2.4.2 Coupling

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business,communications by thomas on the Oktober 7th, 2011

Close connection - Verbundenheit
This post is part of my bachelor paper ‚The Evolving Role of Creativity in Brand Management‘. You can see the other posts and the table of contents here.

Just as complexity, structural coupling is a key term of systems theory. Usually used to describe the structural relationship between cognition and communication via language and media (Tropp 2004, p.64), this concept may be used in brand management to denote the relationship between companies that produce brands and consumers and bridge the before mentioned dichotomy between producer- and consumer perspective – or image and identity (Tropp 2004, p.65). Structural coupling in that context means that while a company as a social system and a consumer as a cognitive system are to be strictly distinguished, no company is possible without consumers and vice versa (Tropp 2004, p.64).

To specify and manage this structural coupling between a company and its consumers via the brand as realm of knowledge is one of the most pressing issues of brand management and again, able to integrate mostly consumer-oriented trends and pressures. For example, there is an apparent contradiction between an increasing brand consciousness and an at the same time decreasing brand loyalty with consumers (Essinger 2001, p.66 qt. in Tropp 2004, p. 66) that also taps into the debate about consumers‘ increasing unpredictability. Using data from a global, longitudinal survey that runs since 1993, Gerzema and Lebar (Young & Rubicam) have found out that since 2004 all consumer attitudes towards brands over the globe were in decline.

“Across the board, we saw significant drops in the key measures of brand value, such as consumer “top- of-mind” awareness, trust, regard, and admiration. This was true not just for a few brands, but for thousands, encompassing the entire range of consumer goods and services, from airlines and automobiles and beverages to insurance companies and hoteliers and retailers.” (Gerzema & Lebar 2009, p.2)

They argue that a brand bubble has developed for the fact that while the valuation of brands as done by financial analysts is steadily increasing, this overall value that these brands actually deliver for consumers, is provided by less and less (stronger) brand in the overall brand universe.

This contradiction does not put an end to the structural coupling of consumers and brands, but it suggests that the relationship between them has fundamentally changed. Since the 1980s, until then mostly unidirectional relationships have transformed into interactive and multi-directional relationships, as signified by developments such as relationship marketing, one-to-one-marketing, direct marketing, permission marketing, customer relationship management or the developments happening under the umbrella term of social media marketing. As research conducted under the relational paradigm (MacInnis et al. 2009; Fournier 1998) is striving to provide scientific insights into the company-brand-consumer relationship, branding has moved from what Tropp (2004, p.67) calls the effect phase to the communication phase.


Essinger, G., 2001. Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld: eine Analyse aus systemtheoretischer Perspektive, Dt. Univ.-Verl.
Fournier, S., 1998. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, pp.343–373.
Gerzema, J. & Lebar, E., 2009. The Trouble with Brands. strategy + business, 55(Summer 2009). Available at: http://www.strategy-business.com/article/09205 [Accessed February 4, 2011].
MacInnis, D.J. et al., 2009. Handbook of brand relationships, M.E. Sharpe.
Tropp, J., 2004. Markenmanagement: Der Brand Management Navigator. Markenführung im Kommunikationszeitalter, VS Verlag.

1. The Evolving Role of Creativity in Brand Management

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business by thomas on the August 29th, 2011

This is the introduction to my bachelor thesis, which has the same title as this blog post. I thought I’d post it here, so that more than the two people grading it can read it and give feedback. I’ll probably also put the pdf online, but I want to layout it properly before doing that. You can see the table of contents here.

Creativity is an often used word in the context of marketing communications and brand management. There are magazines named after it, such as Creativity and Creative Review, there are numerous awards around the globe judging and celebrating it and there is the APG Creative Strategy award, which rewards creative strategy in the context of marketing communications and planning.

Creativity, of course, is also the selling point of almost every agency or agency-like company trying to make a living in the widening domain of marketing services.

