“The Evolving Role of Creativity in Brand Management” aka my Bachelor Paper and Planning Barcamp topic
This weekend, I am going to fly up to Hamburg to meet with a bunch of interesting people at the Planning Barcamp, a mini/un-conference around the overarching theme of “Context”. As Michaela asked us to come up with topics, I thought it might be a good idea to suggest the title of my bachelor paper that otherwise nobody else would probably read anyways. So, as a preview of what I am going to talk about on Friday (in a less academic and hopefully more interesting way), here’s the preliminary introduction to my “thesis”:
(Thanks to Christian Riedel, and Michaela for organizing and to the APGD and the Good School for supporting it.)
Creativity is an often used word in the context of marketing communications and brand management. There are magazines named after it, such as Creativity and Creativity Review, there are numerous awards around the globe judging and celebrating it and there is the APG Creative Planning award, which rewards creative strategy in the context of marketing communications and planning.
Creativity, of course is also the selling point of almost every agency or agency-like company trying to make a living in the widening domain of marketing services.
Creativity Is The Most Powerful Force In Business. […] DDB’s pursues collaborative relationships with clients and partners to find the hidden potential of people, brands and business through creativity.
[Wieden + Kennedy is] an independent, creatively-led communications agency.
We connect ideas and innovation to deliver award-winning results for the world’s leading brands.
Both independent agencies as well as large established agency networks claim to be at the forefront of creativity. More precisely, as Zurstiege (cf. 2005: 179ff) puts it, what agencies aim to offer and what marketers ask for is effective creativity or creative effectiveness. Therefore, as the relationship between creativity and effectiveness is a regular topic of discussion between advertising agencies and clients, within agencies, the industry press and advertising conferences, there is a stream of research dealing with creativity in the context of advertising. Google Scholar, which searches for scientific literature such as journal articles, displays around 100.000 entries for “advertising AND creativity”. Among the discussed topics are the definition and perception of creativity (D. C West et al. 2008; El-Murad & Douglas C. West 2004; Scott Koslow et al. 2003; White & B. L. Smith 2001), the effect of creativity on advertising effectiveness (Ehrenberg et al. 2002; Arthur J. Kover et al. 1995; Dahlen et al. 2008; Till & Baack 2005), and contextual issues that influence advertising and agency creativity (S. Koslow et al. 2006).
However, while creativity is the focus of awards, agency positioning and industry debates, and while there is work in advertising research towards “a general theory of creativity in advertising” (R. E. Smith & Yang 2004) creativity is generally not dealt with in detail in a broader brand management context (Kotler & Bliemel 2006; Fuchs & Unger 2007; Schweiger & Schrattenecker 2009).
For this reason this paper sets out to critically evaluate the functions and premises of brand management and more specifically what roles “creativity” could play in the ever-more-complex environment companies and brands are embedded in.
This is done by first analyzing the concept of brands and brand management as found in a literature review. In addition, the changing environment companies and brands operate in will be described, followed by implications for and a critique of brand management and research on the topic. Then, different meanings of and perspectives on creativity, both in today’s marketing industry as well as in the broader business context, will be examined. The last chapter will then merge the two streams and draw conclusions from the synthesis of the current state of brand management and a broader meaning of creativity in a commercial context.
(Will update the sources later.)
So much for the introduction. The good thing is, I’m not finished and will therefore have to present half-baked thoughts as discussion material. Of course, I’ll share the thesis here, once it is finished.
Some thoughts about concepts, executions and things like that
Haven’t posted in a while. Since coming back from Canada I’ve been reading a lot on- and offline, working on some projects, meeting a lot of interesting people at the remix09 in Hamburg. The following presentation is what I’ve been digesting so far. A work in process, a way for me to frame what I’ve been thinking about lately.
Mein “Schema” zu Marken, Werbung und Kommunikation.
Nun gibt es ja wissenschaftlich gesehen so etwas wie einen “Information Overload” bei Menschen nicht. Bewusst verarbeiten können wir nur einen Bruchteil dessen was rund um uns geschieht und der Rest überflutet unser “bewusstes Hirn” nicht, sondern wird einfach nicht verarbeitet. Soweit so gut.
Trotzdem kommt es mir manchmal so vor, als würde mein Hirn seit ich Blogs lese noch mehr Zeit damit verbringen, die verschiedenen Einflüsse aus verschiedenen Richtungen zu verarbeiten und zu schematisieren. Dazu kommen die Einflüsse aus meinen zwei Studien, die den Theorien-Salat nur noch verschlimmern. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist ja in sich ein chaotischer Haufen verschiedener Ansätze (Psychologie, Soziologie, Anthropologie, …) und die Betriebswirtschaftslehre mit ihren Modellen, Akronymen und sonstigen Prozessen liebt es ohnehin eine Perspektive lehrbuchgerecht zu verpacken und als einzige Wahrheit zu verkaufen. Darum auch Betriebswirtschaftslehre und nicht Betriebswirtschaftswissenschaft, aber das ist eine andere Geschichte.
