Signals, Knowledge, ‚Ambient‘ Learning

Oscilloscope

Ever since my first internship in an agency I’ve been thinking a lot about organizational learning. Knowledge management if you want. It’s a bit like the holy grail, or as Ehrenberg calls it, one of marketing’s ‚romantic fantasies‘.

Knowledge management is the latest marketing mantra. It is unrealistic when we are mostly drowning in catadupes of undigested data.

What Ehrenberg talks about is generalizable, quantifiable laws of behavior. Over the course of his life, he has dedicated himself to finding these laws with marketing science, and promoting them. This, however, is not the knowledge I’m referring to here. It’s knowledge markting people and planners should have, but it’s static knowledge. You learn it and that’s pretty much it. Same is true for other findings about human behavior as derived for example by the behavioral economics folks.

What I’m more interested in, however, is dynamic knowledge about people, culture and society, and this is for a simple reason: this is the knowledge we use to mould ideas with. Pasteur once said that „In the fields of observation chance favors only the prepared mind“. The updated version of this quote, „Chance favors the connected mind“ by Steven Johnson, refers to the same concept. Connections foster the exchange of knowledge, which is followed by new knowledge. In the business of coming up with ideas or ‚insights‘, this applies as well. Creativity – as an outcome, the socially perceived trait of something – is a function of many individual, group and organizational traits (see e.g. Woodman et al 1993, Amabile 1998) and knowledge is an important factor.

But knowledge in what area? I’d argue that it is culture, and with the success of business books about collective behavior like the Chief Culture Officer by McCracken and Herd by Mark Earls and cultural ideas, like the Brand Innovation Manifesto by John Grant – I suppose I can spare you the argument.

So, we’re talking about cultural knowledge – knowledge about ideas and ideologies floating around, about human behavior being adopted, about social groups forming. While you could obviously argue that no one can be outside the realm of cultural knowledge, ‚culture‘ is so vast and complex and fast that whenever you chose to look at one thing, you could be looking at something else as well. Therefor, dividing and conquering this task is essential. Often, this task is, as Rob Campbell doesn’t get tired to remind us, reading blogs and the newspaper, watching the telly and talking to good old normal people. With big data, network science and computing power available, there’s also more of a cultural science coming along, that’s a bit more sophisticated. Nevertheless, the challenge of knowledge exchange and sensemaking remains.

Simon Kendrick recently posted about a Dynamic Knowledge Creation Model on his blog. There, he describes the different forms of knowledges and the ways of exchanging them.
Dynamic Knowledge Creation Model

Routine knowledge (explicit to tacit) – learning by doing
Experiential knowledge (tacit to tacit) – judgement of individuals
Conceptual knowledge (tacit to explicit) – frameworks and models to utilise
Systemic knowledge (explicit to explicit) – editing and synthesising multiple sources

While I think that people are usually well trained in the conceptual and systemic sphere, often after practicing how to verbalize stuff hard at university, I think there could be better ways of sharing experiential knowledge. Sure, within and organization there can never be a 100% congruent body of knowledge. Sure, experiences as such can’t be properly shared anyways. Sure, knowledge exchange that require you to pick up and consciously reflect upon something (newsletters, RSS feeds) probably never work the way they are intended to, if they aren’t coupled to a concrete task. But I still think that something catering to low-involvement, low-attention in your environment could do a lot.

So what I’m thinking about goes more into the direction that Berg London (with Dentsu London and Timo Arnall) take with their concept of incidental media.

Each of the ideas in the film treat the surface as a focus, rather than the channel or the content delivered. Here, media includes messages from friends and social services, like foursquare or Twitter, and also more functional messages from companies or services like banks or airlines alongside large traditional big ‘M’ Media (like broadcast or news publishing).

All surfaces have access to connectivity. All surfaces are displays responsive to people, context, and timing. If any surface could show anything, would the loudest or the most polite win? Surfaces which show the smartest most relevant material in any given context will be the most warmly received.

