(Virale Werbung ist nicht) Word-of-Mouth-Marketing / Mundpropaganda-Marketing. - Virale Werbung, Teil 4.
Zur Übersicht: Virale Werbung - Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.
Word-of-Mouth oder Mundpropaganda ist kein neues Konzept, sondern wird im Marketing bereits seit Jahrzehnten als wesentlicher Einflussfaktor auf das Kaufverhalten angesehen (Brooks 1957, Dichter 1966, Arndt 1967). So wird auch Bill Bernbach, Gründer der internationalen Werbeagentur DDB und einer der einflussreichsten Werber des 20. Jahrhunderts (vgl. Adage 2005) mit den Worten „Word of mouth is the best medium of all” zitiert (Bernbach, Jahr unbekannt zit. n. DDB).
Die Beantwortung der Frage aber, was Word-of-Mouth (WOM) genau ist, gestaltet sich etwas schwieriger (vgl. Carl 2006). Arndt (1967) diskutierte Word-of-Mouth als
“face-to-face communication about a brand, product or service between people who are perceived as not having connections to a commercial entity” (Arndt 1967, zit. n. Carl 2006).
Die 2005 gegründete US-amerikanische „Word of Mouth Marketing Association” (WOMMA) bezeichnet WOM vierzig Jahre später ganz allgemein als „[t]he act of consumers providing information to other consumers” (WOMMA 2008a).
Word-of-Mouth ist in beiden Definitionen die natürliche - im Sinne von unkommerzielle -, interpersonelle Kommunikation über Marken, Produkte oder Dienstleistungen, die sowohl positiv als auch negativ ausfallen kann (vgl. ebd.). Word-of-Mouth-Marketing ist diesem Verständnis zufolge dann Marketing, das diese natürliche, interpersonelle Kommunikation auf unterschiedlichste Art und Weise fördert. Die WOMMA bezeichnet es als:
Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications. (ebd.)
In der Definition der WOMMA wird also Word-of-Mouth-Marketing zu einem Überbegriff, unter den Taktiken wie Viral Marketing oder Buzz Marketing zusammengefasst werden können (vgl. ebd., vgl. Sernovitz 2007). Dabei geht es dem Word-of-Mouth-Marketing nicht darum Gespräche zwischen KonsumentInnen zu erzeugen - diese existieren ohnehin -, sondern sie zu fördern und in der gesamten Marketing-Strategie zu verankern (vgl. WOMMA 2008a; Sernovitz 2007, Oetting 2005). Dieser Focus auf das gesamte Marketing ist deshalb von Bedeutung, weil in der Kommunikationspraxis oft auch dann von Marketing gesprochen wird, wenn nur Marketing-Kommunikation und nicht der gesamte Marketing-Mix mit Preis, Produkt und Distribution gemeint ist (vgl. Kotler 2006: 149f).
Die Schwierigkeit die Begriffe Word-of-Mouth und Word-of-Mouth-Marketing zu fassen und abzugrenzen rührt auch daher, dass oft nicht zwischen der interpersonellen Kommunikation selbst, der Strategie diese Kommunikation zu erleichtern und für das Marketing zu nützen und der Strategie interpersonelle Kommunikation zu generieren, unterschieden wird (vgl. Oetting 2005). So führt zum Beispiel Plummer (2007) WOM (ohne Marketing) als „neue Werbedisziplin” mit dem Ziel Gespräche über Marken zu generieren ein und bezeichnet damit eigentlich die Disziplin wie das gewünschte Resultat.
Mit dem Aufkommen des Internets ist für die als WOM-Marketing beschriebene Strategie auch der Begriff des Viral Marketing aufgekommen. Im nächsten Eintrag soll also auch dieses Konzept kurz beleuchtet werden.
Literatur:
- Advertising Age (2005): William Bernbach.
- Arndt, Johan (1967): Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. In: Journal of Marketing Research, 4. Jg., Heft 3/1967, 291-295
- Brooks, Robert C. Jr (1957): „Word-of-Mouth” Advertising in Selling New Products. In: The Journal of Marketing, 22. Jg., Heft 2/1957, 154-161.
- Bernbach, William (Jahr unbekannt): Bill Bernbach said …
- Carl, Walter J. (2006): What’s all the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices. In: Management Communication Quarterly: McQ, 19 Jg., 4. Heft, 603-634.
