Kategorie: academia

Von Wetter, Sperrstunden und anderen Dingen

Walter Gage Towers

In Vancouver ist es jetzt wieder so, wie es in Vancouver zu dieser Jahreszeit laut hier geborenen und aufgewachsenen Vancouverites normalerweise zu sein hat. Es ist unglaubwürdig warm (mit 7° momentan um ca. 15° wärmer als in Oberösterreich). Und es ist nass. Noch in Österreich hat mir jemand erzählt, dass man in Vancouver über 25 verschiedene Wörter für Regen kennen würde. Damals war ich mir noch nicht sicher wofür um alles in der Welt eine Kultur so viele Wörter für ein doch relativ simples Phänomen brauchen würde. Inzwischen – nach fast 10 Tagen am Campus – kann ich mir das schon besser vorstellen. Es ist jeden Tag anders „nass“. Mal ist es nebelig ohne Regen, mal Nebelig mit Wind und Regen, mal nieselt es fest, mal schwer, mal regnet es wirklich stark, mal tröpfelt es. Hauptsache es ist irgendwie nass. (Ich werde versuchen eine Liste der Wörter zu erstellen.)

Fail.

Nicht gerade eine Umgebung in der man seinen Schuhen beim Auflösungsprozess zusehen will. Das waren dann wohl die letzten K-SWISS die ich mir gekauft habe. Wenigstens weiß ich jetzt woher mein Schnupfen kommt und habe einen Grund mehr, wieder mal nach Downtown Vancouver zu fahren.
Heute in "Kulturelle Unterschiede": Schlange stehen

Wie schön, dass der Busbahnhof gleich vor der Tür meines Towers ist. Auf dem Foto zu sehen ist übrigens keine künstlerische Performance á la Freeze, sondern queuing, das hier in Vancouver obsessiv betrieben wird. Es fällt sogar den Neuseeländern auf, dass man sich hier sogar in der Bar oder im vollen Club für ein Getränk anstellt. In Österreich: völlig unvorstellbar.

Disziplin beim Fortgehen ist überhaupt so eine Sache hier in Kanada. Auf der einen Seite gibt es relativ strenge Alkoholvorschriften: Ausschank und Verkauf nur mit Lizenz, das heißt in Bars, Pubs und Liquor Stores. In vielen Restaurants hier kann man sich die Frage nach einem Gläschen Rotwein zum Essen definitiv sparen. Mir zwar egal – für spanische Touristen aber sicher ein Albtraum. Sperrstunde in den meisten Bars ist an manchen Tagen 0 Uhr, manchmal 1 Uhr, seltener 2 Uhr und in ganz wenigen Clubs 3 Uhr. Auf der anderen Seite steht dieser – wohl der Prohibition geschuldeten – Strenge ein unglaubliches Wachstum an Microbreweries und britische Pub- und Bierkultur entgegen. Dazu kommen Cometogethers, die ganz einfach schon um 5 Uhr beginnen und um Mitternacht in Volltrunkenheit enden. Binge drinking ist inzwischen ja auch in Österreich ein Begriff und die Konsequenz die die jungen Kanadier aus der relativ autoritären Ausgehpolitik ziehen. Für kontinentaleuropäische Studenten ist es jedenfalls ziemlich witzig zu sehen, wie plötzlich um Mitternacht oder Eins alle mehr oder weniger beeinflusst nach Hause gehen. Die Spanierinnen kämen in ihrem Land ja gerade mal vom Dinner.

(Virale Werbung ist nicht) Viral Marketing. – Virale Werbung, Teil 5.