[…]

We’ve drawn from great work from the likes of Chris O’Shea and his Hand from Above project to sketch something peripheral and ignorable, but still at scale. The installation could be played with by those having their colours stolen, but it doesn’t demand interaction. In fact I suspect it would succeed far more effectively for those viewing from afar with no agency over the system at all.

In contrast to a Minority Report future of aggressive messages competing for a conspicuously finite attention, these sketches show a landscape of ignorable surfaces capitalising on their context, timing and your history to quietly play and present in the corners of our lives.

Media surfaces: Incidental Media from Dentsu London on Vimeo.

This is not about the Minority Report-like social media control centers that are now starting to pop up. It’s rather about sharing a stream of pointers to implicit knowledge and experiences. About what happens before the team members consciously construct McCracken’s big board. Media that doesn’t need conscious elaboration but rather works in our peripheral vision feeding us proverbial weak signals. Think headlines from delicious bookmarks, foursquare checkins, tweets from people in the organisation, but shared not in a creepy ubiquitous way on your (first) screen, but embedded into office life. How could that look like? And would it help?


Amabile, T.M., 1998. How to kill creativity. Harvard Business Review, 76(5), p.76–87.
Bentley, A. & Earls, Mark, 2008. Forget influentials, herd-like copying is how brands spread. Admap, 43(499), pp.19-22.
Ehrenberg, A., 2002. Marketing: Are you really a realist? strategy+business, p.22–25.
Grant, J., 2006. Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions 1st ed., John Wiley & Sons.
McCracken, G., 2009. Chief Culture Officer: How to Create a Living, Breathing Corporation, Basic Books.
McCracken, G., 2006. Flock and Flow: Predicting and Managing Change in a Dynamic Marketplace, Indiana Univ Pr.
Woodman, R.W., Sawyer, J.E. & Grifn, R.W., 1993. Toward a theory of organizational creativity. The Academy of Management Review, 18(2), p.293–321.

How far away is ‚The Future of the Book‘?

Posted in digital,experience,media, culture and society by thomas on the September 22nd, 2010

So everybody shared it by now anyways. Nicely done as you’d expect from IDEO. I think the first one is the hardest in terms of data analysis and evaluation. The second one could be built rather quickly and the third one is basically what Marcus Brown has been doing for a while now, but with budget, a design company and an iPad at his hand.

Erwartungen aus der Praxis: Reichweite viraler Werbung (Teil 15 der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the November 30th, 2009

Weiter geht es mit der Darstellung der Ergebnisse der Interviews mit Alexander Mühr von DraftFCBi (Xing, Facebook), Albert Waaijenberg von Demner, Merlicek& Bergmann und einer dritten Person, die nicht genannt werden möchte. Der Text gibt die zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder, die von mir aneinandergereiht und miteinander verbunden wurden. Die Gespräche wurden im Sommer 2008 geführt und inhaltsanalytisch nach Mayring untersucht. Der Text gibt die zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder, die von mir aneinandergereiht und miteinander verbunden wurden.

Von Viraler Werbung wird erwartet, dass sie Menschen erreichen kann, die über klassische Werbung nicht erreicht werden hätten können. Botschaften also, die über klassische Werbung nicht bei der relevanten Zielgruppe vermittelt werden können, sollen über die interpersonellen Kommunikationsnetzwerke verteilt werden.

Dementsprechend wird virale Werbung, die nicht verbreitet wird als sinnlos angesehen.

Ich meine […] es ist natürlich bei viralen Kampagnen notwendig, dass sie einen Impact haben. Also Impact oder halt wirklich viele Kontakte erzeugen, weil sonst sind sie ja sinnlos wenn es nur 2000 Leute sind. (Mühr, Anhang 7: 10)

Und beim Internet ist irgendwie […] die Schwierigkeit, dass man eben schnell mal trotzdem zwanzigtausend in den Sand gesetzt hat und nur tausend Leute haben den Film angeschaut. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Bei den Erwartungen an die Reichweite und Verbreitung tritt für die Vertreter der Werbeagenturen allerdings ein Problem auf, dass sich auch bei der Diskussion der Wirkungserwartungen sehr schnell zeigt: jenes der Mess- und Steuerbarkeit. Im Fall der Reichweite führt dies zu einem veritablen Widerspruch. Zum einen wird von Werbung im Internet eine zielgenaue Ansprache bestimmter Segmente erwartet, zum anderen wären aber die Steuerung und Messung der Reichweite bei viraler Werbung nicht oder nur schwer möglich.

