to. wa.- walking on the insight road (and not halfway there).

Gestern ist ein Gastbeitrag von mir auf ConnectedMarketing.de von Martin Oetting erschienen. Ich freu mich natürlich sehr darüber und dachte mir auf meinem Blog sollte zumindest eine kurze Einleitung und ein Link dazu stehen.

Word of Mouth Marketing, Mundpropaganda Marketing, Viral Marketing und Virale Werbung werden in der Marketing- und Kommunikationsbranche heftig diskutiert. Nun ist man sich zwar nicht erst seit gestern einig, dass Mundpropaganda wichtig ist. Wie man damit umgehen soll, welche Auswirkungen die Interaktionen der Menschen auf ein Unternehmen haben und welche Wirkung Mundpropaganda-Marketing hat, darüber scheiden sich jedoch die Geister.

Als zum Beispiel Ford in den USA 100 online-affinen jungen AmerikanerInnen aus dem ganzen Land den Ford Fiesta vor der Markteinführung zum Testen gab und um öffentliches (Online-) Feedback bat, dauerte es nicht lange, bis es Kritik setzte. Die Kampagne sei vielleicht eine effektive Taktik, allerdings seien Aktionen wie diese keine Quelle für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, denn der gleiche Ansatz könne auch für andere Autos funktionieren, die auf junge Fahrer abzielen. Ford habe zudem weniger Einfluss auf das öffentliche Image des Fiestas und man erreiche dadurch keine langfristige Differenzierung für die Marke (Generating buzz - Ford taps social-media mavens to spread the word about redesigned subcompact Fiesta).

Was motiviert diese Kritik? Ist sie berechtigt? Und wenn nein: was ist der Wettbewerbsvorteil von WOM-Marketing?

Den Rest von meinem Senf gibt’s hier …

Haven’t posted in a while. Since coming back from Canada I’ve been reading a lot on- and offline, working on some projects, meeting a lot of interesting people at the remix09 in Hamburg. The following presentation is what I’ve been digesting so far. A work in process, a way for me to frame what I’ve been thinking about lately.

The folks at the IDEO Lab are kindly sharing their experience at EON Reality’s immersive 3D room.

You can see technology in action in this little video. Read their blog post to learn how it works.

Amazing 3D immersion technology from IDEO Labs on Vimeo.

Looking at this, the amazing video razorfish has recently released, showing their surface, gestual interface physics simulation (emerging experiences) and recent augmented reality research makes you think about the endless possibilities the combination and fine-tuning of these technologies are going to offer in the near future.

Der vorangehende Auszug aus meiner Bakkalaureatsarbeit handelte davon, dass Ansätze wie Guerilla Marketing, Viral Marketing und eben “virale” Werbung Kinder einer “Werbekrise” sind und dass diese Krise keine neue, sondern der permanente Anpassungsprozess des Systems Werbung an sich verändernde gesellschaftliche Bedingungen ist.

Eine weitere Gemeinsamkeit der diskutierten Ansätze ist, dass sie auf Publizität und die darauf einsetzende interpersonelle Kommunikation basieren. Während die Aufgabe der klassischen Werbung in den meisten Fällen mit ihrer Einschaltung erfüllt ist, ist sie bei viraler Werbung erst der Beginn des eigentlich erwünschten Kommunikationsprozesses zwischen den Rezipienten.

Die Ansätze verbinden also (more…)

What do you do when you are on exchange to Vancouver and have a so called reading break? You decide to go to a sunny island everybody dreams about and that is far, far away from where you usually live. And that’s what my fellow Austrian exchangies and lovely people from the Netherlands, France and Australia did.

So our journey to Oahu, Hawaii began in the evening of the Thursday before reading break. Responsible and forward-looking as I am, I posponed packing to the day of departure and spent the night before going out and - together with Wolfi - carrying a “tired” friend of a friend to his residence until 5 in the morning. Well, unplaned social gatherings are always the best.

Anyways, we did get our stuff packed, got Christine through the US border control and finally arrived at Seattle International airport. Spirits were up and some fiercely fought UNO battles began. I mean, what else would you do on a small little airport, where everything except Starbucks is closed, the seats have armrests so as to make nobody feel comfortable and your flight leaves at 6 am, with check-in starting at 4? See, that was my point.

Well, some hours later, we were finally sitting in the airplane, where I fell asleep quickly, as I always do in my famous sleeping position - sitting, mouth wide opened.  However, my dreams of white sand and clear water were suddenly interrupted by a message that sounded through the speakers. Technical difficulties, unboard the airplane (unboard means “get out of here”, for more about airline language watch George Carlin), wait a so-called “hour”.

Hours later we were still stranded at the airport, messages from Delta were spare and not satisfying. But finally, as we had already missed our connection flight in Salt Lake City, they gave us a new flight. And what flight they gave us.

From Seattle to Atlanta with an overnight stay in the Renaissance Hotel and a first class flight to Honolulu on the ensuing day. I leave it to you to calculate CO2 emissions and time wasted. On Saturday at 4 pm, some 24 hours late, we finally arrived on Oahu.

After being surprised by the rather strong wind checking into our 8 bedroom hostel room, we did what everybody does at Waikiki Beach: We enjoyed the sunset. However, enjoying doesn’t really fit my experience. I wasn’t touched. I wasn’t relaxing. I wasn’t really enjoying the surroundings, I didn’t let it “in”. I was more in the 24/7, “did that” “done that” mode that so often makes us walk around more or less unattanding to great things that pass by left and right. I didn’t even take my camera with me. Coming back to the hostel, we saw a rather unsurprising picture. A little beer pong tournament going on in the parking lot. North America is really into drinking games.

No, we didn’t join the tournament, but the night was still short, thanks to Conny, who dragged us to Sandy Beach at 10 am. Swimming at Sandy Beach more or less equals drowning. However, watching bodysurfers and finally open the inner eye to the surroundings was better anyway.

Another short night later, we united with our friends from UBC, lovely people from the Netherlands, France and Australia, to take the bus to Hanauma Bay, a natural reserve maybe half an hour outside of Honolulu.

After watching a short instructional video you are allowed to snorkle with beautiful fish between coralls that had built in the former vulcano crater. I will never forget the feelings I had when I suddenly found myself swimming side by side with a sea turtle. I am not a good swimmer - actually I am a bad swimmer - and I am not necessarily a big fan of the things that are going on in your average ocean, but this was amazing. Seeing this lovely animal diving calmly made me smile. Not exactly a good idea when you are wearing a snorkle, but still.

Yet another long night and delicious food at a Thai restaurant later, we started the next day lying at Waikiki Beach, 2 minutes away from our Hostel. It was only two days before our departure to Vancouver. And I had finally arrived. Enjoying clouds, enjoying the rain, enjoying the blue sky, enjoying the sand, enjoying everything and nothing. There I am, wondering what life is about, about priorities and the luck I have to see more of the world than most of the people in my age. To enjoy the company of lovely people from all around the world, that inspire me and always make me want to know more, see more and feel more.

And as always when you whish something would never end, you see the end standing 2 feet in front of you. So we rented a little car and planned our second to last day on Oahu.

Größere Kartenansicht
Starting from our Hostel on Waikiki Beach we drove basically all across the Island, always following the coast, with it’s amazing beaches and venues. We ended way up in Mokuleia, where the road turned into a rocky way with too many holes to actually move on.

As you can see, the trip was definitely worth it. Even though there were no big waves on the north shore, even though Pearl Harbor was already closed when we arrived and it started to rain heavily; Even though they played Rihanna about 1000 times on the radio it was an amazing last day.

And there it was, departure day. Diamond Head, the mountain top viewpoint right next to Waikiki beach was closed, so we decided to use the Hawaii backup option number one: spending the final hours on the beach, letting our minds wander and enjoying the time.

Eventually, the place where we were headed to wasn’t one to have bad feelings about.

Nun gibt es ja wissenschaftlich gesehen so etwas wie einen “Information Overload” bei Menschen nicht. Bewusst verarbeiten können wir nur einen Bruchteil dessen was rund um uns geschieht und der Rest überflutet unser “bewusstes Hirn” nicht, sondern wird einfach nicht verarbeitet. Soweit so gut.

Trotzdem kommt es mir manchmal so vor, als würde mein Hirn seit ich Blogs lese noch mehr Zeit damit verbringen, die verschiedenen Einflüsse aus verschiedenen Richtungen zu verarbeiten und zu schematisieren. Dazu kommen die Einflüsse aus meinen zwei Studien, die den Theorien-Salat nur noch verschlimmern. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist ja in sich ein chaotischer Haufen verschiedener Ansätze (Psychologie, Soziologie, Anthropologie, …) und die Betriebswirtschaftslehre mit ihren Modellen, Akronymen und sonstigen Prozessen liebt es ohnehin eine Perspektive lehrbuchgerecht zu verpacken und als einzige Wahrheit zu verkaufen. Darum auch Betriebswirtschaftslehre und nicht Betriebswirtschaftswissenschaft, aber das ist eine andere Geschichte.

Worauf will ich hinaus? Schon seit längerer Zeit sauge ich die Gedanken von Russell Davies, David Armano, Martin Oetting, Faris Yakob, Simon Law, dem Frogblog, dem Adaptive Path Blog, dem Digital Design Blog, Tim Keil, den Werbebloggern, Grant McCracken, dem Northern Planner und vielen mehr auf. Dazu kam im Studium dann Literatur á la Luhmann, Luckmann, Krugmann, Popper, Lazarsfeld, Holt, Blumler, Katz, Blumer, Schmidt und wie sie alle heißen. Und daneben klassische Lehrbuchgrundlagen aus internationalem Marketing und Marktforschung. Will heißen: Chaos.

Was also tun? Glücklicherweise hatte ich in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft die Gelegenheit durch das Schreiben zweier Bakkalaureatsarbeiten das Chaos ein wenig zu ordnen. Die erste - im Nachhinein völlig oberflächliche Arbeit - behandelte die “Online-Kommunikation bei der Markteinführung von High-Involvement Produkten”. Wie man schon am Titel erahnen kann habe ich darin so ziemlich alles zusammengewürfelt was mich zu diesem Zeitpunkt beschäftigte: Online-Kommunikation, Markteinführungen, Involvement-Forschung. Auf 40 Seiten ist das Thema natürlich unmöglich erschöpfend darzulegen. Aber: Ich konnte zumindest meine Gedanken ordnen, mir eine Theorie zurechtlegen.

Ein Jahr später hieß es dann “Virale Werbung“. Inspiriert von Martin Oettings kritischen Betrachtungen “viraler Werbefilmchen” einerseits und “Cadbury’s Gorilla” andererseits wollte ich mich mit viraler Werbung beschäftigen. Dabei ging es mir weniger um “Virale Werbung” als Neuheit, sondern eher eher um “virale Werbung”, im Sinne von “viral genützter Werbung” (Faris Yakob schreibt das viel schöner als ich). Mir ging es darum zu verstehen, welche Schemata eigentlich in der Kommunikationspraxis verbreitet sind und was man aus meinem geliebten Studium eigentlich an Theorien dafür verwenden kann, um das Phänomen zu verstehen. Wieder war die Arbeit eigentlich zu breit angelegt: die Betrachtung von Rezeption, Nutzung und Wirkung verlangt mindestens nach einer Diplomarbeit. Aber, einmal mehr konnte ich meine Gedanken ordnen, Literatur bewusster durcharbeiten, versuchen mir meine eigene Theorie zu schaffen.

Darüber wie ich über Kommunikation und Medien denke hat sich so im Laufe der Zeit ein relativ explizites Schema herausgebildet. Mit vielen Fragezeichen natürlich - vor allem was den kulturellen und inhaltlichen Teil betrifft, aber immerhin. Was Marken betrifft ist das Nachdenken darüber immer nebenbei mitgelaufen und nie explizit in meine Arbeiten eingeflossen. Man liest halt Dinge zu Sozialkonstruktivismus, Cultural Studies oder Neoropsychologie und legt es dann selbst irgendwie auf das Thema um. Mit weiteren Fragezeichen.

Wie sieht es also aus, mein Schema? Vereinfacht und unter der Berücksichtigung, dass die Phänomene natürlich miteinander verknüpft sind, in etwa so:

Mikro-Phänomene

In den meisten klassischen Marketing- und Werbelehrbüchern findet man immer noch fast ausschließlich das Gerede von der Veränderung von Dingen in mehr oder weniger unschuldigen Gehirnen:

Mitteilung raus, Mitteilung rein, Verarbeitung und Wirkung.

Watzlawick und andere Vertreter des Konstruktivismus lehren uns allerdings, dass das so einfach nicht ist, weil wir “die Welt” erst in uns erschaffen, den Dingen also Bedeutung zuweisen. McCracken zeigt zum Beispiel wunderbar, dass Werbung auf Bedeutungen und keine reinen Informationen sind. Watzlawick zeigt in seiner Arbeit, dass Kommunikation viel mehr ist als die übermittelte Information. Es kommt also auch und oft viel darauf an wie man etwas sagt als was man sagt.

Und zum Thema Verarbeitung und Wirkung schreibt Herbert E. Krugman schon 1965, dass die Stärke der TV-Werbung genau darin liegt, dass sie eben nicht angemessen verarbeitet wird.

Robert Heath and Paul Feldwick verarbeiten den gesamten Komplex wunderbar in ihrem Artikel über “50 Years using the wrong model of TV advertising”.

Betrifft:

• Die gesamte Marktforschung (Brand Recognition, Brand Recall, Brand Image)
• Produktentwicklung und -design
• Marken als Erlebnis/Erfahrung
• “Tone of Voice”

Literatur:

• Konstruktivismus (Paul Watzlawick, Siegfried J. Schmidt)
• Herber E. Krugman: The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement.
• Robert Heath and Paul Feldwick: 50 Years using the wrong model of TV advertising.
• Grant McCracken: Advertising: Meaning or Information?
• Neuropsychologie
• Semiotik

Soziale Phänomene

Meinungsführer und persönliche Beeinflussung sind nicht erst seit gestern, sondern seit etwa 50 Jahren in Mode - und damit so ziemlich das einzige Modell, das es neben der “Kommunikation als Transport”-Metapher in Marketing-Bücher schafft.

Heute wird das Phänomen techologisch upgedated und breiter unter dem Thema “Social Media” abgehandelt, das Ende der Werbung - wieder einmal - prophezeiht. Die Menschen, die bisher militärisch als Zielgruppen und Verbraucher bezeichnet wurden, werden zum Partner, zum Co-Creator und allerhand mehr. Für die ganz Überzeugten heißt es Connected Marketing und bedeutet die Implementierung der interpersonellen Kommunikation in die Unternehmensstrategie, für die Werber heißt es “viral” oder “contagoius”.

Jedenfalls beschäftigt sich das Marketing plötzlich intensiver mit sozialen Phänomenen.

Heraus aus dem Hirn der Menschen und hinein in ihre Facebook-Accounts.

Egal ob man nun zu den Anhängern der reinen Lehre zählt oder nicht: Marken sind soziale Konstruktionen, wie alles andere auch. Und damit trifft auf sie alles zu, was man so über soziale Kommunikation herausgefunden hat: über sozialen Druck, über öffentliche Agenda, über das Framing von Themen und über die Diffusion von Ideen.

Betrifft:

• die gesamte Markenführung
• die gesellschaftliche Akzeptanz und Autorität einer Marke
• Mediaplanung
• Segmentierung

Literatur:

• Meinungsführer-Forschung (Lazarsfeld, Katz, Blumler)
• Agenda-Setting Forschung (McCombs, Shaw)
• Sozialer Interaktionismus (Mead, Blumer)
• Soziale Konstruktion der Wirklichkeit (Berger, Luckmann)
• Guido Zurstiege: Werbeforschung.
• Guido Zurstiege: Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten wie wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet.

Kulturelle Phänomene

Nike und Apple sind Ikonen unserer Kultur. Cadbury versucht gar nicht erst Werbung zu machen, die irgendwie mit Schokolade zu tun hat. Burger King dreht Dokumentationen. Jägermeister bewirbt KeinJägermeister.

Wirklich große Marken sind Teil der Kultur. Globale Marken sind Teil einer globalen Kultur. Jetzt sind natürlich auch Waschmittelmarken und ihre Werbung Kultur, so wie überhaupt alles Kultur ist.

Nike und Apple aber folgen nicht dem Zeitgeist, sondern erschaffen ihn (mit).

Große Marken bauen langfristig auf Narrationen die größer sind als sie selbst, die ihre Herkunft oft in der Geschichte der Kultur haben oder über Archetypen mit ihnen verknüpft sind. Und sie planen ein, dass Menschen nicht blöd sind, sondern die Geschichte selbst weiterspinnen und mitdenken.

Literatur:

• Douglas B. Holt: Jack Daniel’s America.
• Grant McCracken
• Naomi Klein: No Logo.
• Gunther Kress
• Theo Van Leeuwen

Normalerweise kann man mit dem Bus direkt vom Campus zum Mount Seymour, einem der drei Hausberge von Vancouver fahren. Am Wochenende ist das ganze mit mehrmaligem Umsteigen und einiger Zeit in Bussen verbunden. Beim Snow-shoeing schnallt man sich dann Schneeschuhe über die eigentlichen Schuhe über und wandert einige Kilometer bergauf in wunderschöner Schneelandschaft. Für diejenigen die mir jetzt am Liebsten eine verpassen würden weil ich nicht Skigefahren bin: 1) Seymoure ist nicht Whistler 2) Ausrüstung ist ziemlich teuer 3) Ich spare mein Geld für Hawaii im Februar (Aloha!).

From FowingData - Strengh in Numbers.

Inspiriert vom Blogeintrag “Free trials, brand ideas and communications ideas” beim Northern Planner bin ich bei meiner Recherche für einen kleinen Workshop/Vortrag an der HTL Braunau auf die Nike-Kampagne “Leave Nothing” für American Football gestoßen. Die Geschichte von Nike dreht sich zwar nicht erst seit gestern um Selbstmotivation, Überwindung, Siegen und Heldentum, aber diese Spots (von W+K Portland) demonstrieren es meiner Meinung nach extrem anschaulich. Regie führten mit David Fincher und Michael Mann zwei absolute Größen des US-Kinos, was wiederum zeigt, dass man um starke Markenideen durchaus auch einen Film machen könnte (und auch kann - wie Forrest Gump zeigt).

“Fate” mit Troy Polamalu und LaDainian Tomlinson.

“Leave Nothing” mit Shawne Merriman und Steven Jackson.

Erster von Fincher, zweiter von Mann.

Rundherum gibt die Idee natürlich auch noch genug her um die Spieler beim Trainieren zu zeigen oder sie über Training, Erfolg und Überwindung sprechen zu lassen. Dass es auf YouTube Hommagen an die Videos gibt sollte nicht wirklich verwundern.

Adidas startet anscheinend gerade seine Original House Party Kampagne für 2009.

Das Ganze ist in meinen Augen wunderbar gemacht: Hunderte kleine Details die man nicht bemerken kann, musikalisch und visuell mit viel coolness gemacht, trotzdem das Produkt schön in Szene gesetzt. Und was noch viel schöner ist: Das ganze hat so viel “meat”, dass man um die gesamte Story eine Menge herumbasteln kann.

Dazu kommt, dass die Celebrities, Sportler, Musiker, Graffiti, etc. für je unterschiedliche Menschen interessant sein können, das ganze also auch global verwendbar sein sollte.

Eine Werbung also die “kulturelles Kapital” in ganz alltäglichen Interaktionen werden kann. Werbung, die genutzt wird und nicht nur einfach individuell wirken soll. Genauso also, wie sich das Herr Yakob, Herr Oke und die Macher der Kampagne - Sid Lee - vorgestellt haben, als sie diese ganze “transmedia planning”-Sache angefangen haben.

Kommt das auch im deutschsprachigen Raum?

via Julian Cole