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Erste Erwähnung findet der Begriff „Viral Marketing“ nach Oetting (2006a) bei Rayport (1996), der damit die exponentielle Weiterverbreitung von Produkten und Informationen über interpersonelle Kommunikation – vor allem über das Internet – bezeichnete. Weltweit bekannt wurde das Konzept schließlich durch die Fallstudie über Hotmail von Juretson und Draper (1997). Hotmail, ein inzwischen von Microsoft aufgekaufter Anbieter freier E-Mail-Zugänge, erreichte innerhalb von 3 Jahren 40 Millionen registrierte BenutzerInnen für seinen E-Mail-Dienst (vgl. Helm 2000: 160). Die Strategie dahinter war eine vermeintlich einfache: An das Ende jeder über Hotmail verschickten Nachricht wurde die Zeile „Get your free email at Hotmail“ angehängt. Alle EmpfängerInnen eines Mails von Hotmail-MitgliederInnen erhielten diese Nachricht. Hotmail-KundInnen wurden also ohne ihr weiteres zutun zu VerkaufsagentInnen in ihren jeweiligen persönlichen Kommunikationsnetzwerken.

In weiterer Folge wurde Viral Marketing zum Synonym für all jene Strategien, die die interpersonelle Online-Kommunikation zur Verbreitung von Produkten und Botschaften verwendeten (vgl. Helm 2000: 159, Rosen 2005: 266).

Viral Marketing can be understood as a communication and distribution concept that relies on customers to transmit digital products via electronic mail to other potential customers in their social sphere and to animate these contacts to also transmit the products. (Rosen 2005: 159)

Neben dieser ursprünglichen, auf Online-Marketing bezogenen Verwendungsweise des Begriffes, gibt es allerdings zwei weitere Verwendungstraditionen, die kurz zu klären sind.

Vor allem im deutschen Sprachgebrauch (vgl. Oetting 2006a, Oetting 2007, Langer 2006: 218), aber auch bei englischsprachigen Autoren (vgl. Ferguson 2008: 180) wird virales Marketing als Überkategorie all jener Taktiken zur geplanten Erzeugung von Mundpropaganda angeführt, die auf virale Verbreitung setzen. Dazu gehört die Integration der viralen Verbreitung in das gesamte Produkt (wie bei Hotmail, Skype oder ICQ) ebenso wie rein kommunikative Maßnahmen zur Stimulation von on- und offline Mundpropaganda. Durch die zunehmende Bedeutung des Webs verschwimmen somit die Grenzen zwischen „offline“ Mundpropaganda-Marketing und viralem Marketing.

Eine weitere Bedeutung erhält Viral Marketing bei der WOMMA (vgl. 2008b) und anderen Autoren (vgl. Sernovitz 2007, vgl. Wilson 2002), die damit Kampagnen bezeichnen, bei denen unterhaltsame oder informative Botschaften dahingehend entwickelt werden, dass sie sich in exponentieller Form verbreiten. Die virale Verbreitung ist hier somit nicht auf das Produkt, sondern ausschließlich auf die Information bezogen.

Man kann also im wesentlichen drei völlig unterschiedliche Verwendungsformen für den Begriff „Viral Marketing“ unterscheiden:

  1. Viral Marketing als die Integration der viralen Verbreitung in das Produkt (z.B. ICQ, Skype).
  2. Viral Marketing als in Deutschland geläufiger Überbegriff für alles das irgendwie mit interpersoneller Verbreitung zu tun hat.
  3. Viral Marketing im Sinne der viralen Verbreitung von Botschafen – etwas, dass alleine noch kein Marketing ist.

Bei allen Unterschieden haben alle drei Verwendungsformen jedoch einen gemeinsamen Kern: die „Ansteckung“ der RezipientInnen durch eine Information, die dann an weitere Menschen im persönlichen Kommunikationsnetzwerk – oft elektronisch – weitergeleitet wird. Da sich die Produkte und Botschaften in dem aus Kommunikatorsicht erfolgreichen fall exponentiell verbreitet, hat sich die Virus-Metapher etabliert (vgl. Welker 2002: 3ff). Welker spricht in diesem Zusammenhang vom Paradigma der viralen Kommunikation, das im Gegensatz zur klassischen Offline-Mundpropaganda eine weitaus höhere Relevanz und Stärke besäße.

Viral Communication defines strategies that allow an easier, accelerated, and cost reduced transmission of messages by creating environments for an self-replicating, exponentially increasing diffusion, spiritualisation, and impact of the message. (vgl. ebd: 4)

Nächstes Thema: Branded Entertainment.

