Werbenutzung – Was machen die Menschen mit der Werbung? (Teil 11)

Ein Großteil der – vor allem betriebswirtschaftlich orientierten – Werbeforschung, beschäftigt sich mit der Frage der Werbewirkung, also damit, was die Werbung mit den Menschen macht (vgl. Buttle 1991; vgl. die Modelle in Kotler 2006: 884, Schweiger/Schrattenecker 2005: 6 und 12, Fuchs 2007: 499). Die Rezipienten werden als Individuen gesehen, die den auf sie einwirkenden Reiz „Werbung“ aufnehmen und verarbeiten (vgl. Buttle 1991: 4, Mick/Buhl 1992: 317). Der Kontext der Rezeption wird nicht oder nur am Rande berücksichtigt.

Dieses Modell der Werbung kann aber zum Verständnis viraler Werbung aber aus zwei bereits angeführten Gründen wenig beitragen. Zum einen ist Werbung eben nur dann „viral“, wenn Rezipienten das Medienangebot nicht nur zu rezipieren, sondern es an andere Menschen weiterleiten, es also in diesem besonderen Sinn nutzen. Zum anderen, weil Werbung aus einer viralen Perspektive eben kein „Rauschen im Programm“ ist, sondern offenbar selbst zum Programm wird, das rezipiert, weitergeleitet oder als Thema für interpersonale Kommunikation verwendet wird. Im Gegensatz zur Involvement-Theorie von Krugmann (vgl. 1965: 349ff), der die Stärke der TV-Werbung in den Lernwirkungen bei der vergleichsweise passiven Rezeption von Medieninhalten sieht, ist das für den Erfolg viraler Werbung eben nicht ausreichend.

In Bezug auf Virale Werbung sollte man also fragen: „Was machen die Menschen mit der Werbung?“
Diese Frage ist bereits 1983 von Lannon und Cooper (1983: 195, zit. n. Zurstiege 2007: 201) gestellt worden und geht auf Katz und Foulkes zurück, die 1962 für ihr Forschungsprogramm einen Perspektivenwechsel vollzogen und fragten: „What do people do with the media?“ (Katz/Foulkes 1962: 378). Die so durchgeführte Forschung geht nun zum ersten Mal von einem aktiven Publikum aus, das sich mehr oder weniger rational seine Bedürfnisbefriedigung aus konkurrierenden Angeboten aussucht und darüber durchaus auch Auskunft geben kann. Dabei können die Motive für die Zuwendung zwischen den Rezipienten durchaus variieren (vgl. Katz/Blumler/Gurewitch 1973: 510ff). Wenngleich diese Prämissen natürlich bezweifelt werden können – Was ist wirklich intentional? Welche Prozesse laufen bewusst, welche unbewusst ab? (vgl. Zurstiege 2007: 177) – sprechen zahlreiche theoretische Beiträge aus verschiedenen Disziplinen dafür, dass die Rezipienten die Bedeutung des rezipierten Medienangebotes anhand biographischer, kultureller und sozialer Bedingungen selbst konstruieren (vgl. ebd.: 202; vgl. für Werbung Mick/Buhl 1992; für eine allgemeine Übersicht: Weber 2003).

Was machen Menschen nun also mit Werbung? Vieles, so könnte man wenig überraschend ein übereinstimmendes Ergebnis der Studien (vgl. Lannon/Cooper 1983, Mick/Buhl 19992, O’Donohoe 1993, Ritson/Elliot 1999), zusammenfassen.

Die Ergebnisse von Lannon und Cooper beschreiben, wie auch die Uses-and-Gratifications-Studien, den aktiven Konsumenten, der den von ihm rezipierten Werbespots Bedeutung zuschreibt. Dabei identifizieren sie vier Funktionen, die Werbung erbringt: Identität, Orientierung, Prägnanz und Relevanz (Lannon/Cooper 1983: 201, zit. n. Zurstiege 2007: 202). Werbung schafft Identität durch Abgrenzung zwischen Verwendern und Nichtverwendern und unterstützt so die Bildung von Gruppenidentitäten. Werbung schafft Marken, die in weiterer Folge den Menschen bei der Orientierung im Alltag unterstützen. Werbung liefert Prägnanz durch die Präsentation von Werten und Normen in Kurzform. Eine weitere Funktion der Werbung für Konsumenten ist Relevanz, da sie Auskunft über verschiedene Formen des Konsums gibt. Den kompetenten Rezipienten gefällt nach Lannon und Cooper (vgl. ebd., zit. n. Zurstiege 2007: 203) an Werbung deren Energie, Irrationalität, Glaumour, die Ansprache tief in uns verankerter Motive und Bedürfnisse und die Ritualisierung – im Sinne der Verwendung im Alltag als Gesprächsgegenstand.

O’Donohoe geht in ihrer ethnographischen Studie über „Advertising Uses and Gratifications“ bei 18- bis 24-Jährigen von einer starken Überschneidung der Nutzen von Werbung und anderen Medienangeboten aus (O’Donohoe 1993: 55). Darüber hinaus basieren auch ihre Beobachtungen auf der Annahme einer „sophisticated understanding of advertising“ in dieser Altersgruppe (vgl. ebd.: 56). Sie beobachtet „Marketing Uses“ und „Non-Marketing Uses“ der rezipierten Werbung (vgl. ebd.: 58). Zu den marketingbezogenen Verwendungsformen zählt sie Information, Auswahlhilfe, Gütesicherung, Konsum-ankurbelung, stellvertretenden Konsum und Mehrwert (vgl. ebd.: 158ff), worunter sie den Nutzen der Werbung und des Markenimages für das Selbstbild versteht. Als nicht-marketingbezogene Verwendungsformen identifiziert sie eine ganze Reihe von Nutzen der Werbung, die sie in fünf Kategorien einteilt (vgl. ebd.: 61ff): Zeitstrukturierung, Vergnügen (Ablenkung, Unterhaltung, Eskapismus, „Play“), Beobachtung der Umgebung (Überwachung, Vertrautheit, Bildung, Prüfen des anderen Geschlechts), Soziale Interaktion (Familienbeziehungen, Gruppenbeziehungen) und Selbstbestätigung (Sehnsüchte und Vorbilder, Verstärkung von Werten und Normen, Erhöhung des Selbstwertgefühls).
O’Donohoe zeigt, dass die untersuchten Jugendlichen die Werbung dem Programm zum Teil vorziehen und sie von ihnen selbst als Programm wahrgenommen wird (vgl. ebd.: 61f). Werbung stellt außerdem eine Ressource zum kreativen Spiel mit Symbolen und Werten dar. So werden Rollen aus der Werbung übernommen, Szenen nachgespielt und gewisse Phrasen in die alltägliche Routine der Rezipienten übernommen (vgl. ebd.: 63f). Werbung wird so zum Rohmaterial für kreative Neuschöpfungen. Als mögliche Erklärung dafür schlägt Featherstone (1991, zit. n. O’Donohoe 1993:64) vor „playfulness“ – vermutlich unzureichend übersetzt als „Verspieltheit“ – als ein wesentliches Element in postmodernen Zeiten der Unsicherheit zu verstehen.

Darüber hinaus nutzen die Jugendlichen die Werbung zur Selbstbestätigung und Selbstveränderung – also zur Schaffung der eigenen Identität. Das Verstehen von Werbungen, deren Decodierung und Beurteilung lässt die Studienteilnehmer eine Kontrolle über ihre Umwelt und Kompetenz spüren (vgl. ebd.: 68f). Dieses Wissen über gute und schlechte Werbung wird laut O’Donohoe in sozialen Interaktionen weiterverwendet. Eine der weithin angenommen Funktionen von massenmedialen Inhalten wie auch Werbung besteht ja darin, gemeinsame Orientierung und Inhalte für Gespräche auch zwischen Fremden zu schaffen. O’Donohoe macht hier 3 Ebenen von Werbung als Material für interpersonelle Kommunikation aus. Die erste Ebene ist dabei jene als basales, einfaches Gesprächsthema für alle. Auf einer zweiten Ebene wird bemerkt, dass Werbung an sich ein interessantes Thema sei und der Werbung wegen über Werbung gesprochen wird. Die dritte Ebene sieht das Sprechen über Werbung als eigenständige soziale Fähigkeit in der man mehr oder weniger kompetent sein kann. Werbung kann also – auch in Bezug auf den kreativen Umgang damit – als kulturelles Kapital (Willis 1990, zit. n. O’Donohoe 1993: 70) für junge Menschen gesehen werden. Diese Verwendung der werblichen Medienangebote als Material zum Erhalten und Knüpfen von Kontakten in alltäglichen sozialen Situationen wird auch von Ritson und Elliot in ihrer Untersuchung von britischen Schulklassen mit 17-jährigen Schülern nahegelegt:

Advertising executions, along with other forms of popular culture, such as music, films and television programs, were used as a central conversa-tional resource by those inhabiting the sixth form. (Ritson/Elliot 1999: 265)

Die Rezeption von Werbung wird so zum wesentlichen Bestandteil für die Teilnahme an der sozialen Interaktion. Ritson und Elliot berichten in ihrer Studie sogar davon, dass Jugendliche durch das TV-Programm gezappt hatten um eine bestimmte Werbung zu sehen über die in der Schule gesprochen wurde (vgl. ebd.: 266). Werbung, so auch Ritson und Elliot, legt also die Basis für eine Vielzahl an sozialen Interaktionen in verschiedenen Kontexten, die völlig unabhängig vom Produktkonsum selbst sind (vgl. ebd.: 274).

Was kann daraus für das Phänomen Virale Werbung geschlossen werden? Zum einen wird anhand der Studien endgültig klar, dass Werbung Programm ist, sich mit Programm misst und wie Programm beurteilt wird. Darüber hinaus werden werbliche Medienangebote in den verschiedensten Formen in den verschiedensten Formen zum Gesprächsthema. Mit Werbung als kulturelle Ressource wird in vielerlei Hinsicht kreativ umgegangen – Rip, Mix und Burn gilt eben auch für die Werbung. Werbung und die Marken für die geworben wird spielen außerdem eine wesentliche Rolle in der Konstruktion der eigenen Identität und jener von sozialen Gruppen, vor allem für jüngere RezipientInnen.

Geht man nun davon aus, dass die Nutzung von Inhalten deren Wirkung vorangeht und dass die Gespräche über Werbung oft völlig unabhängig vom Konsum der beworbenen Marke ist, so stellt sich die Frage welche Auswirkungen diese Nutzungen auf die von der Werbung eigentlich erwarteten Wirkungen hat. Geht man von einer positiven Auswirkung von persönlicher Kommunikation über Werbung auf die Werbewirkung aus, so könnte ein Ziel der Werbung jedenfalls sein, ihre Rolle als „kulturelles Kapital“ schon bei der Konzeption zu berücksichtigen (siehe z.B. Cadbury, Whopper Sacrifice).

Literatur:

• Buttle, Francis (1991): What do people do with advertising? In: International Journal of Advertising, 10. Jg., Heft 2/1991, 95
• Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz (2007): Management der Marketing-Kommunikation. 4., aktualisierte und verbesserte Auflage. Berlin [u.a.]: Springer.
• Katz, Elihu/Blumler, Jay G./Gurevitch, Michael (1973): Uses and Gratifications Research. In: The Public Opinion Quarterly, 37 Jg., Heft 4/1973, 509-523.
• Katz, Elihu/Foulkes, David (1962): On the use of the mass media as ,escape‘: Clarification of a concept. In: Public Opinion Quarterly, 26. Jg., Heft 3/1962, 377-388.
• Krugman, Herbert E. (1965): The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. In: The Public Opinion Quarterly, 29. Jg., Heft 3/1965, 349-356.
• Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2006): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München [u.a.]: Pearson Studium.
• Lannon, Judie/Cooper, Peter (1983): Humanistic Advertising. A Holistic Cultural Perspective. In: International Journal of Advertising, 2. Jg., Heft 3/1983, 195-213.
• Mick, Glen/Buhl, Claus (1992): A Meaning-Based Model of Advertising Experiences. In: The Journal of Consumer Research, 19. Jg., Heft 3/1992, 317-338.
• O’Donohoe, Stephanie (1994): Advertising Uses and Gratifications. In: European Journal of Marketing, 28. Jg., Heft 8/1994, 52-75.
• O’Reilly, Time (2005): What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software
• Ritson, Mark/Elliot, Richard (1999): The Social Uses Of Advertising: An Ethnographic Study Of Adolescent Advertising Audiences. In: Journal of Consumer Research, 26. Jg., Heft 3/1999, 260-277.
• Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud (2005): Werbung: eine Einführung. 6., neu bearbeitete Auflage. Stuttgart: Lucius & Lucius, 376 S.
• Weber, Stefan (Hrsg.) (2003): Theorien der Medien: von der Kulturkritik bis zum Konstruktivismus. Konstanz: UVK-Verl.-Ges..
• Willis, Paul (1990): Common Culture. Open University Press, Milton Keynes.
• Zurstiege, Guido (2007): Werbeforschung. Konstanz: UVK-Verl.-Ges.