“We put the creative function at the top of our priorities.” (Ogilvy & Mather 2010)

“Creativity Is The Most Powerful Force In Business. […] DDB’s pursues collaborative relationships with clients and partners to find the hidden potential of people, brands and business through creativity.” (DDB 2010)

“[Wieden + Kennedy is] an independent, creatively-led communications agency.” (Wieden + Kennedy 2010)

“We connect ideas and innovation to deliver award-winning results for the world’s leading brands.” (AKQA 2010)

„We are creative problem-solvers.” (Naked Communications 2010)

“We are a creative company with 186 offices and 7000 colleagues united around a single mission: To Resist the Unusual.” (Young & Rubicam 2010)

“Our industry is undergoing radical transformation. To keep pace with the changes being driven by emerging technology, it is vital to focus on collaboration, creativity and organizational flexibility.” (Brien 2010, McCann)

“Our philosophy emphasizes the utilization of strategy and creativity to drive growth and measurable impact.” (MDC Partners 2010)

Both independent agencies as well as large established agency networks claim to be at the forefront of creativity. More precisely, as Zurstiege (2005, p.179ff) puts it, what agencies aim to offer and what marketers ask for is effective creativity or creative effectiveness. Therefore, as the relationship between creativity and effectiveness is a regular topic of discussion between advertising agencies and clients, within agencies, the industry press and advertising conferences, there is a stream of research dealing with creativity in the context of advertising. Among the topics covered are the definition and perception of creativity (White & Smith 2001; West et al. 2008; El-Murad & West 2004; Koslow et al. 2003) the effect of creativity on advertising effectiveness (White & Smith 2001; Ehrenberg et al. 2002; Till & Baack 2005; Kover et al. 1995), and contextual issues that influence advertising and agency creativity (Koslow et al. 2006).

However, while creativity is the focus of awards, agency positioning and industry debates, and while there is work in advertising research towards “a general theory of creativity in advertising” (Smith & Yang 2004) the topic is generally not dealt with in detail in a broader marketing and brand management context. The seminal work of many leading scholars in this area (Kotler & Bliemel 2006; Fuchs & Unger 2007; Schweiger & Schrattenecker 2009) does not systematically cover creativity.

For this reason this paper sets out to critically evaluate the functions and premises of brand management and more specifically what “creativity” could mean in this context. This is done by first analysing the concept of brands and brand management as found in a literature review. In addition, the environment companies and brands operate in will be described and structured, followed by implications for brand management theory and practice. Then, meanings of creativity both in today’s advertising and marketing industry as well as in the broader management context will be examined. The last chapter will then merge the two streams and draw conclusions from the synthesis of the current state of brand management and a broader meaning of creativity in a commercial context.

AKQA, 2010. AKQA Fact Sheet. Available at: http://www.akqa.com/10_company/assets/pdf/AKQA_Fact_Sheet.pdf [Accessed October 22, 2010].

Brien, N., 2010. Interpublic Announces Management Succession at McCann Worldgroup. Available at: http://www.mccannworldgroup.com/2010/01/interpublic-announces-management-succession-at-mccann-worldgroup/ [Accessed October 22, 2010].

DDB, 2010. DDB. Available at: http://www.ddb.com/timeline.html [Accessed October 22, 2010].

Ehrenberg, A. et al., 2002. Brand advertising as creative publicity. Journal of Advertising Research, 42(4), pp.7–18.

El-Murad, J. & West, D.C., 2004. The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know? Journal of Advertising Research, 44(2), pp.188-201.

Fuchs, W. & Unger, F., 2007. Management der Marketing-Kommunikation 4th ed., Springer, Berlin.

Koslow, S., Sasser, S.L. & Riordan, E.A., 2006. Do Marketers Get the Advertising They Need or the Advertising They Deserve? Agency Views of How Clients Influence Creativity. Journal of Advertising, 35(3), pp.81–101.

Koslow, S., Sasser, S.L. & Riordan, E.A., 2003. What Is Creative to Whom and Why? Perceptions in Advertising Agencies. Journal of Advertising Research, 43(01), pp.96-110.

Kotler, P. & Bliemel, F., 2006. Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung 10th ed., Pearson Studium.

Kover, A.J., Goldberg, S.M. & James, W.L., 1995. Creativity vs. effectiveness? An integrating classification for advertising. Journal of Advertising Research, 35(6).

MDC Partners, 2010. MDC Partners [BETA]. Available at: http://www.mdc-partners.com/#agency/mdc_partners [Accessed October 22, 2010].

Naked Communications, 2010. Naked. Meet Us. Manifesto. Available at: http://www.nakedcomms.com/ [Accessed October 22, 2010].

Ogilvy & Mather, 2010. Corporate Culture | Ogilvy & Mather. Available at: http://www.ogilvy.com/About/Our-History/Corporate-Culture.aspx [Accessed October 22, 2010].

Schweiger, G. & Schrattenecker, G., 2009. Werbung 7th ed., UTB, Stuttgart.

Smith, R.E. & Yang, X., 2004. Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence. Marketing Theory, 4(1-2), p.31.

Till, B.D. & Baack, D.W., 2005. Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter? Journal of Advertising, 34(3), pp.47–57.

West, D.C., Kover, A.J. & Caruana, A., 2008. Practitioner and Customer Views of Advertising Creativity: Same Concept, Different Meaning? Journal of Advertising, 37(4), pp.35-46.

White, A. & Smith, B.L., 2001. Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale. Journal of Advertising Research, 41(6), pp.27-34.

Wieden + Kennedy, 2010. Wieden + Kennedy London. An independent, creatively led communications agency. Available at: http://www.wklondon.com/ [Accessed January 4, 2011].

Young & Rubicam, 2010. Young & Rubicam. Young & Rubicam. Available at: http://www.yr.com/ [Accessed October 22, 2010].

Zurstiege, G., 2005. Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet 1st ed., Halem.

(Virale Werbung ist nicht) Viral Marketing. – Virale Werbung, Teil 5.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the Januar 13th, 2009

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Erste Erwähnung findet der Begriff „Viral Marketing“ nach Oetting (2006a) bei Rayport (1996), der damit die exponentielle Weiterverbreitung von Produkten und Informationen über interpersonelle Kommunikation – vor allem über das Internet – bezeichnete. Weltweit bekannt wurde das Konzept schließlich durch die Fallstudie über Hotmail von Juretson und Draper (1997). Hotmail, ein inzwischen von Microsoft aufgekaufter Anbieter freier E-Mail-Zugänge, erreichte innerhalb von 3 Jahren 40 Millionen registrierte BenutzerInnen für seinen E-Mail-Dienst (vgl. Helm 2000: 160). Die Strategie dahinter war eine vermeintlich einfache: An das Ende jeder über Hotmail verschickten Nachricht wurde die Zeile „Get your free email at Hotmail“ angehängt. Alle EmpfängerInnen eines Mails von Hotmail-MitgliederInnen erhielten diese Nachricht. Hotmail-KundInnen wurden also ohne ihr weiteres zutun zu VerkaufsagentInnen in ihren jeweiligen persönlichen Kommunikationsnetzwerken.

In weiterer Folge wurde Viral Marketing zum Synonym für all jene Strategien, die die interpersonelle Online-Kommunikation zur Verbreitung von Produkten und Botschaften verwendeten (vgl. Helm 2000: 159, Rosen 2005: 266).

Viral Marketing can be understood as a communication and distribution concept that relies on customers to transmit digital products via electronic mail to other potential customers in their social sphere and to animate these contacts to also transmit the products. (Rosen 2005: 159)

Neben dieser ursprünglichen, auf Online-Marketing bezogenen Verwendungsweise des Begriffes, gibt es allerdings zwei weitere Verwendungstraditionen, die kurz zu klären sind.

Vor allem im deutschen Sprachgebrauch (vgl. Oetting 2006a, Oetting 2007, Langer 2006: 218), aber auch bei englischsprachigen Autoren (vgl. Ferguson 2008: 180) wird virales Marketing als Überkategorie all jener Taktiken zur geplanten Erzeugung von Mundpropaganda angeführt, die auf virale Verbreitung setzen. Dazu gehört die Integration der viralen Verbreitung in das gesamte Produkt (wie bei Hotmail, Skype oder ICQ) ebenso wie rein kommunikative Maßnahmen zur Stimulation von on- und offline Mundpropaganda. Durch die zunehmende Bedeutung des Webs verschwimmen somit die Grenzen zwischen „offline“ Mundpropaganda-Marketing und viralem Marketing.