- Dichter, Ernest (1966): How word-of-mouth advertising works. In: Harvard Business Review, 44. Jg., Heft 6/1966, 147-160.
- Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2006): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München [u.a.]: Pearson Studium.
- Oetting, Martin (2005): Was ist Word of Mouth Marketing (”Mundpropaganda Marketing”)?
- Plummer, Joseph T. (2007): Editorial: Word of Mouth– A New Advertising Discipline? In: Journal of Advertising Research, 47. Jg., Heft 4/2007, 385-386.
- Sernovitz, Andy (2007): Is viral marketing the same as word of mouth?
- Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing.
Feedburner - und wieder ein bisschen aufgeräumt!
Nach einem Tweet von Luca Hammer habe ich mich daran erinnert, dass ich mit mir selbst irgendwann mal ausgemacht habe, dass das Posten der Delicious-Saves und der Tweets nur ein vorrübergehendes Experiment sein sollte. Eigentlich, wurde mir plötzlich und sicher nur zufällig wegen der Spanisch-Prüfung heute nachmittag bewusst, wollte ich ja Feedburner aufsetzen, damit man den Blog, neue Flickr-Fotos und Delicious-Links bequem und gemeinsam in den Reader der Wahl schmeißen kann.
Ich habe zwar keine Ahnung ob das hier überhaupt jemand macht oder vor hat zu machen, aber jedenfalls gibt es jetzt:
- auf der rechten Seite das Icon mit dem Link zum Feedburner.
- die Delicious-Links nicht mehr als Blog-Posts sondern im Feed
- das Twitter-Badge in der Sidebar (wer weiß, wie lange noch)
Dachte mir, dass das für Kanada einfach die bequemste und beste Lösung ist.
(Edit: Das mit dem “aufgeräumt” stimmt natürlich nicht wirklich. Es ist chaotisch hier und das ist gut so …)
links for 2008-12-22
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For those in Detroit who have never operated a lemonade stand, or any other business, the way profits are generated is by making products at a price people want to buy them for, and then producing them, with all costs allocated, for less than you are selling them for. It’s not apparent that this is a principle that Detroit understands.
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Advertisers Face Hurdles on Social Networking Sites
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Video: Molecules Moving in Living Cells
By Brandon Keim EmailDecember 18, 2008 | 5:03:21 PMCategories: Chemistry, Lab Life, Web/TechA new microscopic imaging technique has provided what may be the most realistic real-time video yet of molecules moving in living cells.
(Virale Werbung ist nicht) Guerilla Marketing. - Virale Werbung, Teil 3.
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Guerilla Marketing wurde als Schlagwort in der Mitte der achtziger Jahre von Jay Conrad Levinson geprägt (vgl. Drees/Jäckel 2008: 31). Guerilla Marketing nach Levinson (vgl. ebd.) bezeichnet das Erreichen konventioneller Ziele wie Profite, mit unkonventionellen Methoden des Marketings.
Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt. (Breitenbach/Schulte 2005a)
Vertreter des Guerilla-Marketings wollen also den vermeintlich aufmerksamkeitsresistenten RezipientInnen mit unkonventionellen Mitteln erreichen und müssen diesen - den eigenen Grundannahmen folgend - permanent überraschen. Das Guerilla-Marketing ist aus dieser Perspektive also selbst keine vom Marketing ergriffene Maßnahme, sondern bildet das Dach für verschiedene Maßnahmen wie Ambient Media, Ambush-Marketing oder Viral Marketing (vgl. Breitenbach/Schulte 2005b).
Wichtig sind hier 3 Beobachtungen:
- Guerilla Marketing ist keine Methode, sondern eher eine Philosophie.
- Guerilla Marketing geht grundsätzlich von einem von Werbung übersättigten Konsumenten aus.
- Guerilla Marketing braucht die permanente Überraschung, das ständig Neue.
Als nächstes folgt:
(Virale Werbung ist nicht) Word-of-Mouth Marketing, dann (Virale Werbung ist nicht) Viral Marketing, dann (Virale Werbung ist nicht) Branded Entertainment (oder etwa doch?) um dann festzustellen was Virale Werbung denn eigentlich “ist”.
Literatur:
- Breitenbach, Patrick/Schulte, Thorsten (2005a): Definition Guerilla Marketing.
- Breitenbach, Patrick/Schulte, Thorsten (2005b): Guerilla Marketing Instrumente.
- Drees, N. u. Jäckel, M., Guerilla-Marketing - Grundlagen, Instrumente und Beispiele, in: transfer 2/2008, S.31-37.
