Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.
Erste Erwähnung findet der Begriff „Viral Marketing“ nach Oetting (2006a) bei Rayport (1996), der damit die exponentielle Weiterverbreitung von Produkten und Informationen über interpersonelle Kommunikation – vor allem über das Internet – bezeichnete. Weltweit bekannt wurde das Konzept schließlich durch die Fallstudie über Hotmail von Juretson und Draper (1997). Hotmail, ein inzwischen von Microsoft aufgekaufter Anbieter freier E-Mail-Zugänge, erreichte innerhalb von 3 Jahren 40 Millionen registrierte BenutzerInnen für seinen E-Mail-Dienst (vgl. Helm 2000: 160). Die Strategie dahinter war eine vermeintlich einfache: An das Ende jeder über Hotmail verschickten Nachricht wurde die Zeile „Get your free email at Hotmail“ angehängt. Alle EmpfängerInnen eines Mails von Hotmail-MitgliederInnen erhielten diese Nachricht. Hotmail-KundInnen wurden also ohne ihr weiteres zutun zu VerkaufsagentInnen in ihren jeweiligen persönlichen Kommunikationsnetzwerken.
In weiterer Folge wurde Viral Marketing zum Synonym für all jene Strategien, die die interpersonelle Online-Kommunikation zur Verbreitung von Produkten und Botschaften verwendeten (vgl. Helm 2000: 159, Rosen 2005: 266).
Viral Marketing can be understood as a communication and distribution concept that relies on customers to transmit digital products via electronic mail to other potential customers in their social sphere and to animate these contacts to also transmit the products. (Rosen 2005: 159)
Neben dieser ursprünglichen, auf Online-Marketing bezogenen Verwendungsweise des Begriffes, gibt es allerdings zwei weitere Verwendungstraditionen, die kurz zu klären sind.
Vor allem im deutschen Sprachgebrauch (vgl. Oetting 2006a, Oetting 2007, Langer 2006: 218), aber auch bei englischsprachigen Autoren (vgl. Ferguson 2008: 180) wird virales Marketing als Überkategorie all jener Taktiken zur geplanten Erzeugung von Mundpropaganda angeführt, die auf virale Verbreitung setzen. Dazu gehört die Integration der viralen Verbreitung in das gesamte Produkt (wie bei Hotmail, Skype oder ICQ) ebenso wie rein kommunikative Maßnahmen zur Stimulation von on- und offline Mundpropaganda. Durch die zunehmende Bedeutung des Webs verschwimmen somit die Grenzen zwischen „offline“ Mundpropaganda-Marketing und viralem Marketing.
Eine weitere Bedeutung erhält Viral Marketing bei der WOMMA (vgl. 2008b) und anderen Autoren (vgl. Sernovitz 2007, vgl. Wilson 2002), die damit Kampagnen bezeichnen, bei denen unterhaltsame oder informative Botschaften dahingehend entwickelt werden, dass sie sich in exponentieller Form verbreiten. Die virale Verbreitung ist hier somit nicht auf das Produkt, sondern ausschließlich auf die Information bezogen.
Man kann also im wesentlichen drei völlig unterschiedliche Verwendungsformen für den Begriff „Viral Marketing“ unterscheiden:
- Viral Marketing als die Integration der viralen Verbreitung in das Produkt (z.B. ICQ, Skype).
- Viral Marketing als in Deutschland geläufiger Überbegriff für alles das irgendwie mit interpersoneller Verbreitung zu tun hat.
- Viral Marketing im Sinne der viralen Verbreitung von Botschafen – etwas, dass alleine noch kein Marketing ist.
Bei allen Unterschieden haben alle drei Verwendungsformen jedoch einen gemeinsamen Kern: die „Ansteckung“ der RezipientInnen durch eine Information, die dann an weitere Menschen im persönlichen Kommunikationsnetzwerk – oft elektronisch – weitergeleitet wird. Da sich die Produkte und Botschaften in dem aus Kommunikatorsicht erfolgreichen fall exponentiell verbreitet, hat sich die Virus-Metapher etabliert (vgl. Welker 2002: 3ff). Welker spricht in diesem Zusammenhang vom Paradigma der viralen Kommunikation, das im Gegensatz zur klassischen Offline-Mundpropaganda eine weitaus höhere Relevanz und Stärke besäße.
Viral Communication defines strategies that allow an easier, accelerated, and cost reduced transmission of messages by creating environments for an self-replicating, exponentially increasing diffusion, spiritualisation, and impact of the message. (vgl. ebd: 4)
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Literatur:
- Ferguson, Rick (2008): Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. In: Journal of Consumer Marketing, 25. Jg., Heft 3/2008, 179-182.
- Helm, Sabrina (2000): Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word-of-Mouse‘. In: Electronic Markets, 10. Jg., Heft 3/200, 158-161.
- Langer, Sascha (2006): Viral Marketing – Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. In: Schwarz, Torsten/Braun, Gabriele: Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert.
Torsten Schwarz (Eigenverlag): Waghäusel, 215-253. - Jurvetson, Steve/Draper, Tim (1997): Viral Marketing. http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/printer_steve_tim_may97.shtml (nicht mehr erreichbar)
- Oetting, Martin (2006a): Was ist viral Marketing?
(zuletzt aufgerufen am 12.01.2009) - Oetting, Martin (2007): Word of Mouth – The Power of Consumers?
(zuletzt aufgerufen am 12.01.2009) - Rayport, Jeffrey (1996): The Virus Of Marketing. Fast Company. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
- Rosen, Emanuel (2005): The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. Currency.
- Sernovitz, Andy (2007): Is viral marketing the same as word of mouth? (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
- Welker, Carl B. (2002): The paradigm of Viral Communication. In: Information Services & Use, 22. Jg., Heft 1/2002, 3-8.
- Wilson, Ralph F. (2000): The Six Simple Principles of Viral Marketing.
- Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
- Word of Mouth Marketing Association (2008b): Types of Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)