (vgl. Kotler 2006: 149f). Es lässt sich also mit Martin Oetting sagen:

Virales Marketing ist [.] eigentlich die komplette Ausrichtung aller Marketinganstrengungen auf Mundpropaganda. Virale Werbefilme sind weit weniger, Virale Werbung eben. (Martin Oetting 2006b)

Eine andere Art Virale Werbung abzugrenzen wählen Porter und Golan (2006), die aus der inhaltsanalytischen Untersuchung von viralen Kampagnen schließen, dass sich Virale Werbung signifikant von klassischer TV-Werbung unterscheidet. In ihrer Definition wird in Gegenüberstellung zu dieser vor allem herausgehoben, dass Virale Werbung unbezahlt, persönlich und über das Internet vermittelt wird und darüber hinaus außergewöhnlichen, oft provokanten Inhalt enthält.

Viral advertising is unpaid peer-to-peer communication of provocative content originating from an identified sponsor using the Internet to persuade or influence an audience to pass along the content to others. (ebd. 33)

An diesen Eigenschaften – unbezahlt und unkonventionell oder unterhaltsam – wird wiederum die Nähe zu Ansätzen wie Guerilla Marketing und Branded Entertainment sichtbar. Man kann allerdings anmerken, dass diese Definition ohne weiteres auch für Branded Entertainment gelten könnte. So taucht jene BWM-Kampagne, die von den Autoren zitiert wird (vgl. ebd.:32), in vielen Fallstudien für Branded Content auf (Halliday/Graser 2005, Raney et. al. 2003: 42).

Also in 2002, BMW spent more than $10 million on their popular BMW Films series, where they commissioned Hollywood directors to direct edgy short films featuring established stars careening around the screen in (and often destroying) BMWs. BMW distributed the films entirely on the World Wide Web and promoted each film strictly through viral marketing, attracting nearly 55 million viewers. (Porter/Golan 2006)

Die Definition hilft auch in jenen Fällen nicht weiter, in denen sich klassische TV-Spots im Internet verbreiten, wie man beispielsweise beim Honda-Spot „The Cog“ , oder in kleinerem Rahmen bei einem Manner-Spot beobachten konnte. Wird hier klassische TV-Werbung plötzlich zu viraler Werbung? Oder klassische TV-Werbung zu Branded Entertainment?

Madison Avenue has always tried to create infectious ads. Think of those beer commercials with catch phrases that some of your more tiresome co-workers repeat around the water cooler. (Leonard 2006)

An der Tatsache, dass auch „normale“ TV-Spots, über die früher einfach gesprochen wurde, ihren Weg in das Web und die exponentielle Verbreitung finden können, zeigt sich eine andere Schwäche der Definition von Porter und Golan. Welche Werbung viral „wird“, entscheidet sich konstruktivistisch gesehen erst nach der Rezeption bei der Nutzung der RezipientInnen. Was sich ex-post in der Definition von Porter und Golan beobachten lässt, ist ex-ante schwer zu planen.

In Anbetracht der Abgrenzungsschwierigkeiten von Branded Entertainment und „infektiöser“ klassischer Werbung soll viraler Werbung für die vorliegende Arbeit breiter, und zwar wie folgt verstanden werden:

Als Virale Werbung können all jene Formen der werblichen Kommunikation bezeichnet werden, die von RezipientInnen im Anschluss an die Rezeption über das Internet an Personen in ihrem sozialen Umfeld weitergeleitet werden.

Im nächsten Teil werden die Gemeinsamkeiten und die Herkunft der verschiedenen Ansätze diskutiert.

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Es gibt übrigens einen interessanten Artikel von Faris Yakob übrigens den Unterschied zwischen “Viralität” als Eigenschaft und “Viralität” als Mediennutzungsform.

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Literatur:

• Halliday, Jean/Graser, Marc: BMW abandons Madison & Vine. In: Advertising Age, 00018899, 10/3/2005, Vol. 76, Issue 40.
• Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2006): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München [u.a.]: Pearson Studium.
• Oetting, Martin (2006b): Viral Advertising: Grundlagen.
• Porter, Lance/Golan Guy J. (2006): From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. In: Journal of Interactive Advertising, 6. Jg., Heft 2/2006, 30-38.
• Raney, Arthur A. et al (2003): At the movies, on the Web: An investigation of the effects of entertaining and interactive web content on site and brand evaluation. In: Journal of Interactive Marketing; 17. Jg., Heft 4/2003, 38-53.
• Roddy, Kevin (2006) in Leonard, Devin (2006): Viral Ads: It’s an Epidemic. In: Fortune. New York: 2. Oktober 2006, 154. Jg., Heft 7/2006, 61.
• Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing
• Word of Mouth Marketing Association (2008b): Types of Word of Mouth Marketing

In spring, the campus is going to be absolutely amazing. This is what a campus should look like. More on campus life and culture when I finished shooting my documentational photos.

Gary Jules at the Commodore Ballroom, Vancouver, ursprünglich hochgeladen von wagnerthomas1

Mad World and other things.

UBC fell behind early, but an energetic team and the crowd stayed in the game, so it was close until the end.

College sports - not exactly something we have in Austria. “We” (white) lost, by the way.