Die Virale Werbung und ihre Nachbarn - Einordnung. - Virale Werbung, Teil 2.
Zur Übersicht: Virale Werbung - Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.
Im Marketing- und Werbediskurs wird eine Vielzahl an Begriffen verwendet, um neue und vermeintlich neue Konzepte zu benennen. Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda-Marketing), Viral Marketing, Buzz Marketing, Guerilla Marketing, Branded Entertainment und Viral Advertising (Virale Werbung) sind nur ein Ausschnitt des sich ständig entwickelnden Vokabulars.
Bei der Bestimmung und Analyse dieser Praktiken und Strategien treten im Wesentlichen drei Probleme auf:
- Ein sprachliches Problem entsteht dadurch, dass die erwähnten Konzepte allesamt aus dem englischen Sprachraum stammen. Während im deutschen Sprachraum in manchen Fällen eine Übersetzung verwendet wird, wird anderorts der Originalbegriff verwendet.
- Dadurch entsteht in weiterer Folge das Problem, dass Begriffe oft synonym verwendet werden (vgl. Balter/Butman 2006).
- Darüber hinaus gibt es wenige akademische Publikationen, die sich mit einer Systematisierung der bezeichneten Phänomene beschäftigen, weshalb die Begriffe nach wie vor in der Kommunikationspraxis geformt werden (vgl. Oetting 2006a).
Um eine Antwort auf die Frage zu geben was Virale Werbung ist, sollen deshalb zuerst Konzepte vorgestellt werden, die mit viraler Werbung verwandt sind und oft im selben Kontext oder synonym gebraucht werden.
Weiter zu (Virale Werbung ist nicht) Guerilla Marketing.
Literatur:
- Balter, Dave/Butman, John (2006): Clutter Cutter. In: Marketing Management, 15. Jg., Heft 4/2006, 49-50.
- Oetting, Martin (2006a): Was ist viral Marketing?
links for 2008-12-20
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Die Marathon-Männer oder
Drei Freunde gegen einen MilliardenkonzernSie machen eine tolle Erfindung.
Nur fehlt ihnen Geld und guter Rat, um sie zu vermarkten.
Dann kopiert ein Weltkonzern ihre Idee.Was nun?
“Freche Rotzpippen”
Rotznase wird ernsthaft bis vulgär in der Alltagssprache von älteren Menschen verwendet. Sie bezeichnen damit zumeist Kinder und Jugendliche, wenn diese sich frech, respektlos oder nicht altersgemäß äußern oder verhalten. In dieselbe Kategorie gehört auch der Ausdruck “Rotzlöffel”, “Rotzbengel”, “Göre” und “rotzfrech”, im österreichischen Sprachraum auch “Rotzpippen” oder “Rotzpipn”. Im positiven Sinne können hierfür die Begriffe “Naseweis“, “Schlauberger” oder auch “Dreikäsehoch” verwendet werden.
aus http://de.wikipedia.org/wiki/Rotzpippen#.C3.9Cbertragene_Verwendungen
Das wäre wohl der urösterreichische Ausdruck dafür, was sich die Damen und Herren von der TBWA Media Arts Lab da regelmäßig über Microsoft ausdenken. Diesmal animiert und weihnachtlich, aber kein bisschen braver. Ich bleibe dabei: die Kampagne muss aufpassen, dass der PC nicht immer mehr zum liebenswürdigen Tollpatsch wird. Any comments?
via werbenews.at
links for 2008-12-18
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But in the quest for effectiveness, metrics (as we know them) aren'teverything, says Steve Nesle, executive creative director at Tribal DDB, New York. "I don't believe that big, bold ideas and science and metrics are mutually exclusive. When there's a business problem, you need a solution before you can apply science and metrics."
Flo Heiss, creative partner at Dare in London, sees metrics evolutions ("the end of coincidence by super-targeted marketing") forcing a Balkanization of sorts. "Big brand campaigns will more and more be replaced by pop moments," says Heiss. "There will never be another Michael Jackson, but we'll get the occasional hit like "Gorilla." It's those ideas (difficult to conceive as they are) that fly around the globe."
links for 2008-12-17
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2008 Agency of the Year: Crispin Porter + Bogusky
Creativity Agency of the Year Crispin Porter + Boguksy kicks off our annual rundown of top creative companies. Here's an overview of of CP+B's 2008 output.