Literatur:

  • Ferguson, Rick (2008): Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. In: Journal of Consumer Marketing, 25. Jg., Heft 3/2008, 179-182.
  • Helm, Sabrina (2000): Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word-of-Mouse‘. In: Electronic Markets, 10. Jg., Heft 3/200, 158-161.
  • Langer, Sascha (2006): Viral Marketing – Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. In: Schwarz, Torsten/Braun, Gabriele: Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert.
    Torsten Schwarz (Eigenverlag): Waghäusel, 215-253.
  • Jurvetson, Steve/Draper, Tim (1997): Viral Marketing. http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/printer_steve_tim_may97.shtml (nicht mehr erreichbar)
  • Oetting, Martin (2006a): Was ist viral Marketing?
    (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Oetting, Martin (2007): Word of Mouth – The Power of Consumers?
    (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Rayport, Jeffrey (1996): The Virus Of Marketing. Fast Company. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Rosen, Emanuel (2005): The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. Currency.
  • Sernovitz, Andy (2007): Is viral marketing the same as word of mouth? (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Welker, Carl B. (2002): The paradigm of Viral Communication. In: Information Services & Use, 22. Jg., Heft 1/2002, 3-8.
  • Wilson, Ralph F. (2000): The Six Simple Principles of Viral Marketing.
  • Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)
  • Word of Mouth Marketing Association (2008b): Types of Word of Mouth Marketing. (zuletzt aufgerufen am 12.01.2009)

Im Westen viel Neues

Welcome to Vancouver

Anstatt Schnee gibt es heute also Regen. Auch sehr viel, auch sehr nass. Man gewöhnt sich sehr schnell an nasse Socken und Menschen die mit Gummistiefel über den Campus latschen.

Was hat sich also getan in den letzten Tagen?

Ich hab meinen Raum getauscht mit Nadeem, der mit seinen Freunden zusammenziehen wollte und jetzt einen Stock unter mir wohnt. Damit bin ich jetzt im obersten Stockwerk – im 17. um genau zu sein und habe nach wie vor den schönen Blick auf Vancouver. Von meinen Flat-Kollegen habe ich noch nicht so wahnsinnig viel gesehen. Ich weiß nur, dass ich mir eine Pfanne mitnehmen hätte sollen, aber das ist eine andere Geschichte.

Es gibt eine Menge zu tun hier am Campus. Sonntag Abend war ich mit Wolfi im Aquatic Center trainieren. Das Aquatic Center ist eines von 4 Fitness- und Sportcentern hier am Campus. Hier kann man als UBC Student von früh bist spät und Montag bis Sonntag schwimmen, saunieren und den Fitnessbereich benützen. Der Vorteil vom Aquatic Center? Es ist im Gegensatz zu den anderen Fitnessstudios hier gratis. Da das Center auch nur 10 Minuten zu Fuß weg ist, wird man mich oder uns dort auch noch öfter sehen. Ich mag Campus-Universitäten.

Essen waren wir dann im „Village“, wo es einen internationalen – bzw. asiatischen – Foodcourt gibt: japanisch, malaysisch, indisch, vietnamesisch, chinesisch und andere Köstlichkeiten auf wenigen Quadratmetern und sehr, sehr günstig. Eine Portion ausgezeichnet gewürztes malaysisches Curry an der ich fast 30 Minuten gegessen habe kostet hier mit Plastikgeschirr und Löffel $5.50, umgerechnet also weniger als 4 Euro. I’m lovin‘ it, sozusagen.