Ich kann natürlich Foreneinträge anschauen […]. Nur das allein, der Zugriff allein, ist noch kein aussagekräftiger Wert. (Mühr, Anhang 7: 3)

Und man weiß zwar, dass eine Million User jetzt auf dieser Seite waren wo meine Werbung gelegen ist, aber wie viele von dieser Million Zuschauern da wirklich auf meine Werbung reagiert. Das ist immer noch die größere Unbekannte. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Eine virale Kampagne ist eine, die sich verbreitet jenseits der klassischen Werbung. Und das passiert dir oder passiert dir nicht. Also das kannst, ich glaube es ist schwer steuerbar. (Anonym, Anhang 8: 2)

Diese Problematik beim Konzept viraler Werbung kann auch da beobachtet werden, wo es um die Frage der Abdeckung größerer Reichweiten geht. Während viraler Werbung im Falle erfolgreicher Kampagnen über Blogs und Communities durchaus „massenmediale Effekte“ zugetraut werden, wird sie zum derzeitigen Zeitpunkt zum automatischen Erreichen einer breiteren Öffentlichkeit als nicht geeignet empfunden.

Diese Schwierigkeit könnte erklären, warum „Virals“ in den häufigsten Fällen ergänzend zu TV- und Print-Werbung eingesetzt oder bei der Realisierung der klassischen Werbung von Seiten der Agentur mitgedacht werden. Klassische Werbemaßnahmen garantieren eine gewisse Mindestanzahl an Kontakten mit der Zielgruppe, wenn darüber hinaus Reichweitengewinne durch die Verbreitung über interpersonelle Kommunikationsnetzwerke erreicht wird, so ist das ein erwünschter Nebeneffekt. Virale Verbreitung oder auch Gespräche über klassische Werbung werden allerdings nicht als notwendig für den Erfolg von Werbung an sich betrachtet.

Werbung und die Wichtigkeit von Themen (Teil 13 der Serie zu viraler Werbung)

(Zu) lange hat’s gedauert, aber nun möchte ich in den nächsten Tagen die restlichen Teile meiner Bakkalaureatsarbeit zum Thema „virale“ Werbung und dann die ganze Arbeit als pdf posten. Immerhin steht ja die nächste – und letzte – Arbeit vor der Türe. Aber dazu später mehr … Der letzte Teil war eine Neuinterpretation des bekannten 2-step-flow Ansatzes. Nun geht es darum welches Verhältnis zwischen Werbung und der Wichtigkeit von Themen in der Gesellschaft besteht.

Im Abschnitt über den Nutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen wurde gezeigt, dass Werbung in interpersoneller Kommunikation verwendet wird: als Anschlussthema, als Thema für sich, als Spielwiese zur Interpretation der Welt und sich selbst, zur ritualisierten Kommunikation, zur Selbstpositionierung.

Ritson und Elliot argumentieren nun, dass sich diese sozialen Interaktionen rund um Werbeangebote nicht trotz, sondern wegen ihrem einfachen, sich wiederholenden und alltäglichen medialem Auftreten – also wegen ihrer Präsenz – beobachten lassen (vgl. Ritson/Elliot 1999: 274): Nur durch ihre Allgegenwärtigkeit wird die Werbung demnach überhaupt zum Objekt sozialer Prozesse und nur deswegen honorieren wir die Überraschung durch Werbungen die unsere Erwartungen enttäuschen (vgl. Zurstiege 2005: 192ff). Auch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet gehen bei der Beschreibung des ersten Schrittes im Aktivierungsprozess davon aus, dass die Präsidentschaftskampagne durch ihre Allgegenwärtigkeit bei fast allen Menschen zu Aufmerksamkeit führt, was in weiterer Folge zu erhöhtem Interesse und erhöhtem Medienkonsum – und wohl auch Gesprächen – führt (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955: 82).

