Replik auf Kassaei, Demner, Kobza und Co: Wo bleibt der Nachwuchs in den Agenturen?

Am vergangenen Donnerstag fand im Redroom am Stubenring eine Diskussion zwischen Amir Kassaei, CCO der DDB Deutschland Gruppe und Mariusz Jan Demner, Chef der größten österreichischen inhabergeführten Agentur Demner, Merlicek & Bergmann zur Zukunft der Werbeagenturen statt. In relativ gemütlicher Runde gab sich dabei die gesamte Führungsriege der österreichischen Werbebranche ein Stelldichein.

Es wurde also viel geredet. über Veränderungen, Verrechnungsmodelle, die rosige oder weniger rosige Zukunft der Werbung, Apple, Obama und Marmeladen. Amir Kassaei wiederholte auch in Wien sein Mantra, wonach Werbeagenturen zu kreativen Unternehmensberatern werden müssten, um nicht in den Geschichtsbüchern zu landen. Demner sieht die Zukunft der Werbeagenturen rosig und weiß nicht von welchen Problemen alle sprechen. (Abgesehen davon, dass weniger verdient wird.)

Die Frage jedenfalls, wie die Werbebranche wieder in eine Position kommt, in der die Kunden auf Augenhöhe mit den Agenturen sprechen und in der auch wieder mehr Geld zu verdienen wäre, wurde an dem Abend mit dem Hinweis auf den „Anspruch“ den die Branche an sich selbst stellen müsste beantwortet.

Wie so oft ist es aber spannender sich anzusehen worüber nicht gesprochen wurde. Im Redroom war dies das Thema „Nachwuchs“. Zwar bemerkte Rudi Kobza dass die guten Jungen fehlen würden und auch Sebastian Loudon fragte Demner und Kassaei explizit welchen Nachwuchs man bräuchte – darauf eingegangen wurde allerdings nicht.

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Wo sind also die Jungen, die die Werbebranche wieder dort hinführen könnten wo sie sich in den 60ern wähnte? Die Frage die sich Herr Kobza stellt lässt sich eigentlich sehr einfach beantworten.

Wenn ich mich an den verschiedenen Fakultäten umsehe an denen ich studiere oder studiert habe, egal in welchem Land, dann stelle ich fest, dass die wirklich talentierten Leute die Innovatoren und Leuchttürme in ihrem jeweiligen Feld kennen. WIrklich motivierte Wirtschaftsstudenten kennen McKinsey, Booz, Apple, Microsoft oder junge Unternehmen die sich nie leisten könnten DDB zu engagieren, die IT-Nerds kennen die heißen Web-Start-Ups der jeweiligen Stadt, Google und co, die Designer kennen die „hot shops“ die großartige Dinge für kleine Unternehmen machen oder Game Studios und viele schlaue – als Beispiel für Orchideenfächer – Anthropologen wissen viel über sehr vieles. Aber DDB interessiert sie alle aller Voraussicht nach nicht. Und im Gegensatz zu oben genannten bemüht sich die Branche auch herzlich wenig um sie.

Worauf will ich hinaus? Viele der smartesten Leute die ich in den letzten Jahren persönlich oder durch das Lesen ihrer Blogs kennen gelernt habe arbeiten bei Google, bei Microsoft, bei Nokia oder bei McKinsey. Andere, bis oben hin mit Fähigkeiten die für die Branche nützlich wären, arbeiten lieber auf ihrem Institut für die ESA, streben Firmen wie AdaptivePath an oder machen gleich etwas ganz anderes – von Gedenkdienst, über Lehrer bis zu Entwicklungshilfe. Die, die in der Branche sind oder sich für sie interessieren schauen zu Unternehmen wie Anomaly, Droga5, RGA oder AKQA, wechseln in die PR oder bauen Innovatives auf. Was sie alle gemeinsam haben ist, dass sie ihr Hirn dafür einzusetzen wollen um etwas verändern, nicht um „nur“ Werbeideen zu generieren, in einer Branche die wenig bewegen kann und die – wie auch Tibor Barci erwähnt hat – noch dazu auf einer verstaubten Theorie aufgebaut ist.