Am Montag war es dann Zeit für die ersten Kurse. Market Research ist ein dreistündiger Kurs, den wir Montag, Mittwoch und Freitag haben und der 2 Gruppenprojekte, 2 Tests und eine Menge Hausübung beinhalten wird. Da wir von Problemstellung bis multivariante Datenanalyse mit SPSS ungefähr alles machen werden, gehe ich davon aus, dass mich dieser Kurs wohl am Meisten beschäftigen wird. Der Prof. ist bislang sehr freundlich und extrem kooperativ – was soviel heißt als dass wir sogar seine Handynummer bekommen haben „if you are in serious trouble“. Danach kam gleich Consumer Behaviour bei JoAndrea Hoegg – wir können sie auch Joey oder, wenn wir lustig sein wollen, Dr. Ho nennen. Der Kurs hat auch drei Stunden und heißt offiziell Buyer Behaviour, aber da Menschen ja mehr machen als nur Kaufen – Stichwort: Identität, Herde, … – nennt sie es Consumer Behaviour. Hat im Deutschen mit „Verbrauchen“ zwar immer noch eine abschätzige Bedeutung, aber immerhin. Der Kurs beinhaltet die drei Kapitel psychologische Grundlagen, Entscheidungsprozesse und kulturelle Einflussfaktoren und deren Relevanz für Marketingstrategien. Klingt ziemlich nach rationalistischem Modelle-Basteln, aber nach der ersten Einheit bin ich mal optimistisch, dass es nicht so sein wird. Heute gleich anschließend habe ich meinen dritten Kurs, Promotion Strategy (oder Integrated Marketing Communications) – ein 4th year course und deswegen vermutlich auch jener in dem zum ersten mal auf der Probe steht inwieweit das was ich bisher gelesen, gelernt, ausprobiert und erfahren habe auch in nordamerikanischen Uni-Kursen bestehen wird. Die offiziellen Uni-Voraussetzungen erfülle ich mal nicht, aber als Austauschstudent hat man eben so seine Freiheiten. Der Prof. war ein paar jahre bei JWT und dann lange bei Unilever North America in der Consumer Division. Er sollte also durchaus Erfahrung mit Pitches, Planning und anderem Zeug haben. Ich bin schon gespannt. Die negative Seite anderen Kursen macht sich übrigens gerade auf meiner Mastercard-Abrechnung breit: 400 kanadische $ für 3 Bücher, wobei eines sogar gebraucht ist, sind nicht gerade wenig. Aber was will man machen – Literaturlisten werden hier einfach ernster genommen als in meinen bisherigen Studien.

Ansonsten: war gestern nach unserem international orientation program gleich die erste spontane Zimmerparty im Südturm beim Flo, einem anderen WU-Studenten hier. Es macht schon irgendwie Spaß, wenn sich Studenten aus Neuseeland, den USA, Spanien, Kanada und Österreich in einem kleinen Apartment versammeln. Ungewohnt für die europäische Abordnung: Die gehen hier alle um 1 ins Bett, eine Zeit in der man in Spanien und zum Teil auch in Wien noch immer nicht die Wohnung verlassen hat. Und weiters: In Kanada raucht man nicht. Man tut es einfach nicht. Kanadische Studenten können nicht verstehen wie man überhaupt auf die Idee kommen kann, Zigaretten zu rauchen. Wenn hier von „smoke“ geredet wird, dann meint man homegrown Marihuana aus British Columbia, auf das hier alle fürchterlich stolz sind (nope – keine Erfarhungen damit).

In diesem Sinne werd‘ ich jetzt gleich mal meine auf güldernem Papier mit Platindruck verfassten Bücher zur Hand nehmen und lernen.

Angekommen am Campus der University of British Columbia

Seit gestern Nachmtag bin ich also „endlich“ hier, am Campus der University of British Columbia, in beziehungsweise außerhalb Vancouvers. Der Campus ist riesig, unvorstellbar riesig. So groß, dass hier Buslinien verkehren und es einen eigenen kleinen Busbahnhof gibt. Der „Campus Bookstore“ ist nicht etwa ein kleiner Facultas, sondern geht eher in Richtung Thalia. Es gibt verschiedene Foodcourts und Faculty Buildings und dazwischen immer wieder Grün – obwohl momentan alles weiß ist. Abgeschlossen ist der Campus von 760 Hektar Park in Richtung Downtown und rundherum Meer. Aus meinem Zimmer im 16. Stock sieht man auf schneebedeckte Berge, die Skyline Vancouvers und Meer. Aber auch hier gilt – momentan ist alles nur weiß.