Damit wird implizit eine andere Wirkung angesprochen, die sich seit der Studie von McCombs und Shaw von 1972 in der Medienwirkungsforschung großer Beliebtheit erfreut, nämlich jene des Agenda-Settings (vgl. Bonfadelli 2004: 237, Weaver 2007: 143). Die Kernaussage dieser Perspektive lässt sich nach Cohen (1963: 13, zit. n. McCombs/Shaw 1972: 177) am besten folgendermaßen zusammenfassen:

(more…)

Some thoughts about concepts, executions and things like that

Posted in Brands and Business,communications,digital,experience,planning by thomas on the September 11th, 2009

Haven’t posted in a while. Since coming back from Canada I’ve been reading a lot on- and offline, working on some projects, meeting a lot of interesting people at the remix09 in Hamburg. The following presentation is what I’ve been digesting so far. A work in process, a way for me to frame what I’ve been thinking about lately.

Gemeinsamkeiten und Herkunft: Von der Publizistik zur (nützlichen?) Kommunikation (Teil 9)

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business,communications,digital,experience by thomas on the März 23rd, 2009

Der vorangehende Auszug aus meiner Bakkalaureatsarbeit handelte davon, dass Ansätze wie Guerilla Marketing, Viral Marketing und eben „virale“ Werbung Kinder einer „Werbekrise“ sind und dass diese Krise keine neue, sondern der permanente Anpassungsprozess des Systems Werbung an sich verändernde gesellschaftliche Bedingungen ist.

Eine weitere Gemeinsamkeit der diskutierten Ansätze ist, dass sie auf Publizität und die darauf einsetzende interpersonelle Kommunikation basieren. Während die Aufgabe der klassischen Werbung in den meisten Fällen mit ihrer Einschaltung erfüllt ist, ist sie bei viraler Werbung erst der Beginn des eigentlich erwünschten Kommunikationsprozesses zwischen den Rezipienten.

Die Ansätze verbinden also (more…)

AOL, Customer Experience and the „new“ realities in 2006.

Posted in digital,experience,media, culture and society by thomas on the März 15th, 2009

If members…are trying to provoke the Consultant into being unprofessional, immediately cancel the account. (AOL Offer Matrix 2006, according to Consumerist.com)

The dominating perspective my three courses at Sauder School of Business (Market Research, Consumer Behaviour and Integrated Marketing Communications) use to look at their topic is advertising. Even though market research and consumer behaviour teach other topics and usually look at the broad picture, it often comes down to research about questions concerning the framing and/or distribution of messages. This is great on the one hand, as I never had courses the rigorous, strategic and marketing-orientated North-American way. On the other hand, the consumer behaviours course – as great as it is – hasn’t talked much about experience, satisfaction, post-purchase behaviour, word-of-mouth and all the other things that exist next to advertising. Apparently, this is going to change now. To finish our discussion about overpromising/underpromising, we watched this little clip:

What did Vincent do? He recorded, he blogged, he got his story on Consumerist.com, he was on national TV not long after that. Hunderts of thousands of people could see first-hand how AOL treated a customer who didn’t want to have the service anymore.

What did AOL do? First, they fired „John“ and declined any corporate wrongdoing. Then, after serveral other customers and even employees came up with similar stories, they pledged to change the internal procedures. Did that happen? I don’t know. But it is nice to see how the communication model AOL and so many other companies still believe in clashed big-time with the power of losely connected individuals. As AOL’s retention manual was posted on the Consumerist in the course of this events, a perfect example of how they perceive(d) „communication“ as a one-directional and not necessarily human distribution of a message were revealed.

This happend to AOL in summer 2006, without twitter and a way less developed „social media“ environment. Now, almost 3 years later, things are even faster and even more „unpredictable“ for companies. As David Armano described in detail in his case about the Motrin Moms, brands can get in serious trouble within few hours, with all the details saved on the web forever.

So, what’s the good thing? There’s light at the end of the tunnel. Budgets are reallocated, broadcast media is losing and new companies with a more egalitarian view on people’s role in marketing emerge. And hopefully even more business school students are going to see the following bullet points in consumer behaviour courses:

  • Listen to the squeaky wheel
  • Look for complaints – make complaining easy
  • Accept responsibility
  • Quick action
    • Replacement
    • Repair
    • Refund
    • Exchange
  • Empower and train employees

In my case, they were accompanied by the words „Earlier in the days, you could’ve ignored things. There were not enough journalists to write about everything. Nowadays, everybody is a journalist. There is no way you can ignore things now.“

(Virale Werbung ist nicht) Viral Marketing. – Virale Werbung, Teil 5.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the Januar 13th, 2009

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Erste Erwähnung findet der Begriff „Viral Marketing“ nach Oetting (2006a) bei Rayport (1996), der damit die exponentielle Weiterverbreitung von Produkten und Informationen über interpersonelle Kommunikation – vor allem über das Internet – bezeichnete. Weltweit bekannt wurde das Konzept schließlich durch die Fallstudie über Hotmail von Juretson und Draper (1997). Hotmail, ein inzwischen von Microsoft aufgekaufter Anbieter freier E-Mail-Zugänge, erreichte innerhalb von 3 Jahren 40 Millionen registrierte BenutzerInnen für seinen E-Mail-Dienst (vgl. Helm 2000: 160). Die Strategie dahinter war eine vermeintlich einfache: An das Ende jeder über Hotmail verschickten Nachricht wurde die Zeile „Get your free email at Hotmail“ angehängt. Alle EmpfängerInnen eines Mails von Hotmail-MitgliederInnen erhielten diese Nachricht. Hotmail-KundInnen wurden also ohne ihr weiteres zutun zu VerkaufsagentInnen in ihren jeweiligen persönlichen Kommunikationsnetzwerken.

In weiterer Folge wurde Viral Marketing zum Synonym für all jene Strategien, die die interpersonelle Online-Kommunikation zur Verbreitung von Produkten und Botschaften verwendeten (vgl. Helm 2000: 159, Rosen 2005: 266).

Viral Marketing can be understood as a communication and distribution concept that relies on customers to transmit digital products via electronic mail to other potential customers in their social sphere and to animate these contacts to also transmit the products. (Rosen 2005: 159)

Neben dieser ursprünglichen, auf Online-Marketing bezogenen Verwendungsweise des Begriffes, gibt es allerdings zwei weitere Verwendungstraditionen, die kurz zu klären sind.

Vor allem im deutschen Sprachgebrauch (vgl. Oetting 2006a, Oetting 2007, Langer 2006: 218), aber auch bei englischsprachigen Autoren (vgl. Ferguson 2008: 180) wird virales Marketing als Überkategorie all jener Taktiken zur geplanten Erzeugung von Mundpropaganda angeführt, die auf virale Verbreitung setzen. Dazu gehört die Integration der viralen Verbreitung in das gesamte Produkt (wie bei Hotmail, Skype oder ICQ) ebenso wie rein kommunikative Maßnahmen zur Stimulation von on- und offline Mundpropaganda. Durch die zunehmende Bedeutung des Webs verschwimmen somit die Grenzen zwischen „offline“ Mundpropaganda-Marketing und viralem Marketing.

Eine weitere Bedeutung erhält Viral Marketing bei der WOMMA (vgl. 2008b) und anderen Autoren (vgl. Sernovitz 2007, vgl. Wilson 2002), die damit Kampagnen bezeichnen, bei denen unterhaltsame oder informative Botschaften dahingehend entwickelt werden, dass sie sich in exponentieller Form verbreiten. Die virale Verbreitung ist hier somit nicht auf das Produkt, sondern ausschließlich auf die Information bezogen.

