(Virale Werbung ist nicht) Guerilla Marketing. – Virale Werbung, Teil 3.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the Dezember 22nd, 2008

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Guerilla Marketing wurde als Schlagwort in der Mitte der achtziger Jahre von Jay Conrad Levinson geprägt (vgl. Drees/Jäckel 2008: 31). Guerilla Marketing nach Levinson (vgl. ebd.) bezeichnet das Erreichen konventioneller Ziele wie Profite, mit unkonventionellen Methoden des Marketings.

Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt. (Breitenbach/Schulte 2005a)

Vertreter des Guerilla-Marketings wollen also den vermeintlich aufmerksamkeitsresistenten RezipientInnen mit unkonventionellen Mitteln erreichen und müssen diesen – den eigenen Grundannahmen folgend – permanent überraschen. Das Guerilla-Marketing ist aus dieser Perspektive also selbst keine vom Marketing ergriffene Maßnahme, sondern bildet das Dach für verschiedene Maßnahmen wie Ambient Media, Ambush-Marketing oder Viral Marketing (vgl. Breitenbach/Schulte 2005b).

Wichtig sind hier 3 Beobachtungen:

  • Guerilla Marketing ist keine Methode, sondern eher eine Philosophie.
  • Guerilla Marketing geht grundsätzlich von einem von Werbung übersättigten Konsumenten aus.
  • Guerilla Marketing braucht die permanente Überraschung, das ständig Neue.

Als nächstes folgt:

(Virale Werbung ist nicht) Word-of-Mouth Marketing, dann (Virale Werbung ist nicht) Viral Marketing, dann (Virale Werbung ist nicht) Branded Entertainment (oder etwa doch?) um dann festzustellen was Virale Werbung denn eigentlich „ist“.

Literatur:

Die Virale Werbung und ihre Nachbarn – Einordnung. – Virale Werbung, Teil 2.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the Dezember 22nd, 2008

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Im Marketing- und Werbediskurs wird eine Vielzahl an Begriffen verwendet, um neue und vermeintlich neue Konzepte zu benennen. Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda-Marketing), Viral Marketing, Buzz Marketing, Guerilla Marketing, Branded Entertainment und Viral Advertising (Virale Werbung) sind nur ein Ausschnitt des sich ständig entwickelnden Vokabulars.

Bei der Bestimmung und Analyse dieser Praktiken und Strategien treten im Wesentlichen drei Probleme auf:

  1. Ein sprachliches Problem entsteht dadurch, dass die erwähnten Konzepte allesamt aus dem englischen Sprachraum stammen. Während im deutschen Sprachraum in manchen Fällen eine Übersetzung verwendet wird, wird anderorts der Originalbegriff verwendet.
  2. Dadurch entsteht in weiterer Folge das Problem, dass Begriffe oft synonym verwendet werden (vgl. Balter/Butman 2006).
  3. Darüber hinaus gibt es wenige akademische Publikationen, die sich mit einer Systematisierung der bezeichneten Phänomene beschäftigen, weshalb die Begriffe nach wie vor in der Kommunikationspraxis geformt werden (vgl. Oetting 2006a).

Um eine Antwort auf die Frage zu geben was Virale Werbung ist, sollen deshalb zuerst Konzepte vorgestellt werden, die mit viraler Werbung verwandt sind und oft im selben Kontext oder synonym gebraucht werden.

Weiter zu (Virale Werbung ist nicht) Guerilla Marketing.

Literatur:

  • Balter, Dave/Butman, John (2006): Clutter Cutter. In: Marketing Management, 15. Jg., Heft 4/2006, 49-50.
  • Oetting, Martin (2006a): Was ist viral Marketing?

Zwischen Wirkung, Erfolg, Rezeption und Nutzung von (viraler) Werbung. – Virale Werbung, Teil 1.

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the November 28th, 2008

Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.

Wie ich im letzten Post zu meiner Bakkalaureatsarbeit (endgültiger Titel: „Virale Werbung. Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.“) schon kurz beschrieben habe, dreht sich die Arbeit um das Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis viraler Werbung. Die Frage, die dabei mitschwingt könnte man in etwa so formulieren: „Machen die Menschen mit (viraler) Werbung eigentlich das, was ihre Kommunikatoren damit bezwecken?“

Dass diese vermeintlich einfache Frage so einfach nicht ist, wird schnell klar, wenn man sie anhand der allseits bekannten Lasswell-Formel aufschlüsselt. Strukturiert man das Thema nämlich anhand der Frage „Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?“, sieht man, dass die Frage „Machen die Menschen (Rezeptionsforschung) mit viraler Werbung (Medieninhaltsforschung) eigentlich das, was die Kommunikatoren (Kommunikatorforschung) dabei bezwecken (Medienwirkungsforschung)?“ ein breites Spektrum des Forschungsprogrammes der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft beinhaltet.

Es lohnt sich also kurz auf die Begriffe Wirkung, Erfolg, Rezeption und Nutzung einzugehen. Dabei werden im Wesentlichen die Definitionen von Zurstiege für eine kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung herangezogen (2004: 173ff). – absolut lesenwertes Buch übrigens, nur so nebenbei.

Unter Medienwirkungen – und Werbewirkungen sind nichts anderes kann man kontingente Wissens-, Einstellungen- und Verhaltensänderungen verstehen, die auf eine Rezeption von Medienangeboten zurückgeführt werden können. Allerdings – und deswegen kontingent – können diese Veränderungen eben nicht linear kausal erzwungen werden. Medienwirkungen hängen von einer Vielzahl von Operationen von RezipientInnen ab, die sich jeweils in einem bestimmten situationellem und biographischen Kontext befinden und Medien rezipieren wie sie es im Rahmen der Sozialisation gelernt haben. Menschen lernen mit Medien umzugehen und Nachrichten im Schema Nachrichten und Werbung im Schema Werbung zu rezipieren. Dennoch können die Nutzungen der Medien durch einzelne RezipientInnen durchaus unterschiedlich aussehen – sei es zur Entspannung oder zur Anregung, zur Information oder aus sonst irgendeinem nicht unbedingt bewussten Grund. Auf die Werbung bezogen kann man sagen, dass der intendierte Werbeerfolg dann eintritt, wenn Menschen die Medienangebote im Sinne der Werbung nutzen. Da Menschen Medienangebote aber durchaus unterschiedlich nutzen, wird klar, dass die RezipientInnen Werbung keinesfalls so aufzunehmen haben, wie das auf Produzentenseite geplant wurde (vgl. Zurstiege 2007: 174) – wie das auch Vertreter der Cultural Studies, Konstruktivisten und viele andere aufgezeigt haben.

Diese potentielle Diskrepanz zwischen den an bestimmte Nutzungen gekoppelte Erfolgs- und Wirkungserwartungen der Kommunikatoren und der Bandbreite der möglichen Nutzungen der RezipientInnen spannt jedenfalls den weiten Rahmen des Erkenntnisinteresses der Arbeit.

In einer Bakkalaureatsarbeit konnten natürlich nicht alle Fragen behandelt werden, deshalb habe ich das Thema auf fünf Fragen aufgeteilt, von denen drei im Rahmen der Arbeit beantwortet wurden.

1. Was „ist“ Virale Werbung? Was sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu anderen Formen der werblichen Kommunikation?

2. Welche Nutzungen und Wirkungen erwartet die Kommunikationspraxis von viraler Werbung?

3. Welche Nutzungen und Wirkungen legen spezifische Ansätze der kommunikationswissenschaftlichen Theorie nahe?

4. Was machen die RezipientInnen mit viraler Werbung?

5. Was bewirkt die Rezeption und Nutzung viraler Werbung?

In einem ersten Schritt wird das Konzept der viralen Werbung untersucht und verwandten Konzepten wie Word-of-Mouth-Marketing oder Viral Marketing gegenübergestellt. Anschließend werden kommunikationswissenschaftliche Theorien und Ansätze herangezogen, die zu einem besseren Verständnis des Phänomens beitragen könnten. Dann wird durch die Inhaltsanalyse von drei Experteninterviews freigelegt, welche Kategorien aus Sicht „der Kommunikatoren“ relevant sind und welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu den angeführten kommunikationswissenschaftlichen Theorien bestehen.

Was bringt das Ganze? Einerseits kann man durch das Heranziehen „traditioneller“ kommunikationswissenschaftlicher Theorien und Ansätze aufzeigen, was das Fach grundsätzlich zur Erklärung des Phänomens beitragen kann – vor allem auch zur empirischen Forschung. Andererseits sollen durch die Einblicke in die Kommunikatorseite Perspektiven aufgemacht werden, die für die weitere Forschung von Relevanz sein könnten.

Weiter zur Einordnung der Viralen Werbung.

Literatur:

Etwas das man lesen sollte …

Posted in Brands and Business,communications,digital,experience,media, culture and society by thomas on the Oktober 29th, 2008

Martin Oetting – früher selbst klassischer Werber – hat auf seinem Blog connectedmarketing.de einen wundervollen Artikel geschrieben, der Kreativen, Kundenberatern, Geschäftsführern und Kunden aller Länder auf das Hirn getuckert werden sollte. Unter dem Titel „Offener Brief an manche Werbekreativen in Deutschland“ geht er auf die Einstellung klassischer Werber Blogs und „Social Media“ gegenüber und die dahinterliegenden Denk- und Agenturstrukturen ein und gibt einige lesenswerte Denkanstöße.

Und ja – natürlich muss auch Herr Oetting von etwas leben, und nein – in Sachen Medien und Kommunikation gibt es keine absolut unzweifelhaften Wahrheiten. Auch ist Mundpropaganda nichts sooo Neues (man google unter Bernbach und Word of Mouth) und das Ende der klassischen Werbung wird auch nicht erst seit gestern an die Wand gemalt (Schilderpest, Reklameflut und ähnliches gab es schon im 19. Jahrhundert). Und auch die Medienlandschaft hat sich immer geändert und hat nie von heute auf morgen ein Medium abgeschafft. Werbung wird es vermutlich immer geben. Reichweite an sich ist auch nicht etwas das von heute auf morgen niemanden interessiert.

Aber es geht um etwas anderes. Die Veränderung der Medienlandschaft, die Akzeptanz des Kunden als Menschen und nicht als metaphorisch müllschluckender „Endverbraucher“ oder auch „Loser“, die tausenden Menschen die aus klassischer Offline-Mundpropaganda „word of mouth on steroids“ gemacht haben, sollten doch dazu führen, dass sich irgendetwas ändert. Nicht nur in Sachen Werbung sondern auch im grundsätzlichen Denken was Design, PR, CRM, … also das allgemeine „Erleben“, die „Experience“ einer Marke betrifft. Das heißt jetzt nicht, dass jede virale Kampagne Millionen mal angesehen werden muss (oder dass virale Kampagnen ach so sinnvoll wären), es heißt auch nicht, dass jede Marke auf Teufel komm raus eine eigene Facebook-Seite braucht (und man sich dann wundert, warum die niemanden interessiert). Und es heißt auch nicht, dass es heute einfach ist, so etwas wie Nike+ auf die Beine zu stellen. Es heißt aber, dass man sich in Sachen Marken- und Kommunikations-Strategie etwas einfallen lassen sollte, das über den klassischen 15- oder 30 Sekünder, Newsletter und Banner-Ads hinausgeht.

Klassischen Werbern denen diese Veränderung nicht gefällt (gut – mag sein), empfiehlt Oetting zur Demonstration ihres Standpunktes zwei einfache Aufgaben zu lösen:

1) Geschichten, Ideen, Konzepte erfinden, die die Massen oder auch die Nischen elektrisieren. Nicht, weil millionenschwere Etats Ihre Ideen in jedes Wohnzimmer tragen. Das kann doch jeder. Nein – so großartig denken, erfinden, entwickeln, dass die Loser kommen, dass ihnen der Mund offen steht und sie begeistert klicken, gucken, und wieder kommen und wieder klicken und wieder gucken, und alle ihre Freunde mitbringen. So dass nicht der Werbedruck die Millionen Zuschauer bringt, sondern allein die Idee. Und dass alle Loser mitmachen, sich einbringen, unterstützen, mithelfen wollen. Wer das wirklich leisten kann, der darf sich dann auch getrost für besser halten.

2) Bei all dem müssen sie jedoch sicherstellen, dass diejenigen, die begeistert sind, später auch kaufen. Denn wer für Passion und Begeisterung sorgt, aber keine Marktanteile bringt, der soll Künstler werden, nicht jedoch im Marketing arbeiten.

Volle Zustimmung von mir. Am Besten einfach lesen.

To make your clients think you’re sage. Give campaigns a myspace page.

Posted in Brands and Business,communications,digital,experience by thomas on the Oktober 10th, 2008

If the ads have gone to pot
Mention blogging quite a lot

If you want to dazzle them
Drop in terms like CRM

To make your clients think you’re sage
Give campaigns a myspace page

To make them think you’re clever chaps
Make references to Google Maps

If accused of strategic shirking
Bang on about social networking

If they still think the work is crap

You must present an iPhone app

via words of advice von W+K

Spaß im Büro

Posted in digital,media, culture and society by thomas on the September 17th, 2008

Originalität oder Impact?

Posted in Brands and Business,communications,digital by thomas on the Mai 23rd, 2008

Auf off-the-record.de wurde vor einigen Tagen der neueste „virale Hit“ von Levi’s diskutiert. Über 3 Millionen Hits hat der Spot, in dem junge Menschen akrobatisch in Jeans springen, inzwischen erreicht. Olaf Kolbrück vermutet, dass Levi’s – alleine schon durch die Aufmerksamkeit – davon profitieren dürfte. Den Absender muss man allerdings relativ genau suchen und wieviele Menschen nach einmaligem Ansehen des geseedeten Materials wirklich erfahren, dass es Levi’s war, wird wohl niemand herausfinden können.

Lunar. BBDO und Neil Christie von W+K London kratzen sich unter anderem deswegen virtuell auf der Stirn . Der zweite Spot nämlich – für Ray Ban – ist vergangenes Jahr entstanden und entspricht in seiner Geschichte, Tonality und so weiter genau dem von Levi’s. Typisch Werbung möchte man schon denken und hätte damit vermutlich nicht unrecht. Allerdings: beide Spots sind von den TBWA-Abkömmlingen Cutwater aus San Francisco und bewerben Marken in einer sehr ähnlichen Käuferschicht mit ein und der selben „Aussage“.

Abgesehen davon, dass hier offensichtlich ein und die selbe Idee zwei mal einen Abnehmer gefunden hat, kann man sich wie W+K die Frage stellen:

Does it matter? Should we give up on this ‚unique brand voice‘ thing, and just do cool shit that we sell to lots of clients?

Sinnhafte Aussage oder Verbreitung? Originalität oder Impact? Unique Brand Narrative oder 3 Millionen Views um jeden Preis?

shift happens -Did You Know 2.0

Posted in communications,digital,media, culture and society by thomas on the Mai 5th, 2008

Das Video ist nicht mehr unbedingt neu, hat aber trotzdem jedes Recht hier zu stehen und von euch angesehen zu werden.

Gefunden über Tim Keil

Nur eine Frage der Zeit …

Posted in communications,digital,media, culture and society by thomas on the Mai 4th, 2008

… war es, bis die erste Agentur das Spätwinter-Heißer-Scheiß-Thema „Krocha“ aufgreifen würde.

Publicis (mit neuer Website) – in den letzten Wochen kampagnen– und/oder PR-mäßig ziemlich aktiv – hat sich nun offensichtlich „drübergetraut“ und für T-Mobile 3 Krocha-Spots für Youtube produziert. Gecasted wurde in der Schicht, getextet und gefilmt wurde im Krocha-Style. Beworben wird mit der ganzen Aktion www.bamoida.co.at.

Aussehen tut das Ganze übrigens so:

Fragen die man sich nun stellen könnte:

  • Ist es dumm oder mutig von T-Mobile auf diesen Zug aufzuspringen? Bringt es etwas für die Marke?
  • Warum wird Bamoida.co.at auf eine Unterseite im braven T-Mobile-Look weitergeleitet? Ist das inkonsequent oder notwendig? Von BamOida zu

    Wählen Sie zuerst Ihr Handy-Modell und dann Ihre Lieblingskategorie aus. Wenn Sie das gemacht haben, erhalten Sie alle verfügbaren Downloads auf einen Blick.

  • Wie sind die Erwartungen an die ganze Aktion? Bislang brachte das ganze ca. 5000 Views (wobei nicht klar ist, wieviele davon direkt von etat.at kommen und somit an der Zielgruppe doch etwas vorbeischießen).

Quelle: http://derstandard.at/?id=3319911