Eine weitere Bedeutung erhält Viral Marketing bei der WOMMA (vgl. 2008b) und anderen Autoren (vgl. Sernovitz 2007, vgl. Wilson 2002), die damit Kampagnen bezeichnen, bei denen unterhaltsame oder informative Botschaften dahingehend entwickelt werden, dass sie sich in exponentieller Form verbreiten. Die virale Verbreitung ist hier somit nicht auf das Produkt, sondern ausschließlich auf die Information bezogen.

Man kann also im wesentlichen drei völlig unterschiedliche Verwendungsformen für den Begriff „Viral Marketing“ unterscheiden:

  1. Viral Marketing als die Integration der viralen Verbreitung in das Produkt (z.B. ICQ, Skype).
  2. Viral Marketing als in Deutschland geläufiger Überbegriff für alles das irgendwie mit interpersoneller Verbreitung zu tun hat.
  3. Viral Marketing im Sinne der viralen Verbreitung von Botschafen – etwas, dass alleine noch kein Marketing ist.

Bei allen Unterschieden haben alle drei Verwendungsformen jedoch einen gemeinsamen Kern: die „Ansteckung“ der RezipientInnen durch eine Information, die dann an weitere Menschen im persönlichen Kommunikationsnetzwerk – oft elektronisch – weitergeleitet wird. Da sich die Produkte und Botschaften in dem aus Kommunikatorsicht erfolgreichen fall exponentiell verbreitet, hat sich die Virus-Metapher etabliert (vgl. Welker 2002: 3ff). Welker spricht in diesem Zusammenhang vom Paradigma der viralen Kommunikation, das im Gegensatz zur klassischen Offline-Mundpropaganda eine weitaus höhere Relevanz und Stärke besäße.

Viral Communication defines strategies that allow an easier, accelerated, and cost reduced transmission of messages by creating environments for an self-replicating, exponentially increasing diffusion, spiritualisation, and impact of the message. (vgl. ebd: 4)

Nächstes Thema: Branded Entertainment.

Literatur:

  • Ferguson, Rick (2008): Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. In: Journal of Consumer Marketing, 25. Jg., Heft 3/2008, 179-182.
  • Helm, Sabrina (2000): Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word-of-Mouse‘. In: Electronic Markets, 10. Jg., Heft 3/200, 158-161.
  • Langer, Sascha (2006): Viral Marketing – Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. In: Schwarz, Torsten/Braun, Gabriele: Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert.
    Torsten Schwarz (Eigenverlag): Waghäusel, 215-253.
  • Jurvetson, Steve/Draper, Tim (1997): Viral Marketing. http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/printer_steve_tim_may97.shtml (nicht mehr erreichbar)
  • Oetting, Martin (2006a): Was ist viral Marketing?
    (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Oetting, Martin (2007): Word of Mouth – The Power of Consumers?
    (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Rayport, Jeffrey (1996): The Virus Of Marketing. Fast Company. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Rosen, Emanuel (2005): The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. Currency.
  • Sernovitz, Andy (2007): Is viral marketing the same as word of mouth? (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Welker, Carl B. (2002): The paradigm of Viral Communication. In: Information Services & Use, 22. Jg., Heft 1/2002, 3-8.
  • Wilson, Ralph F. (2000): The Six Simple Principles of Viral Marketing.
  • Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Word of Mouth Marketing Association (2008b): Types of Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)

(Virale Werbung ist nicht) Word-of-Mouth-Marketing / Mundpropaganda-Marketing. – Virale Werbung, Teil 4.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the Dezember 24th, 2008

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Word-of-Mouth oder Mundpropaganda ist kein neues Konzept, sondern wird im Marketing bereits seit Jahrzehnten als wesentlicher Einflussfaktor auf das Kaufverhalten angesehen (Brooks 1957, Dichter 1966, Arndt 1967). So wird auch Bill Bernbach, Gründer der internationalen Werbeagentur DDB und einer der einflussreichsten Werber des 20. Jahrhunderts (vgl. Adage 2005) mit den Worten „Word of mouth is the best medium of all“ zitiert (Bernbach, Jahr unbekannt zit. n. DDB).

Die Beantwortung der Frage aber, was Word-of-Mouth (WOM) genau ist, gestaltet sich etwas schwieriger (vgl. Carl 2006). Arndt (1967) diskutierte Word-of-Mouth als

„face-to-face communication about a brand, product or service between people who are perceived as not having connections to a commercial entity“ (Arndt 1967, zit. n. Carl 2006).

Die 2005 gegründete US-amerikanische „Word of Mouth Marketing Association“ (WOMMA) bezeichnet WOM vierzig Jahre später ganz allgemein als „[t]he act of consumers providing information to other consumers“ (WOMMA 2008a).

Word-of-Mouth ist in beiden Definitionen die natürliche – im Sinne von unkommerzielle -, interpersonelle Kommunikation über Marken, Produkte oder Dienstleistungen, die sowohl positiv als auch negativ ausfallen kann (vgl. ebd.). Word-of-Mouth-Marketing ist diesem Verständnis zufolge dann Marketing, das diese natürliche, interpersonelle Kommunikation auf unterschiedlichste Art und Weise fördert. Die WOMMA bezeichnet es als:

Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications. (ebd.)

In der Definition der WOMMA wird also Word-of-Mouth-Marketing zu einem Überbegriff, unter den Taktiken wie Viral Marketing oder Buzz Marketing zusammengefasst werden können (vgl. ebd., vgl. Sernovitz 2007). Dabei geht es dem Word-of-Mouth-Marketing nicht darum Gespräche zwischen KonsumentInnen zu erzeugen – diese existieren ohnehin -, sondern sie zu fördern und in der gesamten Marketing-Strategie zu verankern (vgl. WOMMA 2008a; Sernovitz 2007, Oetting 2005). Dieser Focus auf das gesamte Marketing ist deshalb von Bedeutung, weil in der Kommunikationspraxis oft auch dann von Marketing gesprochen wird, wenn nur Marketing-Kommunikation und nicht der gesamte Marketing-Mix mit Preis, Produkt und Distribution gemeint ist (vgl. Kotler 2006: 149f).

Die Schwierigkeit die Begriffe Word-of-Mouth und Word-of-Mouth-Marketing zu fassen und abzugrenzen rührt auch daher, dass oft nicht zwischen der interpersonellen Kommunikation selbst, der Strategie diese Kommunikation zu erleichtern und für das Marketing zu nützen und der Strategie interpersonelle Kommunikation zu generieren, unterschieden wird (vgl. Oetting 2005). So führt zum Beispiel Plummer (2007) WOM (ohne Marketing) als „neue Werbedisziplin“ mit dem Ziel Gespräche über Marken zu generieren ein und bezeichnet damit eigentlich die Disziplin wie das gewünschte Resultat.

Mit dem Aufkommen des Internets ist für die als WOM-Marketing beschriebene Strategie auch der Begriff des Viral Marketing aufgekommen. Im nächsten Eintrag soll also auch dieses Konzept kurz beleuchtet werden.

Literatur:

  • Advertising Age (2005): William Bernbach.
  • Arndt, Johan (1967): Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. In: Journal of Marketing Research, 4. Jg., Heft 3/1967, 291-295
  • Brooks, Robert C. Jr (1957): „Word-of-Mouth“ Advertising in Selling New Products. In: The Journal of Marketing, 22. Jg., Heft 2/1957, 154-161.
  • Bernbach, William (Jahr unbekannt): Bill Bernbach said …
  • Carl, Walter J. (2006): What’s all the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices. In: Management Communication Quarterly: McQ, 19 Jg., 4. Heft, 603-634.
  • Dichter, Ernest (1966): How word-of-mouth advertising works. In: Harvard Business Review, 44. Jg., Heft 6/1966, 147-160.
  • Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2006): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München [u.a.]: Pearson Studium.
  • Oetting, Martin (2005): Was ist Word of Mouth Marketing („Mundpropaganda Marketing“)?
  • Plummer, Joseph T. (2007): Editorial: Word of Mouth– A New Advertising Discipline? In: Journal of Advertising Research, 47. Jg., Heft 4/2007, 385-386.
  • Sernovitz, Andy (2007): Is viral marketing the same as word of mouth?
  • Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing.

(Virale Werbung ist nicht) Guerilla Marketing. – Virale Werbung, Teil 3.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the Dezember 22nd, 2008

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Guerilla Marketing wurde als Schlagwort in der Mitte der achtziger Jahre von Jay Conrad Levinson geprägt (vgl. Drees/Jäckel 2008: 31). Guerilla Marketing nach Levinson (vgl. ebd.) bezeichnet das Erreichen konventioneller Ziele wie Profite, mit unkonventionellen Methoden des Marketings.

Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt. (Breitenbach/Schulte 2005a)

Vertreter des Guerilla-Marketings wollen also den vermeintlich aufmerksamkeitsresistenten RezipientInnen mit unkonventionellen Mitteln erreichen und müssen diesen – den eigenen Grundannahmen folgend – permanent überraschen. Das Guerilla-Marketing ist aus dieser Perspektive also selbst keine vom Marketing ergriffene Maßnahme, sondern bildet das Dach für verschiedene Maßnahmen wie Ambient Media, Ambush-Marketing oder Viral Marketing (vgl. Breitenbach/Schulte 2005b).

Wichtig sind hier 3 Beobachtungen:

  • Guerilla Marketing ist keine Methode, sondern eher eine Philosophie.
  • Guerilla Marketing geht grundsätzlich von einem von Werbung übersättigten Konsumenten aus.
  • Guerilla Marketing braucht die permanente Überraschung, das ständig Neue.

Als nächstes folgt:

(Virale Werbung ist nicht) Word-of-Mouth Marketing, dann (Virale Werbung ist nicht) Viral Marketing, dann (Virale Werbung ist nicht) Branded Entertainment (oder etwa doch?) um dann festzustellen was Virale Werbung denn eigentlich „ist“.

Literatur:

Die Virale Werbung und ihre Nachbarn – Einordnung. – Virale Werbung, Teil 2.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the Dezember 22nd, 2008

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Im Marketing- und Werbediskurs wird eine Vielzahl an Begriffen verwendet, um neue und vermeintlich neue Konzepte zu benennen. Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda-Marketing), Viral Marketing, Buzz Marketing, Guerilla Marketing, Branded Entertainment und Viral Advertising (Virale Werbung) sind nur ein Ausschnitt des sich ständig entwickelnden Vokabulars.

Bei der Bestimmung und Analyse dieser Praktiken und Strategien treten im Wesentlichen drei Probleme auf:

  1. Ein sprachliches Problem entsteht dadurch, dass die erwähnten Konzepte allesamt aus dem englischen Sprachraum stammen. Während im deutschen Sprachraum in manchen Fällen eine Übersetzung verwendet wird, wird anderorts der Originalbegriff verwendet.
  2. Dadurch entsteht in weiterer Folge das Problem, dass Begriffe oft synonym verwendet werden (vgl. Balter/Butman 2006).
  3. Darüber hinaus gibt es wenige akademische Publikationen, die sich mit einer Systematisierung der bezeichneten Phänomene beschäftigen, weshalb die Begriffe nach wie vor in der Kommunikationspraxis geformt werden (vgl. Oetting 2006a).

Um eine Antwort auf die Frage zu geben was Virale Werbung ist, sollen deshalb zuerst Konzepte vorgestellt werden, die mit viraler Werbung verwandt sind und oft im selben Kontext oder synonym gebraucht werden.

Weiter zu (Virale Werbung ist nicht) Guerilla Marketing.

Literatur:

  • Balter, Dave/Butman, John (2006): Clutter Cutter. In: Marketing Management, 15. Jg., Heft 4/2006, 49-50.
  • Oetting, Martin (2006a): Was ist viral Marketing?

Zwischen Wirkung, Erfolg, Rezeption und Nutzung von (viraler) Werbung. – Virale Werbung, Teil 1.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the November 28th, 2008

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Wie ich im letzten Post zu meiner Bakkalaureatsarbeit (endgültiger Titel: „Virale Werbung. Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.“) schon kurz beschrieben habe, dreht sich die Arbeit um das Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis viraler Werbung. Die Frage, die dabei mitschwingt könnte man in etwa so formulieren: „Machen die Menschen mit (viraler) Werbung eigentlich das, was ihre Kommunikatoren damit bezwecken?“

Dass diese vermeintlich einfache Frage so einfach nicht ist, wird schnell klar, wenn man sie anhand der allseits bekannten Lasswell-Formel aufschlüsselt. Strukturiert man das Thema nämlich anhand der Frage „Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?“, sieht man, dass die Frage „Machen die Menschen (Rezeptionsforschung) mit viraler Werbung (Medieninhaltsforschung) eigentlich das, was die Kommunikatoren (Kommunikatorforschung) dabei bezwecken (Medienwirkungsforschung)?“ ein breites Spektrum des Forschungsprogrammes der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft beinhaltet.

Es lohnt sich also kurz auf die Begriffe Wirkung, Erfolg, Rezeption und Nutzung einzugehen. Dabei werden im Wesentlichen die Definitionen von Zurstiege für eine kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung herangezogen (2004: 173ff). – absolut lesenwertes Buch übrigens, nur so nebenbei.

Unter Medienwirkungen – und Werbewirkungen sind nichts anderes kann man kontingente Wissens-, Einstellungen- und Verhaltensänderungen verstehen, die auf eine Rezeption von Medienangeboten zurückgeführt werden können. Allerdings – und deswegen kontingent – können diese Veränderungen eben nicht linear kausal erzwungen werden. Medienwirkungen hängen von einer Vielzahl von Operationen von RezipientInnen ab, die sich jeweils in einem bestimmten situationellem und biographischen Kontext befinden und Medien rezipieren wie sie es im Rahmen der Sozialisation gelernt haben. Menschen lernen mit Medien umzugehen und Nachrichten im Schema Nachrichten und Werbung im Schema Werbung zu rezipieren. Dennoch können die Nutzungen der Medien durch einzelne RezipientInnen durchaus unterschiedlich aussehen – sei es zur Entspannung oder zur Anregung, zur Information oder aus sonst irgendeinem nicht unbedingt bewussten Grund. Auf die Werbung bezogen kann man sagen, dass der intendierte Werbeerfolg dann eintritt, wenn Menschen die Medienangebote im Sinne der Werbung nutzen. Da Menschen Medienangebote aber durchaus unterschiedlich nutzen, wird klar, dass die RezipientInnen Werbung keinesfalls so aufzunehmen haben, wie das auf Produzentenseite geplant wurde (vgl. Zurstiege 2007: 174) – wie das auch Vertreter der Cultural Studies, Konstruktivisten und viele andere aufgezeigt haben.

Diese potentielle Diskrepanz zwischen den an bestimmte Nutzungen gekoppelte Erfolgs- und Wirkungserwartungen der Kommunikatoren und der Bandbreite der möglichen Nutzungen der RezipientInnen spannt jedenfalls den weiten Rahmen des Erkenntnisinteresses der Arbeit.

In einer Bakkalaureatsarbeit konnten natürlich nicht alle Fragen behandelt werden, deshalb habe ich das Thema auf fünf Fragen aufgeteilt, von denen drei im Rahmen der Arbeit beantwortet wurden.

1. Was „ist“ Virale Werbung? Was sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu anderen Formen der werblichen Kommunikation?

2. Welche Nutzungen und Wirkungen erwartet die Kommunikationspraxis von viraler Werbung?

3. Welche Nutzungen und Wirkungen legen spezifische Ansätze der kommunikationswissenschaftlichen Theorie nahe?

4. Was machen die RezipientInnen mit viraler Werbung?

5. Was bewirkt die Rezeption und Nutzung viraler Werbung?

In einem ersten Schritt wird das Konzept der viralen Werbung untersucht und verwandten Konzepten wie Word-of-Mouth-Marketing oder Viral Marketing gegenübergestellt. Anschließend werden kommunikationswissenschaftliche Theorien und Ansätze herangezogen, die zu einem besseren Verständnis des Phänomens beitragen könnten. Dann wird durch die Inhaltsanalyse von drei Experteninterviews freigelegt, welche Kategorien aus Sicht „der Kommunikatoren“ relevant sind und welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu den angeführten kommunikationswissenschaftlichen Theorien bestehen.

Was bringt das Ganze? Einerseits kann man durch das Heranziehen „traditioneller“ kommunikationswissenschaftlicher Theorien und Ansätze aufzeigen, was das Fach grundsätzlich zur Erklärung des Phänomens beitragen kann – vor allem auch zur empirischen Forschung. Andererseits sollen durch die Einblicke in die Kommunikatorseite Perspektiven aufgemacht werden, die für die weitere Forschung von Relevanz sein könnten.

Weiter zur Einordnung der Viralen Werbung.

Literatur:

„Virale Werbung. Wirkungshoffnungen. Nutzungschancen.“ – Problemformulierung Bakkalaureatsarbeit.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,media, culture and society by thomas on the Oktober 19th, 2008

so lautet titel meiner zweiten bakkalaureatsarbeit am institut für publizistik- und kommunikationswissenschaft hier in wien, die ich in den nächsten wochen fertigstellen werde.

was soll das also sein – wirkungshoffnungen und nutzungschancen?

hier meine erste themenbeschreibung zu beginn des seminars:

Mit der Verschiebung des „Medienbudgets“ in Richtung Internet und Neue Medien gewinnen YouTube, Flickr und andere sogenannte „Web 2.0-Angebote“ zunehmend an Bedeutung. In der deutschsprachigen und vor allem in der US-amerikanischen Werbebranche wird darüber diskutiert ob das Paradigma der „Unterbrecherwerbung“ vor dem Hintergrund von „social media“ und der zunehmenden Schwierigkeit, die potentiellen RezipientInnen zu erreichen, aufrecht erhalten werden kann. So richtete sich die diesjährige fachmediale Berichterstattung über den Super Bowl – das jährliche Schaulaufen der Werbebranche – dann auch auf die SeherInnen-Zahlen der Werbespots auf YouTube. Die bevorstehende Bakkalaureatsarbeit soll Auskunft darüber geben, welche Rolle der Konsum von Werbespots auf YouTube für ihre RezipientInnen im Alltag spielt und welche Nutzungs- und Interpretationsmuster sich erkennen lassen.

wenn von werbung- und werbeforschung die rede ist, geht es fast immer um wirkungsforschung, und dies meistens unter dem aspekt der optimierung. virale werbung allerdings steht in einem interessanten spannungsfeld aus verwandten oder übergeordneten ansätzen wie word-of-mouth-marketing, guerilla marketing, branded entertainment, viral marketing, veränderten nutzungsbedingungen, einer schon beinahe ritualisierten krise der werbung und der durch web- und design-agenturen eingebrachten user experience.

wenn man hier von wirkungen sprechen will, steht man zuerst vor vor einem weiten feld an möglichen nutzungen. und wenn man vergleiche zwischen wirkungshoffnungen und nutzungschancen anstellen will, sollte man zuerst einmal bei den hoffnungen der praxis anfangen und diese der theorie entgegenstellen. was dabei herausgekommen ist, werde ich in den nächsten tagen und wochen hier beschreiben.

Weiter zu „Zwischen Wirkung, Erfolg, Rezeption, Nutzung von Werbung.“

Lessons in Ethymology

Posted in academia,media, culture and society,Off Topic by thomas on the Oktober 1st, 2008

Business kommt von busy. Wieder was gelernt.

Das Wort ist dann eigentlich auch schon der Grund warum ich hier nicht zum Schreiben komme. Es will für den Entry Test zu International Marketing and Management gelernt werden. Und da erfährt man bei den Herren Cavusgil, Knight und Riesenberger auch Dinge wie die Wortherkunft von Business.

(Eigentlich will ich ja über den neuen von Pixar, die Finanzkrise, ein Foto aus meiner Dusche und die Account Planning School of the Web schreiben.)

Außerdem:
Rolltreppe zum Park Güell

Wer den Film kennt, kennt sich aus.

das hintergrundbild …

Posted in academia by thomas on the Juli 11th, 2008

hat sich natürlich nicht zufällig geändert.

um mich selbst daran zu hindern, meine bakkalaureatsarbeit zu schreiben (wir erinnern uns: virale werbung und so), bin ich nämlich von nächsten donnerstag bis zum 10. august in hanoi (was ca. hier liegt, sollte mich jemand besuchen), um gemeinsam mit 19 anderen studierenden der WU und 20 vietnamesischen studierenden an der internationalen sommeruniversität teilzunehmen. das programm wird von der WU gemeinsam mit der hanoi university of technology und der national economics university veranstaltet und hat als schwerpunkt international marketing and management (konkret: global marketing strategies und global marketing research).

klingt ausgesprochen interessant, spannend und lehrreich und wird es mit sicherheit auch werden. mehr dazu dann über meinen flickr-account und den dann zu entstaubenden blog hier.