Worauf will ich hinaus? Schon seit längerer Zeit sauge ich die Gedanken von Russell Davies, David Armano, Martin Oetting, Faris Yakob, Simon Law, dem Frogblog, dem Adaptive Path Blog, dem Digital Design Blog, Tim Keil, den Werbebloggern, Grant McCracken, dem Northern Planner und vielen mehr auf. Dazu kam im Studium dann Literatur á la Luhmann, Luckmann, Krugmann, Popper, Lazarsfeld, Holt, Blumler, Katz, Blumer, Schmidt und wie sie alle heißen. Und daneben klassische Lehrbuchgrundlagen aus internationalem Marketing und Marktforschung. Will heißen: Chaos.
Was also tun? Glücklicherweise hatte ich in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft die Gelegenheit durch das Schreiben zweier Bakkalaureatsarbeiten das Chaos ein wenig zu ordnen. Die erste - im Nachhinein völlig oberflächliche Arbeit - behandelte die “Online-Kommunikation bei der Markteinführung von High-Involvement Produkten”. Wie man schon am Titel erahnen kann habe ich darin so ziemlich alles zusammengewürfelt was mich zu diesem Zeitpunkt beschäftigte: Online-Kommunikation, Markteinführungen, Involvement-Forschung. Auf 40 Seiten ist das Thema natürlich unmöglich erschöpfend darzulegen. Aber: Ich konnte zumindest meine Gedanken ordnen, mir eine Theorie zurechtlegen.
Ein Jahr später hieß es dann “Virale Werbung“. Inspiriert von Martin Oettings kritischen Betrachtungen “viraler Werbefilmchen” einerseits und “Cadbury’s Gorilla” andererseits wollte ich mich mit viraler Werbung beschäftigen. Dabei ging es mir weniger um “Virale Werbung” als Neuheit, sondern eher eher um “virale Werbung”, im Sinne von “viral genützter Werbung” (Faris Yakob schreibt das viel schöner als ich). Mir ging es darum zu verstehen, welche Schemata eigentlich in der Kommunikationspraxis verbreitet sind und was man aus meinem geliebten Studium eigentlich an Theorien dafür verwenden kann, um das Phänomen zu verstehen. Wieder war die Arbeit eigentlich zu breit angelegt: die Betrachtung von Rezeption, Nutzung und Wirkung verlangt mindestens nach einer Diplomarbeit. Aber, einmal mehr konnte ich meine Gedanken ordnen, Literatur bewusster durcharbeiten, versuchen mir meine eigene Theorie zu schaffen.
Darüber wie ich über Kommunikation und Medien denke hat sich so im Laufe der Zeit ein relativ explizites Schema herausgebildet. Mit vielen Fragezeichen natürlich - vor allem was den kulturellen und inhaltlichen Teil betrifft, aber immerhin. Was Marken betrifft ist das Nachdenken darüber immer nebenbei mitgelaufen und nie explizit in meine Arbeiten eingeflossen. Man liest halt Dinge zu Sozialkonstruktivismus, Cultural Studies oder Neoropsychologie und legt es dann selbst irgendwie auf das Thema um. Mit weiteren Fragezeichen.
Wie sieht es also aus, mein Schema? Vereinfacht und unter der Berücksichtigung, dass die Phänomene natürlich miteinander verknüpft sind, in etwa so:
Mikro-Phänomene
In den meisten klassischen Marketing- und Werbelehrbüchern findet man immer noch fast ausschließlich das Gerede von der Veränderung von Dingen in mehr oder weniger unschuldigen Gehirnen:
Mitteilung raus, Mitteilung rein, Verarbeitung und Wirkung.
Watzlawick und andere Vertreter des Konstruktivismus lehren uns allerdings, dass das so einfach nicht ist, weil wir “die Welt” erst in uns erschaffen, den Dingen also Bedeutung zuweisen. McCracken zeigt zum Beispiel wunderbar, dass Werbung auf Bedeutungen und keine reinen Informationen sind. Watzlawick zeigt in seiner Arbeit, dass Kommunikation viel mehr ist als die übermittelte Information. Es kommt also auch und oft viel darauf an wie man etwas sagt als was man sagt.
Und zum Thema Verarbeitung und Wirkung schreibt Herbert E. Krugman schon 1965, dass die Stärke der TV-Werbung genau darin liegt, dass sie eben nicht angemessen verarbeitet wird.
Robert Heath and Paul Feldwick verarbeiten den gesamten Komplex wunderbar in ihrem Artikel über “50 Years using the wrong model of TV advertising”.
Betrifft:
- Die gesamte Marktforschung (Brand Recognition, Brand Recall, Brand Image)
- Produktentwicklung und -design
- Marken als Erlebnis/Erfahrung
- “Tone of Voice”
Literatur:
- Konstruktivismus (Paul Watzlawick, Siegfried J. Schmidt)
- Herber E. Krugman: The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement.
- Robert Heath and Paul Feldwick: 50 Years using the wrong model of TV advertising.
- Grant McCracken: Advertising: Meaning or Information?
- Neuropsychologie
- Semiotik
Soziale Phänomene
Meinungsführer und persönliche Beeinflussung sind nicht erst seit gestern, sondern seit etwa 50 Jahren in Mode - und damit so ziemlich das einzige Modell, das es neben der “Kommunikation als Transport”-Metapher in Marketing-Bücher schafft.
Heute wird das Phänomen techologisch upgedated und breiter unter dem Thema “Social Media” abgehandelt, das Ende der Werbung - wieder einmal - prophezeiht. Die Menschen, die bisher militärisch als Zielgruppen und Verbraucher bezeichnet wurden, werden zum Partner, zum Co-Creator und allerhand mehr. Für die ganz Überzeugten heißt es Connected Marketing und bedeutet die Implementierung der interpersonellen Kommunikation in die Unternehmensstrategie, für die Werber heißt es “viral” oder “contagoius”.
Jedenfalls beschäftigt sich das Marketing plötzlich intensiver mit sozialen Phänomenen.
Heraus aus dem Hirn der Menschen und hinein in ihre Facebook-Accounts.
Egal ob man nun zu den Anhängern der reinen Lehre zählt oder nicht: Marken sind soziale Konstruktionen, wie alles andere auch. Und damit trifft auf sie alles zu, was man so über soziale Kommunikation herausgefunden hat: über sozialen Druck, über öffentliche Agenda, über das Framing von Themen und über die Diffusion von Ideen.
Betrifft:
- die gesamte Markenführung
- die gesellschaftliche Akzeptanz und Autorität einer Marke
- Mediaplanung
- Segmentierung
Literatur:
- Meinungsführer-Forschung (Lazarsfeld, Katz, Blumler)
- Agenda-Setting Forschung (McCombs, Shaw)
- Sozialer Interaktionismus (Mead, Blumer)
- Soziale Konstruktion der Wirklichkeit (Berger, Luckmann)
- Guido Zurstiege: Werbeforschung.
- Guido Zurstiege: Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten wie wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet.
Kulturelle Phänomene
Nike und Apple sind Ikonen unserer Kultur. Cadbury versucht gar nicht erst Werbung zu machen, die irgendwie mit Schokolade zu tun hat. Burger King dreht Dokumentationen. Jägermeister bewirbt KeinJägermeister.
Wirklich große Marken sind Teil der Kultur. Globale Marken sind Teil einer globalen Kultur. Jetzt sind natürlich auch Waschmittelmarken und ihre Werbung Kultur, so wie überhaupt alles Kultur ist.
Nike und Apple aber folgen nicht dem Zeitgeist, sondern erschaffen ihn (mit).
Große Marken bauen langfristig auf Narrationen die größer sind als sie selbst, die ihre Herkunft oft in der Geschichte der Kultur haben oder über Archetypen mit ihnen verknüpft sind. Und sie planen ein, dass Menschen nicht blöd sind, sondern die Geschichte selbst weiterspinnen und mitdenken.
Literatur:
- Douglas B. Holt: Jack Daniel’s America.
- Grant McCracken
- Naomi Klein: No Logo.
- Gunther Kress
- Theo Van Leeuwen
Jon Steel über Planning
Jon Steel: Planning at 40: Solving the wrong problems from JWT on Vimeo.
Jon Steel, Planning Director bei WPP und Autor eines sehr bekannten Buches fordert von Plannern und vom Planning mehr Facts, mehr Nützlichkeit, mehr Anstrengung und weniger cool bei den Kreativen abhängen und über Gott und die Welt philosophieren. Und er fordert von Kunden mehr Langfristigkeit, mehr Mut, mehr Freiheit und mehr Partnerschaftlichkeit.
Sehr interessante Einblicke eines Menschens der Planning zum Aufstieg verholfen hat.
