Erwartungen aus der Praxis: Wirkungserwartungen (Teil 16 der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications by thomas on the Dezember 30th, 2009

Wie bereits erwähnt tritt für die Praxis bei der Wirkung von viraler Werbung das Problem der Messbarkeit auf. Solange man etwas nicht messen kann, kann man auch wenig konkrete Erwartungen haben. Die Anzahl der Aufrufe oder Klicks auf einen weitergeleiteten Spot sagen nicht nur nicht aus, wer etwas gesehen hat, sie geben auch über die Art der Rezeption und Wirkungen wie Awareness oder Image-Änderungen keine Auskunft. Während in der TV-Werbung, im Print- und im Plakat-Bereich ausgefeilte Mess- und Arbeitsprozesse zwischen Werbe- und Mediaagenturen und den Medien bestehen, fehlen derartige Institutionen im Web nahezu vollständig.

Ja, die kann man ja schlecht messen. Also du kannst einen Klicks messen oder so, aber du kannst nicht sagen, ich habe jetzt spontan die Bekanntheit von auf gesteigert. Das ist mehr […] eine Image Geschichte. (Anonym, Anhang 8: 4)

Und [.] bei den anderen Medien, TV und Print ist es auch schon so eingespielt, gibt es schon die ganzen Institute, die das messen und Marktforschungsumfragen, die schauen, wie kommt der Spot an, welcher Markt ist gerade am beliebtesten. Das kann man irgendwie messen, aber im Internet tut man sich da noch schwer. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Dennoch gibt es eine Reihe von Erwartungen und Vermutungen über die Wirkung Viraler Werbung.
Es wird erwartet, dass die Rezeption viraler Werbung eine höhere Qualität hat, als jene von klassischer TV-Werbung, wobei unter höherer Qualität wohl die Intensität der Wirkung verstanden werden darf. Diese höhere Qualität des „Werbemittelkontaktes“ wird einerseits durch den persönlichen Einfluss erklärt, dem eine starke Wirkung nachgesagt wird, und durch die Art der Rezeption an sich, die intensiver und aktiver wäre als jene von klassischer TV-Werbung. Es besteht also die Annahme einer grundsätzlich höheren individuellen Wirkung durch den besonderen Modus der Rezeption viraler Werbung, wobei hier die Perspektive der EmpfängerInnen viraler Werbung betrachtet wird.

Andererseits gibt es einfach Erkenntnisse, dass sozusagen Kampagnen die, oder Inhalte, die vom Menschen zu Menschen übertragen werden einfach viel größere Impact und, haben und viel größere Beachtung finden, als wenn Massenmediale oder Organisationen Botschaften verbreiten. (Mühr, Anhang 7: 4)

Weil die Rezeption von solchen Dingen ganz anders ist. Im Fernsehen rennts ja quasi an dir vorbei und bei diesen viralen Sachen, da schaust du dir das bewusst an. […] Es ist eher der qualitative Kontakt und nicht der quantitative. (Anonym, Anhang 8: 3)

Was die Art der Wirkung betrifft gibt es drei Typen die sowohl für virale als auch für klassische Werbung erwartet werden: Image-Änderungen, Aufmerksamkeit und Response, wobei Image-Änderung, ob bewusst oder unbewusst als wichtigste Änderung genannt wurde.

Bei der Rolle der Aufmerksamkeit gibt es unterschiedliche Ansätze, wohl auch wegen der unscharfen Abgrenzung der Konstrukte „Awareness“ als Ziel und Aufmerksamkeit als Rezeptionsmodus. Während Aufmerksamkeit als Vorbedingung für erfolgreiche Image-Änderung gesehen wird, wird auch das Erreichen von Awareness ohne die Veränderung der Einstellungen als eine mögliche Wirkung gesehen. Die Gegenüberstellung von Persuasion mit Agenda-Setting bereitet an dieser Stelle gewisse Schwierigkeiten, da Persuasion im Leitfaden und Interview im Deutschen als „Überzeugung“ übersetzt wurde, was wohl einen gewissen rationalen Unterton hat und in den Werbewirkungserwartungen der Praxis als Konstrukt so nicht bekannt ist. So lässt es sich dann auch erklären, warum von Werbung einerseits keine Überzeugung erwartet wird, aber gleichzeitig Image-Änderungen ganz oben auf der Agenda stehen. Zum Thema Aufmerksamkeit lässt sich abschließend mit Blick auf die Ergebnisse der Kategorien Reichweite und Wirkung sagen, dass sie ein wesentliches Ziel der Werbung ist, das allerdings der Originalität und den zu vermittelnden Markenwerten nicht untergeordnet werden darf. Das heißt, dass Agenturen letztendlich in ihre Möglichkeit zur Image-Änderung glauben und diese Wirkung höher eingeschätzt wird als das Erreichen bloßer Aufmerksamkeit.

Aber das dann, es müsste, also ich glaube auch, das müsste eher aus der klassischen Werbung kommen, aus der klassischen Ecke, dass das wirklich was für eine Marke tut. […] Die Markenwerte transportieren und solche Sachen. Und nur zwecks der Gaudi ist es glaube ich vergeudetes Geld. (Anonym, Anhang 8: 6)

Ich glaube nur dass es nicht die Originalität der Marke nicht ganz aufgegeben werden darf. Da stimme ich überein. Es geht um Glaubwürdigkeit. (Mühr, Anhang 7: 6)