Normalerweise schneit es ja in Vancouver nicht oder fast nicht. Wenn es aber schneit, sind alle – oder zumindest jene die für die Räumung zuständig sind – heillos überfordert. Die Straßen werden geräumt – und zwar auf die Gehsteige, dort friert dann alle zu pickelhartem Eis zusammen. Kein gutes Pflaster für gebrechliche Menschen. Das Ganze ist übrigens nicht nur am Campus so, sondern auch in Downtown Vancouver – wobei dort dann eher Schneematsch zu besichtigen ist.

Die Stadt Vancouver gefällt mir extrem gut. Vom Flair ist die Stadt ein bisschen wie Barcelona, nur kälter. Es ist überall Meer. Downtown ist von Wasser eingeschlossen, im Süden liegt Granville Island, eine kleine charmante Insel zu der es eine Fährverbindung mit Minibooten gibt und wo der Naschmarkt Vancouvers beheimatet ist. Im Norden liegt der Stanley Park, einer der größten Parks Nordamerikas, ebenfalls eingeschlossen von Wasser mit Aquatic Center und einer der schönsten Laufstrecken die man sich so vorstellen kann. Am Neujahrstag haben sich am Strand dort mutige Restalkoholiker zum jährlichen Polarbear Swim in die Wellen gestürzt. Bei gefühlten Minusgraden im Freien und ein paar heißen Graden im Meer ein lustiges Unterfangen – vor allem wenn man nur dabei zusieht. Ansonsten gibt es hier noch den Chinatown, der so aussieht wie Chinatowns eben aussehen und East Downtown mit der berüchtigten Hastings Street, in die man sich bei Tag und bei Nacht nicht so richtig trauen soll (letztes Jahr soll sich ein Student dorthin verirrt haben, worauf ihm mit einer Machete ein Arm abgeschlagen worden sein soll). Gelebt haben wir die Tage über Silvester in einem Hostel im West End von Vancouver Downtown – der Rainbow Area – hier lebt eine der größen schwulen Communities der Welt, an den Straßenkreuzungen hängt die Rainbow-Fahne und auch jeder Club hat ein Rainbow-Pickerl an der Tür. Es gibt also viele unterschiedliche Neighbourhoods hier und auch ohne alle gesehen zu haben gefällt mir der Flair, das Gefühl der Stadt. Eine große Stadt ohne Menschen mit Großstadtblicken. Bunt und entspannt. So mag ich das.

(Es beschleicht mich so ein Gefühl, dass das hier spannende 4-5 Monate werden könnten.)

Jetzt werd ich mal nach Lebensmitteln suchen – und dann endlich Fotos in den Blog stellen …

(Virale Werbung ist nicht) Word-of-Mouth-Marketing / Mundpropaganda-Marketing. – Virale Werbung, Teil 4.

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Word-of-Mouth oder Mundpropaganda ist kein neues Konzept, sondern wird im Marketing bereits seit Jahrzehnten als wesentlicher Einflussfaktor auf das Kaufverhalten angesehen (Brooks 1957, Dichter 1966, Arndt 1967). So wird auch Bill Bernbach, Gründer der internationalen Werbeagentur DDB und einer der einflussreichsten Werber des 20. Jahrhunderts (vgl. Adage 2005) mit den Worten „Word of mouth is the best medium of all“ zitiert (Bernbach, Jahr unbekannt zit. n. DDB).

Die Beantwortung der Frage aber, was Word-of-Mouth (WOM) genau ist, gestaltet sich etwas schwieriger (vgl. Carl 2006). Arndt (1967) diskutierte Word-of-Mouth als

„face-to-face communication about a brand, product or service between people who are perceived as not having connections to a commercial entity“ (Arndt 1967, zit. n. Carl 2006).

Die 2005 gegründete US-amerikanische „Word of Mouth Marketing Association“ (WOMMA) bezeichnet WOM vierzig Jahre später ganz allgemein als „[t]he act of consumers providing information to other consumers“ (WOMMA 2008a).