Man kann also im wesentlichen drei völlig unterschiedliche Verwendungsformen für den Begriff „Viral Marketing“ unterscheiden:

  1. Viral Marketing als die Integration der viralen Verbreitung in das Produkt (z.B. ICQ, Skype).
  2. Viral Marketing als in Deutschland geläufiger Überbegriff für alles das irgendwie mit interpersoneller Verbreitung zu tun hat.
  3. Viral Marketing im Sinne der viralen Verbreitung von Botschafen – etwas, dass alleine noch kein Marketing ist.

Bei allen Unterschieden haben alle drei Verwendungsformen jedoch einen gemeinsamen Kern: die „Ansteckung“ der RezipientInnen durch eine Information, die dann an weitere Menschen im persönlichen Kommunikationsnetzwerk – oft elektronisch – weitergeleitet wird. Da sich die Produkte und Botschaften in dem aus Kommunikatorsicht erfolgreichen fall exponentiell verbreitet, hat sich die Virus-Metapher etabliert (vgl. Welker 2002: 3ff). Welker spricht in diesem Zusammenhang vom Paradigma der viralen Kommunikation, das im Gegensatz zur klassischen Offline-Mundpropaganda eine weitaus höhere Relevanz und Stärke besäße.

Viral Communication defines strategies that allow an easier, accelerated, and cost reduced transmission of messages by creating environments for an self-replicating, exponentially increasing diffusion, spiritualisation, and impact of the message. (vgl. ebd: 4)

Nächstes Thema: Branded Entertainment.

Literatur:

  • Ferguson, Rick (2008): Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. In: Journal of Consumer Marketing, 25. Jg., Heft 3/2008, 179-182.
  • Helm, Sabrina (2000): Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word-of-Mouse‘. In: Electronic Markets, 10. Jg., Heft 3/200, 158-161.
  • Langer, Sascha (2006): Viral Marketing – Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. In: Schwarz, Torsten/Braun, Gabriele: Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert.
    Torsten Schwarz (Eigenverlag): Waghäusel, 215-253.
  • Jurvetson, Steve/Draper, Tim (1997): Viral Marketing. http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/printer_steve_tim_may97.shtml (nicht mehr erreichbar)
  • Oetting, Martin (2006a): Was ist viral Marketing?
    (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Oetting, Martin (2007): Word of Mouth – The Power of Consumers?
    (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Rayport, Jeffrey (1996): The Virus Of Marketing. Fast Company. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Rosen, Emanuel (2005): The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. Currency.
  • Sernovitz, Andy (2007): Is viral marketing the same as word of mouth? (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Welker, Carl B. (2002): The paradigm of Viral Communication. In: Information Services & Use, 22. Jg., Heft 1/2002, 3-8.
  • Wilson, Ralph F. (2000): The Six Simple Principles of Viral Marketing.
  • Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Word of Mouth Marketing Association (2008b): Types of Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)

Interessante Visualisierung: Walmart und die Ausbreitung in den USA

Posted in digital,experience,media, culture and society by thomas on the Januar 8th, 2009

(Virale Werbung ist nicht) Word-of-Mouth-Marketing / Mundpropaganda-Marketing. – Virale Werbung, Teil 4.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the Dezember 24th, 2008

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Word-of-Mouth oder Mundpropaganda ist kein neues Konzept, sondern wird im Marketing bereits seit Jahrzehnten als wesentlicher Einflussfaktor auf das Kaufverhalten angesehen (Brooks 1957, Dichter 1966, Arndt 1967). So wird auch Bill Bernbach, Gründer der internationalen Werbeagentur DDB und einer der einflussreichsten Werber des 20. Jahrhunderts (vgl. Adage 2005) mit den Worten „Word of mouth is the best medium of all“ zitiert (Bernbach, Jahr unbekannt zit. n. DDB).

Die Beantwortung der Frage aber, was Word-of-Mouth (WOM) genau ist, gestaltet sich etwas schwieriger (vgl. Carl 2006). Arndt (1967) diskutierte Word-of-Mouth als

„face-to-face communication about a brand, product or service between people who are perceived as not having connections to a commercial entity“ (Arndt 1967, zit. n. Carl 2006).

Die 2005 gegründete US-amerikanische „Word of Mouth Marketing Association“ (WOMMA) bezeichnet WOM vierzig Jahre später ganz allgemein als „[t]he act of consumers providing information to other consumers“ (WOMMA 2008a).

Word-of-Mouth ist in beiden Definitionen die natürliche – im Sinne von unkommerzielle -, interpersonelle Kommunikation über Marken, Produkte oder Dienstleistungen, die sowohl positiv als auch negativ ausfallen kann (vgl. ebd.). Word-of-Mouth-Marketing ist diesem Verständnis zufolge dann Marketing, das diese natürliche, interpersonelle Kommunikation auf unterschiedlichste Art und Weise fördert. Die WOMMA bezeichnet es als:

Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications. (ebd.)

In der Definition der WOMMA wird also Word-of-Mouth-Marketing zu einem Überbegriff, unter den Taktiken wie Viral Marketing oder Buzz Marketing zusammengefasst werden können (vgl. ebd., vgl. Sernovitz 2007). Dabei geht es dem Word-of-Mouth-Marketing nicht darum Gespräche zwischen KonsumentInnen zu erzeugen – diese existieren ohnehin -, sondern sie zu fördern und in der gesamten Marketing-Strategie zu verankern (vgl. WOMMA 2008a; Sernovitz 2007, Oetting 2005). Dieser Focus auf das gesamte Marketing ist deshalb von Bedeutung, weil in der Kommunikationspraxis oft auch dann von Marketing gesprochen wird, wenn nur Marketing-Kommunikation und nicht der gesamte Marketing-Mix mit Preis, Produkt und Distribution gemeint ist (vgl. Kotler 2006: 149f).

Die Schwierigkeit die Begriffe Word-of-Mouth und Word-of-Mouth-Marketing zu fassen und abzugrenzen rührt auch daher, dass oft nicht zwischen der interpersonellen Kommunikation selbst, der Strategie diese Kommunikation zu erleichtern und für das Marketing zu nützen und der Strategie interpersonelle Kommunikation zu generieren, unterschieden wird (vgl. Oetting 2005). So führt zum Beispiel Plummer (2007) WOM (ohne Marketing) als „neue Werbedisziplin“ mit dem Ziel Gespräche über Marken zu generieren ein und bezeichnet damit eigentlich die Disziplin wie das gewünschte Resultat.

Mit dem Aufkommen des Internets ist für die als WOM-Marketing beschriebene Strategie auch der Begriff des Viral Marketing aufgekommen. Im nächsten Eintrag soll also auch dieses Konzept kurz beleuchtet werden.

Literatur:

  • Advertising Age (2005): William Bernbach.
  • Arndt, Johan (1967): Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. In: Journal of Marketing Research, 4. Jg., Heft 3/1967, 291-295
  • Brooks, Robert C. Jr (1957): „Word-of-Mouth“ Advertising in Selling New Products. In: The Journal of Marketing, 22. Jg., Heft 2/1957, 154-161.
  • Bernbach, William (Jahr unbekannt): Bill Bernbach said …
  • Carl, Walter J. (2006): What’s all the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices. In: Management Communication Quarterly: McQ, 19 Jg., 4. Heft, 603-634.
  • Dichter, Ernest (1966): How word-of-mouth advertising works. In: Harvard Business Review, 44. Jg., Heft 6/1966, 147-160.
  • Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2006): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München [u.a.]: Pearson Studium.
  • Oetting, Martin (2005): Was ist Word of Mouth Marketing („Mundpropaganda Marketing“)?
  • Plummer, Joseph T. (2007): Editorial: Word of Mouth– A New Advertising Discipline? In: Journal of Advertising Research, 47. Jg., Heft 4/2007, 385-386.
  • Sernovitz, Andy (2007): Is viral marketing the same as word of mouth?
  • Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing.