Nach der Beleuchtung der Hintergründe und Gemeinsamkeiten all der „heißen“ Marketing- und Kommunikationskonzepte – vom Mundpropaganda-Marketing bis zum Branded Entertainment -, kann man sich nun die Frage stellen was die Kommunikationswissenschaft denn eigentlich zur Klärung der Problemstellungen beitragen kann.
Dabei drängt sich zuallererst die Frage der Zuständigkeit auf. Fühlt sich die Kommunikationswissenschaft eigentlich zuständig für das Thema Werbung?
Der vorangehende Auszug aus meiner Bakkalaureatsarbeit handelte davon, dass Ansätze wie Guerilla Marketing, Viral Marketing und eben „virale“ Werbung Kinder einer „Werbekrise“ sind und dass diese Krise keine neue, sondern der permanente Anpassungsprozess des Systems Werbung an sich verändernde gesellschaftliche Bedingungen ist.
Eine weitere Gemeinsamkeit der diskutierten Ansätze ist, dass sie auf Publizität und die darauf einsetzende interpersonelle Kommunikation basieren. Während die Aufgabe der klassischen Werbung in den meisten Fällen mit ihrer Einschaltung erfüllt ist, ist sie bei viraler Werbung erst der Beginn des eigentlich erwünschten Kommunikationsprozesses zwischen den Rezipienten.
Die Ansätze verbinden also Gemeinsamkeiten und Herkunft: Von der Publizistik zur (nützlichen?) Kommunikation (Teil 9) weiterlesen
Die Werbung steckt in einer Krise, keine Frage. (von Wedel: 2003)
Die Werbung ist in der Krise. Heißt es. Mal wieder. (Lankau 2004: 1)
Eine der wesentlichen Gemeinsamkeiten aller in den bisherigen Teilen diskutierten Ansätze, wie Guerilla Marketing, Viral Marketing oder eben Viral Advertising ist die sogenannte „Krise der Werbung“. Dabei lassen sich Werbeverdruss, Werbeflut und Werbevermeidung anführen (vgl. Zurstiege 2007: 143f).
Say ‚design‘ and people think Rams, Ives, Eames. Say advertising and they think Cillit Bang,
schreibt Russel Davies (2008) in seinem Blog. Und er hat nicht Unrecht. Die Einstellung der Gesellschaft Werbung gegenüber ist gespalten. Gemeinsamkeiten und Herkunft: Die (vermeintlich) neue Krise der Werbung (Teil 8) weiterlesen
Wie passt die Virale Werbung in das Feld der verschiedenen Ansätze wie Viral Marketing, Branded Entertainment, Guerilla Marketing oder Word-of-Mouth-Marketing?
Zuerst drängt sich hier jene Verwendungsweise des Begriffs „Viral Marketing“ auf, wie er von der WOMMA und anderen Autoren verwendet wird. Viral Marketing sind hier Kampagnen, in denen unterhaltsame oder informative Mitteilungen auf Basis von viraler Kommunikation verbreitet werden (vgl. WOMMA 2008b). Strenggenommen fehlen hier allerdings all jene Elemente eines Marketing-Mix, die den Begriff Marketing erst zulässig machen würden: nämlich Produkt, Preis und Distribution (vgl. Kotler 2006: 149f). Es lässt sich also mit Martin Oetting sagen:
Virales Marketing ist [.] eigentlich die komplette Ausrichtung aller Marketinganstrengungen auf Mundpropaganda. Virale Werbefilme sind weit weniger, Virale Werbung eben. (Martin Oetting 2006b)
Eine andere Art Virale Werbung abzugrenzen wählen Porter und Golan (2006), die aus der inhaltsanalytischen Untersuchung von viralen Kampagnen schließen, dass sich Virale Werbung signifikant von klassischer TV-Werbung unterscheidet. In ihrer Definition wird in Gegenüberstellung zu dieser vor allem herausgehoben, dass Virale Werbung unbezahlt, persönlich und über das Internet vermittelt wird und darüber hinaus außergewöhnlichen, oft provokanten Inhalt enthält.
Viral advertising is unpaid peer-to-peer communication of provocative content originating from an identified sponsor using the Internet to persuade or influence an audience to pass along the content to others. (ebd. 33)
An diesen Eigenschaften – unbezahlt und unkonventionell oder unterhaltsam – wird wiederum die Nähe zu Ansätzen wie Guerilla Marketing und Branded Entertainment sichtbar. Man kann allerdings anmerken, dass diese Definition ohne weiteres auch für Branded Entertainment gelten könnte. So taucht jene BWM-Kampagne, die von den Autoren zitiert wird (vgl. ebd.:32), in vielen Fallstudien für Branded Content auf (Halliday/Graser 2005, Raney et. al. 2003: 42).
Also in 2002, BMW spent more than $10 million on their popular BMW Films series, where they commissioned Hollywood directors to direct edgy short films featuring established stars careening around the screen in (and often destroying) BMWs. BMW distributed the films entirely on the World Wide Web and promoted each film strictly through viral marketing, attracting nearly 55 million viewers. (Porter/Golan 2006)
Die Definition hilft auch in jenen Fällen nicht weiter, in denen sich klassische TV-Spots im Internet verbreiten, wie man beispielsweise beim Honda-Spot „The Cog“ , oder in kleinerem Rahmen bei einem Manner-Spot beobachten konnte. Wird hier klassische TV-Werbung plötzlich zu viraler Werbung? Oder klassische TV-Werbung zu Branded Entertainment?
Madison Avenue has always tried to create infectious ads. Think of those beer commercials with catch phrases that some of your more tiresome co-workers repeat around the water cooler. (Leonard 2006)
An der Tatsache, dass auch „normale“ TV-Spots, über die früher einfach gesprochen wurde, ihren Weg in das Web und die exponentielle Verbreitung finden können, zeigt sich eine andere Schwäche der Definition von Porter und Golan. Welche Werbung viral „wird“, entscheidet sich konstruktivistisch gesehen erst nach der Rezeption bei der Nutzung der RezipientInnen. Was sich ex-post in der Definition von Porter und Golan beobachten lässt, ist ex-ante schwer zu planen.
In Anbetracht der Abgrenzungsschwierigkeiten von Branded Entertainment und „infektiöser“ klassischer Werbung soll viraler Werbung für die vorliegende Arbeit breiter, und zwar wie folgt verstanden werden:
Als Virale Werbung können all jene Formen der werblichen Kommunikation bezeichnet werden, die von RezipientInnen im Anschluss an die Rezeption über das Internet an Personen in ihrem sozialen Umfeld weitergeleitet werden.
Im nächsten Teil werden die Gemeinsamkeiten und die Herkunft der verschiedenen Ansätze diskutiert.
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Es gibt übrigens einen interessanten Artikel von Faris Yakob übrigens den Unterschied zwischen „Viralität“ als Eigenschaft und „Viralität“ als Mediennutzungsform.
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Literatur:
In spring, the campus is going to be absolutely amazing. This is what a campus should look like. More on campus life and culture when I finished shooting my documentational photos.
Nun gibt es ja wissenschaftlich gesehen so etwas wie einen „Information Overload“ bei Menschen nicht. Bewusst verarbeiten können wir nur einen Bruchteil dessen was rund um uns geschieht und der Rest überflutet unser „bewusstes Hirn“ nicht, sondern wird einfach nicht verarbeitet. Soweit so gut.
Trotzdem kommt es mir manchmal so vor, als würde mein Hirn seit ich Blogs lese noch mehr Zeit damit verbringen, die verschiedenen Einflüsse aus verschiedenen Richtungen zu verarbeiten und zu schematisieren. Dazu kommen die Einflüsse aus meinen zwei Studien, die den Theorien-Salat nur noch verschlimmern. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist ja in sich ein chaotischer Haufen verschiedener Ansätze (Psychologie, Soziologie, Anthropologie, …) und die Betriebswirtschaftslehre mit ihren Modellen, Akronymen und sonstigen Prozessen liebt es ohnehin eine Perspektive lehrbuchgerecht zu verpacken und als einzige Wahrheit zu verkaufen. Darum auch Betriebswirtschaftslehre und nicht Betriebswirtschaftswissenschaft, aber das ist eine andere Geschichte.
Worauf will ich hinaus? Schon seit längerer Zeit sauge ich die Gedanken von Russell Davies, David Armano, Martin Oetting, Faris Yakob, Simon Law, dem Frogblog, dem Adaptive Path Blog, dem Digital Design Blog, Tim Keil, den Werbebloggern, Grant McCracken, dem Northern Planner und vielen mehr auf. Dazu kam im Studium dann Literatur á la Luhmann, Luckmann, Krugmann, Popper, Lazarsfeld, Holt, Blumler, Katz, Blumer, Schmidt und wie sie alle heißen. Und daneben klassische Lehrbuchgrundlagen aus internationalem Marketing und Marktforschung. Will heißen: Chaos.
Was also tun? Glücklicherweise hatte ich in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft die Gelegenheit durch das Schreiben zweier Bakkalaureatsarbeiten das Chaos ein wenig zu ordnen. Die erste – im Nachhinein völlig oberflächliche Arbeit – behandelte die „Online-Kommunikation bei der Markteinführung von High-Involvement Produkten“. Wie man schon am Titel erahnen kann habe ich darin so ziemlich alles zusammengewürfelt was mich zu diesem Zeitpunkt beschäftigte: Online-Kommunikation, Markteinführungen, Involvement-Forschung. Auf 40 Seiten ist das Thema natürlich unmöglich erschöpfend darzulegen. Aber: Ich konnte zumindest meine Gedanken ordnen, mir eine Theorie zurechtlegen.
Ein Jahr später hieß es dann „Virale Werbung„. Inspiriert von Martin Oettings kritischen Betrachtungen „viraler Werbefilmchen“ einerseits und „Cadbury’s Gorilla“ andererseits wollte ich mich mit viraler Werbung beschäftigen. Dabei ging es mir weniger um „Virale Werbung“ als Neuheit, sondern eher eher um „virale Werbung“, im Sinne von „viral genützter Werbung“ (Faris Yakob schreibt das viel schöner als ich). Mir ging es darum zu verstehen, welche Schemata eigentlich in der Kommunikationspraxis verbreitet sind und was man aus meinem geliebten Studium eigentlich an Theorien dafür verwenden kann, um das Phänomen zu verstehen. Wieder war die Arbeit eigentlich zu breit angelegt: die Betrachtung von Rezeption, Nutzung und Wirkung verlangt mindestens nach einer Diplomarbeit. Aber, einmal mehr konnte ich meine Gedanken ordnen, Literatur bewusster durcharbeiten, versuchen mir meine eigene Theorie zu schaffen.
Darüber wie ich über Kommunikation und Medien denke hat sich so im Laufe der Zeit ein relativ explizites Schema herausgebildet. Mit vielen Fragezeichen natürlich – vor allem was den kulturellen und inhaltlichen Teil betrifft, aber immerhin. Was Marken betrifft ist das Nachdenken darüber immer nebenbei mitgelaufen und nie explizit in meine Arbeiten eingeflossen. Man liest halt Dinge zu Sozialkonstruktivismus, Cultural Studies oder Neoropsychologie und legt es dann selbst irgendwie auf das Thema um. Mit weiteren Fragezeichen.
Wie sieht es also aus, mein Schema? Vereinfacht und unter der Berücksichtigung, dass die Phänomene natürlich miteinander verknüpft sind, in etwa so:
In den meisten klassischen Marketing- und Werbelehrbüchern findet man immer noch fast ausschließlich das Gerede von der Veränderung von Dingen in mehr oder weniger unschuldigen Gehirnen:
Mitteilung raus, Mitteilung rein, Verarbeitung und Wirkung.
Watzlawick und andere Vertreter des Konstruktivismus lehren uns allerdings, dass das so einfach nicht ist, weil wir „die Welt“ erst in uns erschaffen, den Dingen also Bedeutung zuweisen. McCracken zeigt zum Beispiel wunderbar, dass Werbung auf Bedeutungen und keine reinen Informationen sind. Watzlawick zeigt in seiner Arbeit, dass Kommunikation viel mehr ist als die übermittelte Information. Es kommt also auch und oft viel darauf an wie man etwas sagt als was man sagt.
Und zum Thema Verarbeitung und Wirkung schreibt Herbert E. Krugman schon 1965, dass die Stärke der TV-Werbung genau darin liegt, dass sie eben nicht angemessen verarbeitet wird.
Robert Heath and Paul Feldwick verarbeiten den gesamten Komplex wunderbar in ihrem Artikel über „50 Years using the wrong model of TV advertising“.
Meinungsführer und persönliche Beeinflussung sind nicht erst seit gestern, sondern seit etwa 50 Jahren in Mode – und damit so ziemlich das einzige Modell, das es neben der „Kommunikation als Transport“-Metapher in Marketing-Bücher schafft.
Heute wird das Phänomen techologisch upgedated und breiter unter dem Thema „Social Media“ abgehandelt, das Ende der Werbung – wieder einmal – prophezeiht. Die Menschen, die bisher militärisch als Zielgruppen und Verbraucher bezeichnet wurden, werden zum Partner, zum Co-Creator und allerhand mehr. Für die ganz Überzeugten heißt es Connected Marketing und bedeutet die Implementierung der interpersonellen Kommunikation in die Unternehmensstrategie, für die Werber heißt es „viral“ oder „contagoius“.
Jedenfalls beschäftigt sich das Marketing plötzlich intensiver mit sozialen Phänomenen.
Heraus aus dem Hirn der Menschen und hinein in ihre Facebook-Accounts.
Egal ob man nun zu den Anhängern der reinen Lehre zählt oder nicht: Marken sind soziale Konstruktionen, wie alles andere auch. Und damit trifft auf sie alles zu, was man so über soziale Kommunikation herausgefunden hat: über sozialen Druck, über öffentliche Agenda, über das Framing von Themen und über die Diffusion von Ideen.
Nike und Apple sind Ikonen unserer Kultur. Cadbury versucht gar nicht erst Werbung zu machen, die irgendwie mit Schokolade zu tun hat. Burger King dreht Dokumentationen. Jägermeister bewirbt KeinJägermeister.
Wirklich große Marken sind Teil der Kultur. Globale Marken sind Teil einer globalen Kultur. Jetzt sind natürlich auch Waschmittelmarken und ihre Werbung Kultur, so wie überhaupt alles Kultur ist.
Nike und Apple aber folgen nicht dem Zeitgeist, sondern erschaffen ihn (mit).
Große Marken bauen langfristig auf Narrationen die größer sind als sie selbst, die ihre Herkunft oft in der Geschichte der Kultur haben oder über Archetypen mit ihnen verknüpft sind. Und sie planen ein, dass Menschen nicht blöd sind, sondern die Geschichte selbst weiterspinnen und mitdenken.
Im nächsten Kapitel soll geht es dann übrigens wirklich darum, was virale Werbung eigentlich „ist“, woher sie kommt und was man sonst noch über sie sagen kann.
Ansonsten – ereignisreiche Woche: CV/Profile fertiggestellt und übersetzt, massig Gruppentreffen, Fragebogen erstellt, Werbewirkungsexperiment durchgeführt, Menschen kennen gelernt, ausgegangen und Spanisch gelernt.
Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.
Wenn von Buzz-, Guerilla-, oder Viral-Marketing gesprochen wird, wird häufig die Unterhaltung der umworbenen RezipientInnen als wesentliche Komponente der angewandten Taktiken angeführt (vgl. WOMMA 2008b).
Die Verbindung von Marken mit Unterhaltungsprogramm ist nicht neu. Die Platzierung von Logos und Produkten in TV-Produktionen und Filmen ist als Product Placement bekannt und auch das Sponsoring von Sendungen ist kein Phänomen des 21. Jahrhunderts (Raney et. al. 2003: 39, Hudsen/Hudsen 2006: 490). Allerdings wird der Trend durch das Aufkommen von digitalen Videorecordern und der damit einhergehenden Mög-lichkeit, Werbespots zwischen Sendungen einfach auszulassen weiter vorangetrieben (vgl. ebd.: 40; vgl. Hollis 2007) und auch kritisiert (vgl. Fischermann/Hamann 2005).
Unter der vorausgesetzten Annahme, dass Werbung bei RezipientInnen unerwünscht sei, werden von Kommunikatoren zwei unterschiedliche Strategien verfolgt. Zum einen die Tarnung der persuasiven Absicht durch das bereits erwähnte klassische Product Placement und zum Anderen die Realisierung von eigenständigen Inhalten, die eng an die Marke geknüpft sind. Durch das vermutete Mediennutzungsmotiv „Unterhaltung“ soll hier also die „Werbereaktanz“ umgangen werden (vgl. Raney et. al. 2003: 40).
Kritisiert wird daran unter anderem, dass Branded Entertainment nur ein neuer Begriff für die zeitgenössische Form des Product Placement sei. So definieren Hudsen und Hudsen Branded Entertainment als
[t]he integration of advertising into entertainment content, whereby brands are embedded into storylines of a film, television program, or other entertainment medium. This involves co-creation and collaboration between entertainment, media and brands. (Hudsen/Hudsen 2006: 492)
Je nach Stärke der Integration der Marke in den Inhalt unterscheiden sie auf einem Kontinuum zwischen reinem Product Placement und Branded Entertainment. Dass die Grenze zwischen Produktplatzierung, Branded Entertainment und Schleichwerbung fließend ist und Marken sehr wohl verdeckt ganze Drehbücher bestimmen können, zeigen wiederholte Urteile gegen TV-Sender, die es mit der Trennung zwischen Inhalt und Werbung nicht so genau genommen haben (Hamann 2005).
Während also Guerilla-Marketing, Word-of-Mouth-Marketing und Viral-Marketing eher als umfassende Konzepte mit paradigmatischem Charakter verstanden werden können, kann Branded Entertainment als eine Taktik gesehen werden, die je nach Perspektive „Überraschung“ (Guerilla-Marketing), „Gesprächsstoff“ (Word-of-Mouth-Marketing) oder „Virus“ (Viral-Marketing) sein kann.
Literatur:
Folgenden interessanten Clip über die Gefahren von Focusgruppen hat uns Joey Hoegg heute in Consumer Behaviour präsentiert.
Abgesehen davon, dass Focus Gruppen natürlich ihren Berechtigung haben – auch für ganz andere Dinge als das Testen neuer Ideen -, ist daran vor allem witzig, dass das Video aus Deutschland kommt. Von der DraftFCB Hamburg nämlich. Und von den 30.000 Views die das Video hat, kommt einer von meiner Professorin am anderen Ende der Welt. Irgendwie witzig.