Warum ist das so? Von den 60er Jahren bis in die 90er mag Werbung eine der treibenden kulturelle Kräfte gewesen sein. Definitionsmacht über Bedeutungen, conquest of cool, Rock&Roll und Mad Men. Heute hat die Spieleindustrie die Filmindustrie eingeholt, jeder kann immer kommunizieren („Really simple stuff with objects looks like magic. Really hard stuff with screens still just looks like media.“ – Russel Davies) und die Werbung ist nur noch ein kleiner, bei der Gesellschaft unbeliebter und für die meisten irrelevanter Teil der Creative Industries. Eine Branche die glaubt immer noch wahnsinnig interessant zu sein, der sich auf eine Werbeakademie als Nachwuchsschmiede verlässt wo viel mehr notwendig wäre und die – auch das sei gesagt – vergleichsweise miserabel entlohnt.

Klar, es ist immer noch ein unbeschreibliches Gefühl, wenn man mit seiner Arbeit ein Millionenpublikum beeinflussen kann. Aber muss man dazu heute in die Werbung gehen? Wie viel von dem was die Werbung macht ist denn wirklich gesellschaftlich relevant? Bei wie viel von dem was da an „Kommunikation“ entsteht hat man das Gefühl an etwas großen beteiligt zu sein? Die Wahrheit ist: bei herzlich wenig. Darum, lieber Herr Kobza, interessieren sich die meisten meiner Kolleginnen und Kollegen nicht für „Werbung“ an sich. Und darum fehlt Ihnen guter Nachwuchs in den Agenturen.


Update 1: Rudi Kobza war so freundlich mir auf Twitter zu antworten. Adaptiert zur besseren Lesbarkeit.

Kobza:

„mach dieselbe beobachtung. agenturen werden wieder interessanter werden. erlebs bei pr, strategy und digital. der einstieg in die agenturen wird aber auch von anderen bereichen als bisher kommen…“

Ich: Die Zukunft nicht im eierlegenden Wollmilchschwein, sondern in kleineren Spezialunternehmen? Wo sitzen dann die Strategen?

Kobza:

Sowohl als auch. Ich sehe 1. Spezialisten: machen Strategie und begleiten. Execution von Agentur oder Kundeninhouse, a la markenstern . Reines Consulting mit hoher Wertschaetzung. Gilt auch für Spezialisten rein digital, pr etc. Dann 2. Agenturen die im Kern Strategie, Big Idea Conception, Execution 360 und tägliche Idea Generation haben. Das die neuen Agenturen wo sich in meinen Augen noch eine große Konzentration abspielen wird. Und Kulturchange in den Agenturen. Dieser Agenturtypus hat sicher auch eine starke Agenturbrand, ist angesehen und wertgeschätzt weil top people. Auch durch laufendes proof of concept – große Kampagnen, Momentum, Innovation, Strategie, Performance etc. daily proofed. Ja und dann seh ich 3. die klassischen Kampagnenmacher die sich auf den Kern der Idee reduzieren. Da fallen mir jetzt schon manche Agenturen ein, die sich plötzlich im Wettbewerb mit freien Teams befinden. Meiner Ansicht zu eng. Die Kategorie der Executoren hab ich bewusst weggelassen weil die können vom Studio bis zum Kunden überall sitzen.

Fazit: 1. und 2. Find Ich persönlich interessant 1. Soll Markenstern, kobza integra abdecken. ad 2. wird sich Lowe GGK als eine der stärksten Agenturen hinentwickeln inkl digital.


Update 2: Die Antwort von Amir Kassaei

Das mit dem Nachwuchs stimmt. Ist aber wieder eine Bestätigung meiner These. Weil wir nichts mehr zu bieten haben, kommen auch nicht mehr die talentierten Leute.

Ich: Ich stimme der These ja zu. Aber für mich muss das auch mit einer Änderung im Recruiting einher gehen. Und das tut es nicht.

Ja, wobei ich sogar so weit gehe zu sagen dass think tank der modernen Prägung ohne Erbe aus der Kommunikationsbranche durchstarten müssen. Heißt auch ganz andere Jobprofile und Menschen. DDB ist und bleibt ein Kommunikationsdientleister das was ich meine hat aber nichts mit DDB zu tun. Auch nicht mit dem Berufsbild des Kommunikationsprofis.

Ich: Davon rede ich ja. Für „back to the roots“, ob als „Think Tank“, als „kreative Unternehmensberatung“ oder in einem Modell wo man Joint Ventures eingeht braucht man andere Leute als die Kommunikationsbranche. Und Wandel aus dem Inneren ist unmöglich?

Ja, weil KFZ Mechaniker dich nicht verstehen wenn du zum Mond willst. 😉

12 Gedanken zu „Replik auf Kassaei, Demner, Kobza und Co: Wo bleibt der Nachwuchs in den Agenturen?“

  1. Werbe-Nachwuchs reporting in!

    Das Problem ist (an meiner Fakultät zumindest) dass nur einer von 15 Profs es wirklich schafft, Bock auf Werbung zu machen, weil er selbst auch groß drin ist oder war. Nicht jeder Prof bringt die Faszination für die großen Namen (der Agenturen oder Profis wie Amir Kassaei) mit.

    Dazu kommt noch, dass ebendiese geilen hot shops nicht gerade dafür bekannt sind ein faires Gehalt für Praktis und Neueinsteiger zu zahlen. Da geh ich natürlich gerne in eine geile Agentur, wenn ich mit Pizza-Ausfahren mehr verdienen kann…

    Ohne Ironie jetzt. Ich zumindest.

    Sieht aber nicht jeder aus meinem Studiengang so. Werber sind zum großen Teil Materialisten. Warum also nicht mit Geld locken? Just saying…

  2. Das Interesse ist glaube ich schon noch da; auch wenn der Glamour längst etwas verblasst ist bzw. sich mittlerweile oft nur mehr als Selbstkarikatur zeigt. Es gibt aber auch, wie Du richtig erwähnst, einfach schon viel mehr spannende Alternativen als früher. Billiglohn zu Beginn und Abspeisung mit Juniortiteln tun ihr Übriges. An Amir´s Mantra ist jedenfalls mehr dran als an Demner´s Rosabrille. Wie kann sich die Branche retten?! Ich weiß nicht, ob sie sich noch retten kann, hat sie sich doch über Jahrzehnte durch die desaströsen (Gratis)-Wettbewerbe schwer ruiniert. Vom Geld her und vom Ruf her sowieso. Aber das wär schon ein Punkt: Leistung einfach nicht mehr verschenken.

  3. Danke für den Kommentar.
    Klar, die Akademia tut auch nicht gerade das ihre dazu, bei den Studis Begeisterung für Werbung (oder Kommunikation allgemein) zu wecken. Gerade was als Werbung, Werbetheorie etc. vorgetragen wird ist ja – wie Barci ja auch angemerkt hat – trocken und alt. Ich denke aber auch nicht, dass es die Aufgabe von Profs sein kann Begeisterung für die Praxis an sich zu wecken. Klar, ich hatte auch einen Prof der das geschafft hat, der mir auch Truth, Lies and Advertising empfohlen. Was er aber wirklich gemacht hat war uns den Status Quo hinterfragen zu lassen. Dafür ist die Wissenschaft da. Begeisterung schaffen und die richtigen Leute anziehen – das müssen die Agenturen schon selber machen. Und mir geht es ja gerade darum, dass wenn man über Werbung hinaus gehen will auch andere Leute anziehen muss.

    Klar wär es wünschenswert, dass die Praktikas dann etwas besser bezahlt würden als das was heute so üblich ist. Aber da klafft dann offensichtlich Wunsch/Anspruch und Wirklichkeit wieder auseinander.

  4. Klar haben noch viele Menschen Interesse an der Werbung. Und auch ich halte Amir's Mantra für realistischer als Realitätsverweigerung. Aber die Leute die wirklich neue Perspektiven für die Branche beitragen könnten und auch die Know-How-Basis verbreitern würden, die werden von der Branche zumindest sicher nicht aktiv angesprochen. Die Consultants tun das, IDEO und andere tun es. Nur die Werbebranche nicht. (Das soll jetzt nicht heißen, dass in der Werbung lauter Flaschen sitzen. Ich hab sehr, sehr viele extrem gute Menschen in der Branche kennen gelernt – eh in Amir's Network.)

    Leistung nicht mehr verschenken höre ich trotz meiner jungen Jahren jetzt schon seit ich etat.at lese – also so 6 Jahre. Das kann aber nur gehen, wenn man als Agentur wieder einen Mehrwert bietet den andere nicht haben. Aber da nach Ansicht der Geschäftsführer im Redroom die Marke „Agentur“ ziemlich lädiert ist, wird das wohl schwierig.

  5. In der Tat lebt es sich eben nicht ungeniert, ist der Ruf erst mal ruiniert. Denke, dass sich der Markt wie überall üblich splitten wird in die ganz Großen, die sich einen Preis-Infight liefern werden müssen, von dem sie heute noch nicht mal denken, dass es so schlimm kommen könnte. Und viele (kleinere) Spezialisten. Dennoch wird es den Übergang, von dem Amir spricht, sicher auch geben müssen; mir gefiel sein Vergleich mit dem Druckgewerbe bzw der Repro sehr gut… die klassische (vor allem mittlere) Agentur wird sich auflösen.

  6. Du hast recht mit deinen Aussagen. Allerdings mag ich einfach nicht lesen, dass best heads prinzipiell zu den Softwareriesen oder den Hipster-Agenturen wechseln.

    Es stimmt natürlich, dass viele das tun aber ich bin mal so frei und spreche von mir selbst als durchaus fähigem Mensch in der Kommunikationsbranche und ich hab mich nicht für MS, Apple, sonstwas entschieden, sondern für eine Netzwerk-Mediaagentur. Weshalb? Weil man selbst bei totgesagten Unternehmen – und meines war in der Branche auch schon mal größer – durchaus viel lernen kann und was verändern kann sofern man das richtige Umfeld um sich herum hat. Man heiratet sein Unternehmen ja schließlich nicht für's Leben.

    Den Ansporn in die Werbung zu gehen, sich eine Agentur auszusuchen und dort dann zu bleiben muss man einfach haben. Ich war in meinem Studium mit Abstand der goschertste und hab mich dann nirgendswo anders beworben als dort wo ich jetzt bin weil ich dort hinwollte. Mein jetziger Teamleiter hat mir beim Vorstellungsgespräch getaugt und ich wusste dass ich mich dort fachlich und menschlich weiterentwickeln kann. Natürlich hab ich nicht das Standing hier über „Erfolg“ zu sprechen weil ich sicher noch nicht dort bin wo ich einmal hin will, aber ich bin auf einem guten Weg und darum geht es guten Leuten, denke ich: sich selbst weiterentwickeln, so viele Eindrücke und Wissen aufzusaugen wie nur möglich um aus einem gesamtheitlichen Pool aus Informationen zurückgreifen zu können. Ich find das ist der richtige Weg und nur so wird aus der talentierten aber erfahrungslosen Werbejugend mal was echt gutes.

    Ich war im Journalismus, war in der PR, bin jetzt in der Media und will mal in die Werbestrategie. Ich denke, dass integriertes Denken zwischen den Kommunikationssparten immer wichtiger wird und das müssen junge Nachwuchswerber auch irgendwo sehen um sich selbst weiterzubilden: Kontakter die keine Ahnung haben wo ihre Information herkommt und wie sie weitergeht sind – und ich zitiere den Jörg Spreitzer – ersetzbar. Man muss sich selbst die Argumente aufbauen wieso man nicht ersetzbar sein kann für eine Agentur und dann seh ich auch Stabilität. Viele verkennen diesen Punkt, werden aber eingestellt weil sie jung und billig sind – das kann für ein Unternehmen das nachhaltig in die Gegenwart und Zukunft setzen will auch nicht der Plan sein. Es muss guten Köpfen nicht so schwer gemacht werden unterzukommen und die Werbung braucht bessere HR'ler um gute Leute nicht an andere Agenturen herzugeben weil sie verkannt werden. Sowohl in der Kreation, als auch in der strategischen Umsetzung, aber auch im Kontakt.

    Ad Rudi Kobza kann ich nur sagen, dass er gute Punkte aufwirft, aber ich sehe einige Sachen anders:

    1. Spezialisten sind toll, aber wenn ich PR brauche gehe ich nicht zur integra wo neben einer Unternehmenskommunikationsdame eine Werbe-PR Frau sitzt. Mit dem vorliegenden Kundenportfolio sind einfach keine Kapazitäten da (ich weiß wovon ich rede!). Ich würd zu den echten Spezialisten die zwei Blöcke weiter in der Siebensterngasse bei der Grayling/Trimedia sitzen gehen. Markenstern ist ein nettes Ding, aber was wird dort tatsächlich gemacht das ein Werbestratege nicht auch macht? Für mich wirkt das ganze wie extremes buzzwording um eine Dienstleistung die ich mir von einer guten strategischen Beratung meiner Kreativagentur als FIXUM erwarte.

    2. Ja, definitiv, die Lowe GGK wird sich so entwickeln. Meiner Meinung nach die Top-Adresse momentan in der Kreativbranche wenn man zu einer großen Agentur will.

    Thx 4 the read, it was a pleasure.

  7. Grau ist alle Theorie: Wir brauchen mehr „Entdecker“
    Noch immer gibt es in der Branche mehr Gier als Neugier. Wie soll so aus einem Betriebswirtschafter der seinen Job vielleicht gewählt hat, weil er glaubte, da endlich nichts mehr lernen zu müssen, ein Raketen-Ingenieur werden? Wie kann die Werbung von Leuten weitergebracht werden, deren einzige Begabung war, als Kinder nett gezeichnet zu haben und die drum in die Werbung drängen? Letztlich kann jede(r) nur geben, was in ihr/ihm steckt an Intelligenz, Wissen und Neugier. Ich denke, ich habe in meinem Leben einige Berufe als Werber „erlernt“ – ich weiss manches über Autoproduktion, war Möbelverkäufer, Hotelfachmann, irgendwie auch Politiker, Kunstmarkt-Kenner, Tortenerfinder, Fremdenführer und ehrlich: das brauchte seine Zeit. Darum glaube ich zwar, dass man in manchen Branchen Unternehmen mit 20 gründen kann – für den Job des kreativen Unternehmens-Beraters muss man aber schon Jahre Erfahrung hinter sich haben – die jungen Leute die das verstehen, entdecken in Agenturen jeden Tag neue Berufe. Die Allerbesten, die ich in den letzten 20 Jahren in ganz Europa in unserer Branche kennenlernen durfte, haben alle für mich eines gemeinsam: sie sind ewige Entdecker.

  8. Danke für den Kommentar.

    Ich stimme zu dass Neugier und die ewige Lust am Entdecken wichtig sind.
    Das heißt für mich aber 1) nicht dass man nicht schon mit 20, 25 oder 30 Unternehmen in mancher Hinsicht beraten kann. Noah Brier war jünger als ich als er die Barbarian Group gegründet hat, wie alt war ein Kobza als er seine erste Agentur aufgemacht hat? Demner war 23. 2) bin ich der Meinung dass gute Theorien sehr, sehr praktisch sind. Was nützt alles Entdecken, wenn dabei keine Theorien oder Hypothesen entstehen?

  9. Alles ist möglich, aber wir reden hier nicht von Wunderkindern,

    Mozart war 6 Jahre, als er seine erste Oper schrieb, Orson Wells 19 als er seinen größten Erfolg, Citizen Cane schuf. Wieviele Noah Brier und Steve Jobs etc. kennen wir? Beim Entdecken geht es natürlich auch um Theorien. Entdecken kann man auch auf der Uni. Aber Treiber ist doch immer die Neugier. Ehrgeiz vielleicht auch – nur fehlt dann oft das spielerische, die Lust auf's Neue.
    Wir reden von einer Branche, in der zuviele durchschnittliche Köpfe über Ideen nachdenken, die lediglich wie Witze funktionieren, ohne jede Relevanz für den Konsument(in). Nicht von den paar Wunderkindern.

  10. Ich glaub' wir reden ein wenig aneinander vorbei. Als ich von Theorie gesprochen habe habe ich damit nicht unbedingt die Uni gemeint, sondern einfach die Fähigkeit das was man durch's Neugierig sein herausfindet auch zu integrieren, daraus für sich selbst eine Art Theorie zu entwickeln und es zu schaffen dieses Wissen einzusetzen um Dinge zu verändern.

    Also ja, ich halte unbefriedigbare Neugier auch für den stärksten Treiber, vermutlich am Besten mit einem Feld wo man richtig begeistert ist und einem breiten Interesse für alles andere.

    Ich rede auch nicht von ein paar Wunderkindern. Worum es mir bei dem Post gegangen ist war hauptsächlich dass viele dieser Entdecker die gefordert werden eben erst gar nicht mehr an Werbung denken, sondern an andere Dinge wo sie sich verwirklichen können. Ich will mir damit nicht anmaßen über die Köpfe zu urteilen die dort jetzt sitzen (das tun andere,z.B. im Red Room) – ich kann nur sagen dass ich viele Menschen in der Branche kennen gelernt habe die definitiv mehr wollen als lustige Werbeideen.

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