Word-of-Mouth ist in beiden Definitionen die natürliche – im Sinne von unkommerzielle -, interpersonelle Kommunikation über Marken, Produkte oder Dienstleistungen, die sowohl positiv als auch negativ ausfallen kann (vgl. ebd.). Word-of-Mouth-Marketing ist diesem Verständnis zufolge dann Marketing, das diese natürliche, interpersonelle Kommunikation auf unterschiedlichste Art und Weise fördert. Die WOMMA bezeichnet es als:

Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications. (ebd.)

In der Definition der WOMMA wird also Word-of-Mouth-Marketing zu einem Überbegriff, unter den Taktiken wie Viral Marketing oder Buzz Marketing zusammengefasst werden können (vgl. ebd., vgl. Sernovitz 2007). Dabei geht es dem Word-of-Mouth-Marketing nicht darum Gespräche zwischen KonsumentInnen zu erzeugen – diese existieren ohnehin -, sondern sie zu fördern und in der gesamten Marketing-Strategie zu verankern (vgl. WOMMA 2008a; Sernovitz 2007, Oetting 2005). Dieser Focus auf das gesamte Marketing ist deshalb von Bedeutung, weil in der Kommunikationspraxis oft auch dann von Marketing gesprochen wird, wenn nur Marketing-Kommunikation und nicht der gesamte Marketing-Mix mit Preis, Produkt und Distribution gemeint ist (vgl. Kotler 2006: 149f).

Die Schwierigkeit die Begriffe Word-of-Mouth und Word-of-Mouth-Marketing zu fassen und abzugrenzen rührt auch daher, dass oft nicht zwischen der interpersonellen Kommunikation selbst, der Strategie diese Kommunikation zu erleichtern und für das Marketing zu nützen und der Strategie interpersonelle Kommunikation zu generieren, unterschieden wird (vgl. Oetting 2005). So führt zum Beispiel Plummer (2007) WOM (ohne Marketing) als „neue Werbedisziplin“ mit dem Ziel Gespräche über Marken zu generieren ein und bezeichnet damit eigentlich die Disziplin wie das gewünschte Resultat.

Mit dem Aufkommen des Internets ist für die als WOM-Marketing beschriebene Strategie auch der Begriff des Viral Marketing aufgekommen. Im nächsten Eintrag soll also auch dieses Konzept kurz beleuchtet werden.

Literatur:

  • Advertising Age (2005): William Bernbach.
  • Arndt, Johan (1967): Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. In: Journal of Marketing Research, 4. Jg., Heft 3/1967, 291-295
  • Brooks, Robert C. Jr (1957): „Word-of-Mouth“ Advertising in Selling New Products. In: The Journal of Marketing, 22. Jg., Heft 2/1957, 154-161.
  • Bernbach, William (Jahr unbekannt): Bill Bernbach said …
  • Carl, Walter J. (2006): What’s all the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices. In: Management Communication Quarterly: McQ, 19 Jg., 4. Heft, 603-634.
  • Dichter, Ernest (1966): How word-of-mouth advertising works. In: Harvard Business Review, 44. Jg., Heft 6/1966, 147-160.
  • Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2006): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München [u.a.]: Pearson Studium.
  • Oetting, Martin (2005): Was ist Word of Mouth Marketing („Mundpropaganda Marketing“)?
  • Plummer, Joseph T. (2007): Editorial: Word of Mouth– A New Advertising Discipline? In: Journal of Advertising Research, 47. Jg., Heft 4/2007, 385-386.
  • Sernovitz, Andy (2007): Is viral marketing the same as word of mouth?
  • Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing.

(Virale Werbung ist nicht) Guerilla Marketing. – Virale Werbung, Teil 3.

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Guerilla Marketing wurde als Schlagwort in der Mitte der achtziger Jahre von Jay Conrad Levinson geprägt (vgl. Drees/Jäckel 2008: 31). Guerilla Marketing nach Levinson (vgl. ebd.) bezeichnet das Erreichen konventioneller Ziele wie Profite, mit unkonventionellen Methoden des Marketings.

Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt. (Breitenbach/Schulte 2005a)

Vertreter des Guerilla-Marketings wollen also den vermeintlich aufmerksamkeitsresistenten RezipientInnen mit unkonventionellen Mitteln erreichen und müssen diesen – den eigenen Grundannahmen folgend – permanent überraschen. Das Guerilla-Marketing ist aus dieser Perspektive also selbst keine vom Marketing ergriffene Maßnahme, sondern bildet das Dach für verschiedene Maßnahmen wie Ambient Media, Ambush-Marketing oder Viral Marketing (vgl. Breitenbach/Schulte 2005b).

Wichtig sind hier 3 Beobachtungen:

  • Guerilla Marketing ist keine Methode, sondern eher eine Philosophie.
  • Guerilla Marketing geht grundsätzlich von einem von Werbung übersättigten Konsumenten aus.
  • Guerilla Marketing braucht die permanente Überraschung, das ständig Neue.

Als nächstes folgt:

(Virale Werbung ist nicht) Word-of-Mouth Marketing, dann (Virale Werbung ist nicht) Viral Marketing, dann (Virale Werbung ist nicht) Branded Entertainment (oder etwa doch?) um dann festzustellen was Virale Werbung denn eigentlich „ist“.

Literatur:

Die Virale Werbung und ihre Nachbarn – Einordnung. – Virale Werbung, Teil 2.

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Im Marketing- und Werbediskurs wird eine Vielzahl an Begriffen verwendet, um neue und vermeintlich neue Konzepte zu benennen. Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda-Marketing), Viral Marketing, Buzz Marketing, Guerilla Marketing, Branded Entertainment und Viral Advertising (Virale Werbung) sind nur ein Ausschnitt des sich ständig entwickelnden Vokabulars.

Bei der Bestimmung und Analyse dieser Praktiken und Strategien treten im Wesentlichen drei Probleme auf:

  1. Ein sprachliches Problem entsteht dadurch, dass die erwähnten Konzepte allesamt aus dem englischen Sprachraum stammen. Während im deutschen Sprachraum in manchen Fällen eine Übersetzung verwendet wird, wird anderorts der Originalbegriff verwendet.
  2. Dadurch entsteht in weiterer Folge das Problem, dass Begriffe oft synonym verwendet werden (vgl. Balter/Butman 2006).
  3. Darüber hinaus gibt es wenige akademische Publikationen, die sich mit einer Systematisierung der bezeichneten Phänomene beschäftigen, weshalb die Begriffe nach wie vor in der Kommunikationspraxis geformt werden (vgl. Oetting 2006a).

Um eine Antwort auf die Frage zu geben was Virale Werbung ist, sollen deshalb zuerst Konzepte vorgestellt werden, die mit viraler Werbung verwandt sind und oft im selben Kontext oder synonym gebraucht werden.

Weiter zu (Virale Werbung ist nicht) Guerilla Marketing.

Literatur:

  • Balter, Dave/Butman, John (2006): Clutter Cutter. In: Marketing Management, 15. Jg., Heft 4/2006, 49-50.
  • Oetting, Martin (2006a): Was ist viral Marketing?

Zwischen Wirkung, Erfolg, Rezeption und Nutzung von (viraler) Werbung. – Virale Werbung, Teil 1.

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Wie ich im letzten Post zu meiner Bakkalaureatsarbeit (endgültiger Titel: „Virale Werbung. Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.“) schon kurz beschrieben habe, dreht sich die Arbeit um das Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis viraler Werbung. Die Frage, die dabei mitschwingt könnte man in etwa so formulieren: „Machen die Menschen mit (viraler) Werbung eigentlich das, was ihre Kommunikatoren damit bezwecken?“

Dass diese vermeintlich einfache Frage so einfach nicht ist, wird schnell klar, wenn man sie anhand der allseits bekannten Lasswell-Formel aufschlüsselt. Strukturiert man das Thema nämlich anhand der Frage „Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?“, sieht man, dass die Frage „Machen die Menschen (Rezeptionsforschung) mit viraler Werbung (Medieninhaltsforschung) eigentlich das, was die Kommunikatoren (Kommunikatorforschung) dabei bezwecken (Medienwirkungsforschung)?“ ein breites Spektrum des Forschungsprogrammes der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft beinhaltet.

Es lohnt sich also kurz auf die Begriffe Wirkung, Erfolg, Rezeption und Nutzung einzugehen. Dabei werden im Wesentlichen die Definitionen von Zurstiege für eine kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung herangezogen (2004: 173ff). – absolut lesenwertes Buch übrigens, nur so nebenbei.

Unter Medienwirkungen – und Werbewirkungen sind nichts anderes – kann man kontingente Wissens-, Einstellungen- und Verhaltensänderungen verstehen, die auf eine Rezeption von Medienangeboten zurückgeführt werden können. Allerdings – und deswegen kontingent – können diese Veränderungen eben nicht linear kausal erzwungen werden. Medienwirkungen hängen von einer Vielzahl von Operationen von RezipientInnen ab, die sich jeweils in einem bestimmten situationellem und biographischen Kontext befinden und Medien rezipieren wie sie es im Rahmen der Sozialisation gelernt haben. Menschen lernen mit Medien umzugehen und Nachrichten im Schema Nachrichten und Werbung im Schema Werbung zu rezipieren. Dennoch können die Nutzungen der Medien durch einzelne RezipientInnen durchaus unterschiedlich aussehen – sei es zur Entspannung oder zur Anregung, zur Information oder aus sonst irgendeinem nicht unbedingt bewussten Grund. Auf die Werbung bezogen kann man sagen, dass der intendierte Werbeerfolg dann eintritt, wenn Menschen die Medienangebote im Sinne der Werbung nutzen. Da Menschen Medienangebote aber durchaus unterschiedlich nutzen, wird klar, dass die RezipientInnen Werbung keinesfalls so aufzunehmen haben, wie das auf Produzentenseite geplant wurde (vgl. Zurstiege 2007: 174) – wie das auch Vertreter der Cultural Studies, Konstruktivisten und viele andere aufgezeigt haben.

Diese potentielle Diskrepanz zwischen den an bestimmte Nutzungen gekoppelte Erfolgs- und Wirkungserwartungen der Kommunikatoren und der Bandbreite der möglichen Nutzungen der RezipientInnen spannt jedenfalls den weiten Rahmen des Erkenntnisinteresses der Arbeit.

In einer Bakkalaureatsarbeit konnten natürlich nicht alle Fragen behandelt werden, deshalb habe ich das Thema auf fünf Fragen aufgeteilt, von denen drei im Rahmen der Arbeit beantwortet wurden.

1. Was „ist“ Virale Werbung? Was sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu anderen Formen der werblichen Kommunikation?

2. Welche Nutzungen und Wirkungen erwartet die Kommunikationspraxis von viraler Werbung?

3. Welche Nutzungen und Wirkungen legen spezifische Ansätze der kommunikationswissenschaftlichen Theorie nahe?

4. Was machen die RezipientInnen mit viraler Werbung?

5. Was bewirkt die Rezeption und Nutzung viraler Werbung?

In einem ersten Schritt wird das Konzept der viralen Werbung untersucht und verwandten Konzepten wie Word-of-Mouth-Marketing oder Viral Marketing gegenübergestellt. Anschließend werden kommunikationswissenschaftliche Theorien und Ansätze herangezogen, die zu einem besseren Verständnis des Phänomens beitragen könnten. Dann wird durch die Inhaltsanalyse von drei Experteninterviews freigelegt, welche Kategorien aus Sicht „der Kommunikatoren“ relevant sind und welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu den angeführten kommunikationswissenschaftlichen Theorien bestehen.

Was bringt das Ganze? Einerseits kann man durch das Heranziehen „traditioneller“ kommunikationswissenschaftlicher Theorien und Ansätze aufzeigen, was das Fach grundsätzlich zur Erklärung des Phänomens beitragen kann – vor allem auch zur empirischen Forschung. Andererseits sollen durch die Einblicke in die Kommunikatorseite Perspektiven aufgemacht werden, die für die weitere Forschung von Relevanz sein könnten.

Weiter zur Einordnung der Viralen Werbung.

Literatur: