2.1 The Relevance of Brand Management

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business by thomas on the August 29th, 2011

This post is part of my bachelor paper ‚The Evolving Role of Creativity in Brand Management‘. You can see the other posts and the table of contents here.

This chapter will first start with an argument for the relevance of brand management, followed by a discussion and working definition of the brand concept. Subsequently, the different brand paradigms at work in both practice and theory are identified and discussed and contemporary challenges for brand management are outlined. Last but not least, at the end of this chapter, a systems theory-based model of brand management is proposed and three key learnings about brand management in organisations are suggested.

2.1  The Relevance of Brand Management

“Branding has emerged as a top management priority in the last decade due to the growing realization that brands are one of the most valuable intangible assets that firms have.” (Keller & Lehmann 2006, p.740)

“Niall Fitzgerald, co-chairman of Unilever, the Anglo-Dutch consumer products group, epitomized this shift in perspective when he stated ‚We’re not a manufacturing company any more, we’re a brand marketing group that happens to make some of its products‘ (Willman 2000).” (Louro & Cunha 2001, p.850)

Brands are seen as important assets by shareholders and management. Each year brand consultancies and market research companies rank the “world’s biggest brands” (Interbrand 2010; Millward Brown 2010). In 2009 5,981 new brands were registered in Austria (Österreichisches Patentamt 2009). However, while the launch of new products is certainly an exciting prospect for brand managers, they spend most of their time managing the more than 114.000 officially registered national, 218.000 international and 70.000 Community Trademarks.

A lot of attention is therefore being devoted to brands and branding in marketing science (Keller 1993; Keller & Lehmann 2006; Wood 2000): “Brands manifest their impact at three primary levels – customer market, product market, and financial market. The value accrued by these various benefits is often called brand equity”. The actions taken by an organisation to increase the brand equity may then be understood as brand management.

“Brand management comprises the process and locus for capitalizing and realizing brand value, i.e. transforming it in superior market performance.” (Louro & Cunha 2001, p.850)

The following chapter will therefore analyse existing definitions of “brand” and then analyse contemporary conceptualizations of brand management and the challenges brand management is currently facing. At the end of this chapter a conclusion about the state of brand management and how it may be understood in a broader organisational context will be offered.

Keller, K.L. & Lehmann, D.R., 2006. Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), p.740.

Louro, M.J. & Cunha, P.V., 2001. Brand management paradigms. Journal of Marketing Management, 17(7), pp.849–875.

Österreichisches Patentamt, 2009. Geschäftsbericht 2009. Österreichisches Patentamt. Available at: http://www.patentamt.at/geschaeftsbericht2009/de/start.html [Accessed July 12, 2011].

1. The Evolving Role of Creativity in Brand Management

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business by thomas on the August 29th, 2011

This is the introduction to my bachelor thesis, which has the same title as this blog post. I thought I’d post it here, so that more than the two people grading it can read it and give feedback. I’ll probably also put the pdf online, but I want to layout it properly before doing that. You can see the table of contents here.

Creativity is an often used word in the context of marketing communications and brand management. There are magazines named after it, such as Creativity and Creative Review, there are numerous awards around the globe judging and celebrating it and there is the APG Creative Strategy award, which rewards creative strategy in the context of marketing communications and planning.

Creativity, of course, is also the selling point of almost every agency or agency-like company trying to make a living in the widening domain of marketing services.

“We put the creative function at the top of our priorities.” (Ogilvy & Mather 2010)

“Creativity Is The Most Powerful Force In Business. […] DDB’s pursues collaborative relationships with clients and partners to find the hidden potential of people, brands and business through creativity.” (DDB 2010)

“[Wieden + Kennedy is] an independent, creatively-led communications agency.” (Wieden + Kennedy 2010)

“We connect ideas and innovation to deliver award-winning results for the world’s leading brands.” (AKQA 2010)

„We are creative problem-solvers.” (Naked Communications 2010)

“We are a creative company with 186 offices and 7000 colleagues united around a single mission: To Resist the Unusual.” (Young & Rubicam 2010)

“Our industry is undergoing radical transformation. To keep pace with the changes being driven by emerging technology, it is vital to focus on collaboration, creativity and organizational flexibility.” (Brien 2010, McCann)

“Our philosophy emphasizes the utilization of strategy and creativity to drive growth and measurable impact.” (MDC Partners 2010)

Both independent agencies as well as large established agency networks claim to be at the forefront of creativity. More precisely, as Zurstiege (2005, p.179ff) puts it, what agencies aim to offer and what marketers ask for is effective creativity or creative effectiveness. Therefore, as the relationship between creativity and effectiveness is a regular topic of discussion between advertising agencies and clients, within agencies, the industry press and advertising conferences, there is a stream of research dealing with creativity in the context of advertising. Among the topics covered are the definition and perception of creativity (White & Smith 2001; West et al. 2008; El-Murad & West 2004; Koslow et al. 2003) the effect of creativity on advertising effectiveness (White & Smith 2001; Ehrenberg et al. 2002; Till & Baack 2005; Kover et al. 1995), and contextual issues that influence advertising and agency creativity (Koslow et al. 2006).

However, while creativity is the focus of awards, agency positioning and industry debates, and while there is work in advertising research towards “a general theory of creativity in advertising” (Smith & Yang 2004) the topic is generally not dealt with in detail in a broader marketing and brand management context. The seminal work of many leading scholars in this area (Kotler & Bliemel 2006; Fuchs & Unger 2007; Schweiger & Schrattenecker 2009) does not systematically cover creativity.

For this reason this paper sets out to critically evaluate the functions and premises of brand management and more specifically what “creativity” could mean in this context. This is done by first analysing the concept of brands and brand management as found in a literature review. In addition, the environment companies and brands operate in will be described and structured, followed by implications for brand management theory and practice. Then, meanings of creativity both in today’s advertising and marketing industry as well as in the broader management context will be examined. The last chapter will then merge the two streams and draw conclusions from the synthesis of the current state of brand management and a broader meaning of creativity in a commercial context.

AKQA, 2010. AKQA Fact Sheet. Available at: http://www.akqa.com/10_company/assets/pdf/AKQA_Fact_Sheet.pdf [Accessed October 22, 2010].

Brien, N., 2010. Interpublic Announces Management Succession at McCann Worldgroup. Available at: http://www.mccannworldgroup.com/2010/01/interpublic-announces-management-succession-at-mccann-worldgroup/ [Accessed October 22, 2010].

DDB, 2010. DDB. Available at: http://www.ddb.com/timeline.html [Accessed October 22, 2010].

Ehrenberg, A. et al., 2002. Brand advertising as creative publicity. Journal of Advertising Research, 42(4), pp.7–18.

El-Murad, J. & West, D.C., 2004. The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know? Journal of Advertising Research, 44(2), pp.188-201.

Fuchs, W. & Unger, F., 2007. Management der Marketing-Kommunikation 4th ed., Springer, Berlin.

Koslow, S., Sasser, S.L. & Riordan, E.A., 2006. Do Marketers Get the Advertising They Need or the Advertising They Deserve? Agency Views of How Clients Influence Creativity. Journal of Advertising, 35(3), pp.81–101.

Koslow, S., Sasser, S.L. & Riordan, E.A., 2003. What Is Creative to Whom and Why? Perceptions in Advertising Agencies. Journal of Advertising Research, 43(01), pp.96-110.

Kotler, P. & Bliemel, F., 2006. Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung 10th ed., Pearson Studium.

Kover, A.J., Goldberg, S.M. & James, W.L., 1995. Creativity vs. effectiveness? An integrating classification for advertising. Journal of Advertising Research, 35(6).

MDC Partners, 2010. MDC Partners [BETA]. Available at: http://www.mdc-partners.com/#agency/mdc_partners [Accessed October 22, 2010].

Naked Communications, 2010. Naked. Meet Us. Manifesto. Available at: http://www.nakedcomms.com/ [Accessed October 22, 2010].

Ogilvy & Mather, 2010. Corporate Culture | Ogilvy & Mather. Available at: http://www.ogilvy.com/About/Our-History/Corporate-Culture.aspx [Accessed October 22, 2010].

Schweiger, G. & Schrattenecker, G., 2009. Werbung 7th ed., UTB, Stuttgart.

Smith, R.E. & Yang, X., 2004. Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence. Marketing Theory, 4(1-2), p.31.

Till, B.D. & Baack, D.W., 2005. Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter? Journal of Advertising, 34(3), pp.47–57.

West, D.C., Kover, A.J. & Caruana, A., 2008. Practitioner and Customer Views of Advertising Creativity: Same Concept, Different Meaning? Journal of Advertising, 37(4), pp.35-46.

White, A. & Smith, B.L., 2001. Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale. Journal of Advertising Research, 41(6), pp.27-34.

Wieden + Kennedy, 2010. Wieden + Kennedy London. An independent, creatively led communications agency. Available at: http://www.wklondon.com/ [Accessed January 4, 2011].

Young & Rubicam, 2010. Young & Rubicam. Young & Rubicam. Available at: http://www.yr.com/ [Accessed October 22, 2010].

Zurstiege, G., 2005. Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet 1st ed., Halem.

„The Evolving Role of Creativity in Brand Management“ aka my Bachelor Paper and Planning Barcamp topic

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business,planning by thomas on the August 25th, 2010

This weekend, I am going to fly up to Hamburg to meet with a bunch of interesting people at the Planning Barcamp, a mini/un-conference around the overarching theme of „Context“. As Michaela asked us to come up with topics, I thought it might be a good idea to suggest the title of my bachelor paper that otherwise nobody else would probably read anyways. So, as a preview of what I am going to talk about on Friday (in a less academic and hopefully more interesting way), here’s the preliminary introduction to my „thesis“:

(Thanks to Christian Riedel, and Michaela for organizing and to the APGD and the Good School for supporting it.)

Creativity is an often used word in the context of marketing communications and brand management. There are magazines named after it, such as Creativity and Creativity Review, there are numerous awards around the globe judging and celebrating it and there is the APG Creative Planning award, which rewards creative strategy in the context of marketing communications and planning.

Creativity, of course is also the selling point of almost every agency or agency-like company trying to make a living in the widening domain of marketing services.

We put the creative function at the top of our priorities.

Creativity Is The Most Powerful Force In Business. […] DDB’s pursues collaborative relationships with clients and partners to find the hidden potential of people, brands and business through creativity.

[Wieden + Kennedy is] an independent, creatively-led communications agency.

We connect ideas and innovation to deliver award-winning results for the world’s leading brands.

We are creative problem-solvers.

We are a creative company with 186 offices and 7000 colleagues united around a single mission: To Resist the Unusual.

Our industry is undergoing radical transformation. To keep pace with the changes being driven by emerging technology, it is vital to focus on collaboration, creativity and organizational flexibility,

MDC Partners fosters the entrepreneurial spirit of our Partner firms by encouraging creativity and autonomy while providing human and financial resources to accelerate growth.

Both independent agencies as well as large established agency networks claim to be at the forefront of creativity. More precisely, as Zurstiege (cf. 2005: 179ff) puts it, what agencies aim to offer and what marketers ask for is effective creativity or creative effectiveness. Therefore, as the relationship between creativity and effectiveness is a regular topic of discussion between advertising agencies and clients, within agencies, the industry press and advertising conferences, there is a stream of research dealing with creativity in the context of advertising. Google Scholar, which searches for scientific literature such as journal articles, displays around 100.000 entries for “advertising AND creativity”. Among the discussed topics are the definition and perception of creativity (D. C West et al. 2008; El-Murad & Douglas C. West 2004; Scott Koslow et al. 2003; White & B. L. Smith 2001), the effect of creativity on advertising effectiveness (Ehrenberg et al. 2002; Arthur J. Kover et al. 1995; Dahlen et al. 2008; Till & Baack 2005), and contextual issues that influence advertising and agency creativity (S. Koslow et al. 2006).

However, while creativity is the focus of awards, agency positioning and industry debates, and while there is work in advertising research towards “a general theory of creativity in advertising” (R. E. Smith & Yang 2004) creativity is generally not dealt with in detail in a broader brand management context (Kotler & Bliemel 2006; Fuchs & Unger 2007; Schweiger & Schrattenecker 2009).

For this reason this paper sets out to critically evaluate the functions and premises of brand management and more specifically what roles “creativity” could play in the ever-more-complex environment companies and brands are embedded in.

This is done by first analyzing the concept of brands and brand management as found in a literature review. In addition, the changing environment companies and brands operate in will be described, followed by implications for and a critique of brand management and research on the topic. Then, different meanings of and perspectives on creativity, both in today’s marketing industry as well as in the broader business context, will be examined. The last chapter will then merge the two streams and draw conclusions from the synthesis of the current state of brand management and a broader meaning of creativity in a commercial context.

(Will update the sources later.)

So much for the introduction. The good thing is, I’m not finished and will therefore have to present half-baked thoughts as discussion material. Of course, I’ll share the thesis here, once it is finished.

Virale Werbung: Ausblick am Ende der Bakkalaureatsarbiet (Sommer 2008 – Letzter Teil der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications by thomas on the Dezember 30th, 2009

Die vorliegende Arbeit sollte das Konzept Virale Werbung beleuchten und die Erwartungen an ihre Nutzung und Wirkung anhand theoretischer und praktischer Ressourcen herausarbeiten. Während im ersten Teil gelungen ist das Konzept entsprechend abzugrenzen, beziehungsweise zu erweitern und auch auf die zweite und dritte Forschungsfragen einige Antworten gegeben wurden, stehen am Ende dieser Arbeit wie erwartet mehr Fragen als Antworten. Dies liegt vielleicht daran, dass Antworten in Form von Erwartungen erst recht wieder Fragen an die Realität eröffnen.

Im Bereich der Reichweitengewinne durch Virale Werbung zeigt sich weitgehende Einigkeit zwischen den herangezogenen theoretischen Ansätzen und den Annahmen der Praxis. Auch im Bereich der Nutzung gibt es – abgesehen vom Widerspruch für die Klassik relativ simple EmpfängerInnen und für das Virale kritische, kreative, vernetzte RezipientInnen zu sehen – einige Überschneidungen.

Die Antworten auf die Fragen zur Wirkung können allerdings nicht sonderlich befriedigend sein. Zum einen, weil die Forschungsergebnisse der 2-Step-Flow-Kommunikation – der heutigen Netzwerkforschung – mit jenen der Agenda-Setting-Forschung – die sich heute sehr wohl auch mit der Frage danach wie man über etwas denkt beschäftigt – kombiniert werden müssten, um eine bessere Antwort auf die Kommunikationsprozesse bei viraler Werbung geben zu können. Die Forschungsdesigns der Agenda-Setting und Netzwerkforschung könnten der Praxis hier vor allem ermöglichen, das Problem der Werbewirkungsmessung bei viraler Werbung zu lösen.

Zum anderen stellt sich bezüglich der Werbewirkung auch das Problem, dass es sowohl in Agenturen als auch in der Wissenschaft unterschiedliche Ansätze darüber gibt, wie denn Werbung nun funktioniert. Die Ansätze unterscheiden sich vor allem hinsichtlich der Bedeutung der Aufmerksamkeit bei der Rezeption, den Hierarchien der Verarbeitung und vor allem der grundlegenden Bedeutung von Kognition und Emotion (Vakratsas/Ambler 1999, Heath/Feldwick 2008). Auf dieser Ebene der individuellen Rezeption braucht es deshalb andere Ansätze als die hier vorgestellten.

Die explizite wissenschaftliche und implizite praktische Theorie gibt jedenfalls viele Fragen nach der Rezeption, Nutzung und Wirkung viraler Werbung auf. Einige davon:

  • Wie wird Virale Werbung rezipiert?
  • Wie unterscheidet sich die Rezeption von viraler Werbung und TV-Werbung hinsichtlich der Zuwendung?
  • Welche Nutzen ziehen Menschen aus der Rezeption von Werbung?
  • Welchen Nutzen ziehen Menschen aus der Weiterleitung von Werbung?
  • Welche Auswirkung hat die persönliche Empfehlung einer Werbung auf die Werbewirkung?
  • Welche Auswirkung hat die Rezeption einer Werbung über Angebote wie YouTube auf die Wirkung, wenn die Werbung selbst gefunden wurde?
  • Bestehen Unterschiede in der Werbewirkung zwischen EmpfehlerInnen und EmpfängerInnen?

Wie immer folgen auf einige Antworten also viele weitere Fragen.

Vakratsas, Demetrios /Ambler, Tim (1999): How Advertising Works: What Do We Really Know? In: The Journal of Marketing, 63. Jg., Heft 1/1999, 26-43.
Heath, Robert/Feldwick, Paul (2008): Fifty years using the wrong model of advertising. In: International Journal of Market Research, 50. Jg., Heft 1/2008: 29-59.

Virale Werbung: Erwartungen aus Theorie und Praxis (Teil 18 der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications by thomas on the Dezember 30th, 2009

Anhand der ersten drei Forschungsfragen lassen sich nun die Erwartungen und Annahmen der Praxis mit jenen aus den herangezogenen kommunikationswissenschaftlichen Theorien vergleichen. Dabei ist wichtig anzuführen, dass andere theoretische Ansätze auch andere „Probleme“ zu Tage befördert hätten.

Was „ist“ Virale Werbung? Was sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu anderen Formen der werblichen Kommunikation?

Aus der Analyse der vorhandenen Literatur und den verschiedenen Verwendungsformen der Begriffe in der Praxis zeigte sich, dass das Konzept der viralen Werbung mit verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen verwandt ist und aus diesen verschiedene Elemente übernimmt. So ist der Inhalt viraler Werbung zumeist unkonventionell, was für die Philosophie des Guerilla Marketings spricht. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass es auch hinsichtlich der Unterhaltsamkeit des Inhaltes Überschneidungen mit Guerilla Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Viral Marketing und vor allem dem Branded Entertainment gibt. Die Funktionsweise der viralen Werbung lehnt sich an die bereits seit den 50er Jahren in der Marktkommunikation verbreitete Auffassung der hohen Bedeutung interpersoneller Kommunikation und der Möglichkeit der viralen Verbreitung von Informationen in Zeiten des Internets an.

Ein Blick in die Hintergründe und Gemeinsamkeiten der Ansätze zeigte, dass die sogenannte Krise der Werbung das wesentliche Argumentationsmaterial für die Verfechter der neuen Ansätze liefert. Dabei konnte gezeigt werden, dass die Krise der Werbung eine durch vom gesellschaftlichen Funktionssystem Werbung selbst ausgehenden Operationen verursacht und durch neue Variationen wieder gelöst wird: so verknappt Werbung Aufmerksamkeit durch den Versuch sie zu erreichen und so braucht die gute Werbung die schlechte um als gute ihre Wirkung erfüllen zu können. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass das Konzept virale Werbung auf die zunehmende Verschmelzung der massenmedialen mit der interpersonellen Kommunikation aufbaut und dass die wachsenden Bedeutung des Webs jenen Konzepten zum Aufstieg verholfen hat, die im Vergleich zur klassischen Werbung nutzerzentrierte Ansätze verfolgen. Schließlich wurde angeführt, dass „viral“ eine Kategorie ist, die aus der Perspektive der RezipientInnen zu sehen ist. Ob ein Spot viral ist, lässt sich bei der Planung nicht sagen, womit man von viraler Werbung mit kleinem v schreiben sollte.

Auch die Ergebnisse der Experteninterviews zum „Wesen“ viraler Werbung beinhalten diese Konstrukte und Relationen – wenn auch weniger explizit. Sowohl die Ungewöhnlichkeit, die Unterhaltung, die Bedeutung der interpersonellen Kommunikation, die virale Ausbreitung als auch die Krise der Werbung finden sich in den Ausführungen in Bezug auf Virale Werbung wieder. Auch eine zunehmende Konvergenz von massenmedialer und individueller Kommunikation wird von den Agenturvertretern angenommen. Die historischen Kontinuitäten der Ansätze wie der Mundpropaganda oder der Krise der Werbung sind dagegen weniger präsent.

Welche Nutzungen und Wirkungen erwartet die Kommunikationspraxis von viraler Werbung?

Die wesentliche Handlung, die von RezipientInnen bei viraler Werbung erwartet wird, ist wenig überraschend das Weiterleiten der erhaltenen Botschaft. Die Kommunikationspraxis geht weiters davon aus, dass Virale Werbung eine Vielzahl an Nutzen für die RezipientInnen bieten kann – von der Unterhaltung bis zum Erlangen von Feedback im sozialen Umfeld. Allerdings wird diese Verhaltensweise nur bei viraler Werbung erwartet, nicht bei Werbung an sich. Das Bild der RezipientInnen in der Werbung ist in gewissem Maße ambivalent. Während die sie bei der Konzeption klassischer Werbung als die EmpfängerInnen einer Botschaft gesehen werden, wandelt sich das Bild bei viraler Werbung plötzlich zu kritischen, vernetzten, spielerischen, aktiven Menschen. Darüber hinaus wird der Werbung schon grundsätzlich die Aufgabe zugesprochen interessant und begeisternd zu sein, während genau diese Kriterien auch beim Wesen „viraler“ Werbung zur Sprache kommen; eben diese Überschneidung und Trennung macht die unterschiedlichen Bilder der RezipientInnen etwas unverständlich.

Die erwarteten Wirkungen von viraler Werbung sind im Wesentlichen Awareness und Image-Änderung, wobei der Image-Wirkung die höhere Bedeutung zugesprochen wird. Aufmerksamkeit (im Sinne von Awareness) für eine Marke sei zwar auch oft ein Ziel der Werbung, um etwas für die Markenwerte zu machen, müssten die Botschaften allerdings von der klassischen Werbung konstruiert werden. Es wird also von einer Image-Änderung durch die Rezeption von viraler, wie auch klassischer Werbung ausgegangen. Das reine Erreichen der Aufmerksamkeit ohne Image-Wirkung ist zwar möglich, aber nur selten gewünscht. Parallel dazu wird angenommen, dass die Rezeption viral verbreiteter Werbung eine stärkere Wirkung habe als im TV rezipierte Werbung. Dies wird durch die aktive Zuwendung im Gegensatz zur Rezeption von TV-Werbung und durch die Empfehlung und damit des persönlichen Einflusses eines Bekannten erklärt. Im Idealfall wird für Virale Werbung erwartet, dass sie zwar aktiv, aber nicht als Werbung rezipiert wird. Diese Erwartung stellt für eventuelle Untersuchung die Frage nach der Rezeptionsintensität als vermittelnde Variable der Werbewirkung.

Was die Reichweite viraler Werbung betrifft wird von ihr erwartet, dass über sie Menschen erreicht werden können, die ansonsten über die klassischen massenmedialen Kanäle nicht erreichbar wären. Während aber einer erfolgreichen viralen Kampagne sehr wohl massenmediale Effekte in den Zielgruppen zugetraut werden können, wird Virale Werbung nicht automatisch als dazu geeignet gesehen, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen.

Welche Nutzungen und Wirkungen legen spezifische Ansätze der kommunikationswissenschaftlichen Theorie nahe?
Für die Nutzung der viralen Werbung durch die RezipientInnen wurde auf Erkenntnisse der Uses-and-Gratifications-Forschung zur klassischen Werbung zurückgegriffen. Dabei zeigte sich, dass für werbliche Medienangebote, wie auch für andere Medien, eine Vielzahl an unterschiedlichen Nutzen möglich ist. Zum einen zeigten die Forschungen, dass Werbung als Programm rezipiert wird und mit Programm gemessen wird. Darüber hinaus wurde gezeigt, dass Werbung neben der Verwendung zur Unterhaltung auch als „kulturelles Kapital“ zur Schaffung der Identität, zur kreativen Deutung der Welt und vor allem in sozialen Interaktionen Verwendung findet. In Bezug auf Virale Werbung im Kontext der starken interpersonellen Vernetzung über Webangebote wie YouTube, facebook und anderen sogenannten Web 2.0-Angeboten lässt sich anhand dieser Ergebnisse vermuten, dass eben diese Nutzen, vor allem in Bezug auf die soziale Interaktion und Unterhaltung auch im Fall Virale Werbung eine wesentliche Rolle spielen.

Dabei sollte allerdings berücksichtigt werden, dass Gespräche über Werbung keinesfalls mit Gesprächen über Marken oder Produkten verwechselt werden sollten. Dies wird vor allem relevant, wenn man sich die Ergebnisse von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet vor Augen führt. Deren Ergebnisse legen nahe, dass interpersonelle Kommunikation andere Menschen erreicht als die massenmediale Kommunikation und dass diese persönliche Kommunikation eine stärkere persuasive Wirkung hat. Im Normalfall kann bei Werbung aber nicht davon ausgegangen werden, dass jemand von der Güte einer Werbung, sondern von bestimmten Eigenschaften und Werten einer Marke überzeug werden soll – weswegen diese grundsätzliche Unterscheidung von Bedeutung ist. Dennoch kann aus den Ergebnissen der Wahlstudie von 1940 relevantes für Virale Werbung erschlossen werden.

Wie auch von den Vertretern der Kommunikationspraxis angeführt, legen die Ergebnisse der Theorie nahe, dass Virale Werbung andere Menschen erreichen kann als massenmedial vermittelte Inhalte. Darüber hinaus, und auch das wird auf Agenturseite erwartet, kann Virale Werbung aber auch Menschen anders erreichen. Der persönliche Einfluss nach Lazarsfeld, Berelson und Gaudet zeichnet sich durch einige psychologische Vorteile aus, die ihn der massenmedialen Vermittlung überlegen machen. Zum einen haben persönliche Gespräche keine unmittelbar persuasive Absicht, wie sie von Werbung erwartet wird. Zum anderen besteht bei der persönlichen Interaktion eine höhere Flexibilität beim Überwinden von Widerständen, eine mögliche Belohnung für Konformität und ein höheres Vertrauen der Menschen in persönliche Quellen. Es stellt sich also die Frage danach, welche Auswirkung persönlicher Einfluss auf die Rezeption von Werbung hat.
Die Ergebnisse von Lazarsfeld et al sind unter dem Licht der Wichtigkeit und Präsenz eines amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes zu sehen, weshalb der Agenda-Setting-Ansatz herangezogen wurde, um Licht auf dieses Kategorie zu werfen. Der Agenda-Setting-Ansatz stellt die Frage nach den Wirkungen der Medienagenda und legt nahe, dass weniger persuasive als vielmehr kognitive Wirkungen im Sinne von Salienz bestimmter Themen zu erwarten sind. Für die Werbung bedeutet das – im Gegensatz zu den Erwartungen der Kommunikationspraxis –, dass weniger die Einstellungsänderung, als vielmehr die Erreichung von Salienz in den Köpfen der Menschen durch die Präsenz in den Medien erreichbar ist.

Für die Virale Werbung bedeutet der Agenda-Setting-Ansatz mehrerlei. Zum einen legt die Beurteilung der Realität durch die Medienagenda die Präsenz in den von Zielgruppen genützten Medien nahe. Virale Werbung mit ihrer Verbreitung in Blogs, Communities und in persönlichen Interaktionen lässt sich also als Mittel zum Zweck der Erreichung einer starken Präsenz sehen. Weiters kann man erwarten, dass über Marken, die bereits salient sind, mehr gesprochen wird als über Marken die in den Köpfen der Menschen weniger präsent sind. Betrachtet man dann die Weiterleitung einer Werbung auch nur als eine soziale Interaktion über Werbung, dann legt dies nahe, dass Werbungen bekannter Marken eher weitergeleitet werden, als jene weniger bekannter Marken. Auch dies widerspricht den Ansichten der Praxis in der vermehrt Wert auf den Inhalt und die Idee des Spots und weniger auf die Marke gelegt wurde. Führt man die Ergebnisse der Forschung zu persönlicher Kommunikation und der Agenda-Setting-Theorie zusammen, so würde dies nahe legen, dass es wichtiger ist mit der Marke an sich präsent zu sein, um dann die Persuasion der Kommunikation in den interpersonellen Netzwerken zu überlassen. Wie aber bereits angeführt, findet bei viraler Werbung die Kommunikation über Werbung relativ unabhängig vom Produktkonsum statt, was auch auf Seiten der Theorie die Frage nach der intervenierenden Funktion des Rezeptionsmodus viraler Werbung auf die Werbewirkung eröffnet.

Erwartungen aus der Praxis: Die Rolle der Rezipientinnen und Rezipienten (Teil 17 der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications by thomas on the Dezember 30th, 2009

Die Rolle der RezipientInnen im Konzept virale Werbung ist eine gespaltene. Zum einen sind sie RezipientInnen im Sinne der klassischen Werbung, das heißt EmpfängerIn und AdressatIn einer Botschaft, über den man sich bei der Konzeption von Werbung Gedanken macht. Zum anderen wird von den RezipientInnen viraler Werbung erwartet, dass sie diesen Inhalt an Personen in ihrem Umfeld weiterleiten, also aktiv handeln.

Die RezipientInnen sind aus Sicht der PraktikerInnen stark vernetzt, offen im Umgang mit Neuem, erfahren im Umgang mit Werbung und dem Internet und auch sehr kritisch, was sich in der Wichtigkeit zeigt, die der Glaubwürdigkeit und Stimmigkeit von werblichen Angeboten beigemessen wird. Virale Werbung, die sich plump als Nicht-Werbung tarnt oder aber auch inhaltlich unglaubwürdige Werbung, würde bei den RezipientInnen auf Ablehnung stoßen und in weiterer Folge leicht starke negative Aufmerksamkeit schaffen.
Wie sich allerdings auch bei der Vorstellung der vernetzten „User“ zeigt, werden die RezipientInnen durchaus als soziale Wesen wahrgenommen, die aus der Rezeption und Weiterleitung von Werbung eine Vielzahl an Nutzen ziehen können.

Also ich denk mir […] es ist zwar so, dass viele Leute über Werbung schimpfen und auch sagen, ich will mit Werbung nichts zu tun haben […], aber letztendlich ist […] Werbung doch ein […] Bereich wo sehr kreativ oder sehr lustig, sehr spannende Sachen passieren. Und wenn ich natürlich wirklich das schaffe […] so was zu produzieren, dass es wirklich lustig und witzig ist, dann wird oft […] beim Betrachter in den Hintergrund rückt, dass das Werbung ist. (Waaijenberg, Anhang 6: 11)

Weil er sich unterhalten gefühlt hat. Weil er es schön gemacht findet. Es ist eher der Spaßfaktor. […] Oder wenns ungewöhnlich daherkommt. (Anonym, Anhang 8: 9)

Aber eins, und da bin ich der großen Überzeugung davon, eines der großen Bedürfnisse der Menschen ist, Resonanz zu erhalten. Und wenn ich einen total witzigen Spot herumschicke, der einfach wirklich gut gemacht ist, ja, und den an meine Freunde schicke, dann erhalte ich als Resonanz und Mehrwert irgendwie eine, eine Art von positives Feedback. (Mühr, Anhang 7: 11)

Ganz vorne steht der Unterhaltungsnutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen und so zu viraler Werbung machen. Darüber hinaus wird aber auch – wie vom Vertreter der Interaktivagentur geäußert wurde – erwartet, dass sie dadurch ihre Position im sozialen Netzwerk stärken, interessant oder anders erscheinen können und vor allem selbst Aufmerksamkeit und soziales Feedback erhalten würden. Diese Phänomene, die Vernetzung und das aktive Handeln, werden dabei nicht auf die Gegenwart beschränkt, sondern als fundamentale menschliche Bedürfnisse gesehen.

Erwartungen aus der Praxis: Wirkungserwartungen (Teil 16 der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications by thomas on the Dezember 30th, 2009

Wie bereits erwähnt tritt für die Praxis bei der Wirkung von viraler Werbung das Problem der Messbarkeit auf. Solange man etwas nicht messen kann, kann man auch wenig konkrete Erwartungen haben. Die Anzahl der Aufrufe oder Klicks auf einen weitergeleiteten Spot sagen nicht nur nicht aus, wer etwas gesehen hat, sie geben auch über die Art der Rezeption und Wirkungen wie Awareness oder Image-Änderungen keine Auskunft. Während in der TV-Werbung, im Print- und im Plakat-Bereich ausgefeilte Mess- und Arbeitsprozesse zwischen Werbe- und Mediaagenturen und den Medien bestehen, fehlen derartige Institutionen im Web nahezu vollständig.

Ja, die kann man ja schlecht messen. Also du kannst einen Klicks messen oder so, aber du kannst nicht sagen, ich habe jetzt spontan die Bekanntheit von auf gesteigert. Das ist mehr […] eine Image Geschichte. (Anonym, Anhang 8: 4)

Und [.] bei den anderen Medien, TV und Print ist es auch schon so eingespielt, gibt es schon die ganzen Institute, die das messen und Marktforschungsumfragen, die schauen, wie kommt der Spot an, welcher Markt ist gerade am beliebtesten. Das kann man irgendwie messen, aber im Internet tut man sich da noch schwer. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Dennoch gibt es eine Reihe von Erwartungen und Vermutungen über die Wirkung Viraler Werbung.
Es wird erwartet, dass die Rezeption viraler Werbung eine höhere Qualität hat, als jene von klassischer TV-Werbung, wobei unter höherer Qualität wohl die Intensität der Wirkung verstanden werden darf. Diese höhere Qualität des „Werbemittelkontaktes“ wird einerseits durch den persönlichen Einfluss erklärt, dem eine starke Wirkung nachgesagt wird, und durch die Art der Rezeption an sich, die intensiver und aktiver wäre als jene von klassischer TV-Werbung. Es besteht also die Annahme einer grundsätzlich höheren individuellen Wirkung durch den besonderen Modus der Rezeption viraler Werbung, wobei hier die Perspektive der EmpfängerInnen viraler Werbung betrachtet wird.

Andererseits gibt es einfach Erkenntnisse, dass sozusagen Kampagnen die, oder Inhalte, die vom Menschen zu Menschen übertragen werden einfach viel größere Impact und, haben und viel größere Beachtung finden, als wenn Massenmediale oder Organisationen Botschaften verbreiten. (Mühr, Anhang 7: 4)

Weil die Rezeption von solchen Dingen ganz anders ist. Im Fernsehen rennts ja quasi an dir vorbei und bei diesen viralen Sachen, da schaust du dir das bewusst an. […] Es ist eher der qualitative Kontakt und nicht der quantitative. (Anonym, Anhang 8: 3)

Was die Art der Wirkung betrifft gibt es drei Typen die sowohl für virale als auch für klassische Werbung erwartet werden: Image-Änderungen, Aufmerksamkeit und Response, wobei Image-Änderung, ob bewusst oder unbewusst als wichtigste Änderung genannt wurde.

Bei der Rolle der Aufmerksamkeit gibt es unterschiedliche Ansätze, wohl auch wegen der unscharfen Abgrenzung der Konstrukte „Awareness“ als Ziel und Aufmerksamkeit als Rezeptionsmodus. Während Aufmerksamkeit als Vorbedingung für erfolgreiche Image-Änderung gesehen wird, wird auch das Erreichen von Awareness ohne die Veränderung der Einstellungen als eine mögliche Wirkung gesehen. Die Gegenüberstellung von Persuasion mit Agenda-Setting bereitet an dieser Stelle gewisse Schwierigkeiten, da Persuasion im Leitfaden und Interview im Deutschen als „Überzeugung“ übersetzt wurde, was wohl einen gewissen rationalen Unterton hat und in den Werbewirkungserwartungen der Praxis als Konstrukt so nicht bekannt ist. So lässt es sich dann auch erklären, warum von Werbung einerseits keine Überzeugung erwartet wird, aber gleichzeitig Image-Änderungen ganz oben auf der Agenda stehen. Zum Thema Aufmerksamkeit lässt sich abschließend mit Blick auf die Ergebnisse der Kategorien Reichweite und Wirkung sagen, dass sie ein wesentliches Ziel der Werbung ist, das allerdings der Originalität und den zu vermittelnden Markenwerten nicht untergeordnet werden darf. Das heißt, dass Agenturen letztendlich in ihre Möglichkeit zur Image-Änderung glauben und diese Wirkung höher eingeschätzt wird als das Erreichen bloßer Aufmerksamkeit.

Aber das dann, es müsste, also ich glaube auch, das müsste eher aus der klassischen Werbung kommen, aus der klassischen Ecke, dass das wirklich was für eine Marke tut. […] Die Markenwerte transportieren und solche Sachen. Und nur zwecks der Gaudi ist es glaube ich vergeudetes Geld. (Anonym, Anhang 8: 6)

Ich glaube nur dass es nicht die Originalität der Marke nicht ganz aufgegeben werden darf. Da stimme ich überein. Es geht um Glaubwürdigkeit. (Mühr, Anhang 7: 6)

Erwartungen aus der Praxis: Reichweite viraler Werbung (Teil 15 der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,communications,digital by thomas on the November 30th, 2009

Weiter geht es mit der Darstellung der Ergebnisse der Interviews mit Alexander Mühr von DraftFCBi (Xing, Facebook), Albert Waaijenberg von Demner, Merlicek& Bergmann und einer dritten Person, die nicht genannt werden möchte. Der Text gibt die zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder, die von mir aneinandergereiht und miteinander verbunden wurden. Die Gespräche wurden im Sommer 2008 geführt und inhaltsanalytisch nach Mayring untersucht. Der Text gibt die zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder, die von mir aneinandergereiht und miteinander verbunden wurden.

Von Viraler Werbung wird erwartet, dass sie Menschen erreichen kann, die über klassische Werbung nicht erreicht werden hätten können. Botschaften also, die über klassische Werbung nicht bei der relevanten Zielgruppe vermittelt werden können, sollen über die interpersonellen Kommunikationsnetzwerke verteilt werden.

Dementsprechend wird virale Werbung, die nicht verbreitet wird als sinnlos angesehen.

Ich meine […] es ist natürlich bei viralen Kampagnen notwendig, dass sie einen Impact haben. Also Impact oder halt wirklich viele Kontakte erzeugen, weil sonst sind sie ja sinnlos wenn es nur 2000 Leute sind. (Mühr, Anhang 7: 10)

Und beim Internet ist irgendwie […] die Schwierigkeit, dass man eben schnell mal trotzdem zwanzigtausend in den Sand gesetzt hat und nur tausend Leute haben den Film angeschaut. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Bei den Erwartungen an die Reichweite und Verbreitung tritt für die Vertreter der Werbeagenturen allerdings ein Problem auf, dass sich auch bei der Diskussion der Wirkungserwartungen sehr schnell zeigt: jenes der Mess- und Steuerbarkeit. Im Fall der Reichweite führt dies zu einem veritablen Widerspruch. Zum einen wird von Werbung im Internet eine zielgenaue Ansprache bestimmter Segmente erwartet, zum anderen wären aber die Steuerung und Messung der Reichweite bei viraler Werbung nicht oder nur schwer möglich.

Ich kann natürlich Foreneinträge anschauen […]. Nur das allein, der Zugriff allein, ist noch kein aussagekräftiger Wert. (Mühr, Anhang 7: 3)

Und man weiß zwar, dass eine Million User jetzt auf dieser Seite waren wo meine Werbung gelegen ist, aber wie viele von dieser Million Zuschauern da wirklich auf meine Werbung reagiert. Das ist immer noch die größere Unbekannte. (Waaijenberg, Anhang 6: 3)

Eine virale Kampagne ist eine, die sich verbreitet jenseits der klassischen Werbung. Und das passiert dir oder passiert dir nicht. Also das kannst, ich glaube es ist schwer steuerbar. (Anonym, Anhang 8: 2)

Diese Problematik beim Konzept viraler Werbung kann auch da beobachtet werden, wo es um die Frage der Abdeckung größerer Reichweiten geht. Während viraler Werbung im Falle erfolgreicher Kampagnen über Blogs und Communities durchaus „massenmediale Effekte“ zugetraut werden, wird sie zum derzeitigen Zeitpunkt zum automatischen Erreichen einer breiteren Öffentlichkeit als nicht geeignet empfunden.

Diese Schwierigkeit könnte erklären, warum „Virals“ in den häufigsten Fällen ergänzend zu TV- und Print-Werbung eingesetzt oder bei der Realisierung der klassischen Werbung von Seiten der Agentur mitgedacht werden. Klassische Werbemaßnahmen garantieren eine gewisse Mindestanzahl an Kontakten mit der Zielgruppe, wenn darüber hinaus Reichweitengewinne durch die Verbreitung über interpersonelle Kommunikationsnetzwerke erreicht wird, so ist das ein erwünschter Nebeneffekt. Virale Verbreitung oder auch Gespräche über klassische Werbung werden allerdings nicht als notwendig für den Erfolg von Werbung an sich betrachtet.

Erwartungen aus der Praxis: Das „Wesen“ viraler Werbung (Teil 14 der Serie zu viraler Werbung)

Posted in academia,Bachelor Thesis,Brands and Business,communications by thomas on the November 26th, 2009

Bisher behandelte die Bakkalaureatsarbeit ausschließlich theoretische Ansätze die man auf virale Werbung übertragen kann. Nun kommen Auszüge aus Kapitel 5, in der die Ergebnisse aus Experteninterviews mit 3 Vertretern der österreichischen Werbebranche diskutiert werden. Dabei geht es zuerst um das „Wesen“ viraler Werbung, dann um die Erwartungen an Reichweite, Wirkungen und die Rolle der RezipientInnen. Die Gesprächspartner waren Alexander Mühr von DraftFCBi (Xing, Facebook), Albert Waaijenberg von Demner, Merlicek& Bergmann und eine dritte Person, die nicht genannt werden möchte. Die Gespräche wurden im Sommer 2008 geführt und inhaltsanalytisch nach Mayring untersucht. Der Text gibt die von mir zusammengefassten und kategorisierten Aussagen der Befragten wieder.

Anhand der erhaltenen Definitionen und der im Gespräch geäußerten Facetten lässt sich ein Bild des „Wesens“ viraler Werbung für die Kommunikationspraxis zeichnen.

Virale Werbung […] wenn man es jetzt mit einer Agentur vergleicht, ist es vielleicht das, wie sich in einer Firma oder in einer Agentur eben ein Gerücht verbreitet. (Waaijenberg, Anhang 6: 13)

Ein Stück Werbung, das so speziell ist, dass es sich quasi von selbst verbreitet. (Anonym, Anhang 8: 11)

Unternehmenscontent mit eindeutigen, mit schlussendlich werblichen bzw. marketingrelvanten Aufgaben, der aufgrund seiner Beschaffenheit, seiner Aufmachung, seiner Umsetzung dazu führt, dass er freiwillig von Rezipienten verteilt wird und sich dazu im Idealfall auch wirklich in einer viralen also exponentiellen oder schneeballartigen Weise verbreitet. (Mühr, Anhang 7: 19)

Virale Werbung wird als Unternehmensinhalt gesehen, der eine gewisse außergewöhnliche Beschaffenheit hat und sich eben aufgrund dieser Beschaffenheit exponentiell, „wie von selbst“ über ein Medium verbreitet. Die Außergewöhnlichkeit des Inhalts bezieht sich dabei auf einen Mehrwert aus den Bereichen Unterhaltung oder Information. Allerdings wären diese Eigenschaften nicht von vornherein festlegbar, da schlussendlich die RezipientInnen entscheiden würden, was viral wird. So könnten auch TV-Spots, ob der zunehmenden Konvergenz der verschiedenen Medientechnologien, viral verbreitet werden.

Darüber hinaus wird es nicht als ausschlaggebend gesehen, ob der Inhalt nun von einer berühmten Marke kommt oder nicht, da es sich bei viraler Werbung eben um etwas handelt, das nicht vordergründig Werbung ist oder sein sollte. Den Erwartungen der Interviewpartnern zufolge steht bei der Weiterleitung der Werbung eindeutig der außergewöhnliche Inhalt im Vordergrund.

Interessant ist hier, dass bei viraler Werbung deren Ungewöhnlichkeit aus den Bereichen Unterhaltung und Information betont wird und gleichzeitig auch bei der Werbung an sich von den Gesprächspartnern angemerkt wird, dass es nur darum gehen kann, etwas zu schaffen, das interessiert und begeistert. Wenn also die Werbung im Allgemeinen nur interessieren kann und etwas sein kann das man sie sich gerne ansieht, stellt sich die Frage, wo nun genau der Unterschied zu viraler Werbung im Speziellen liegt.

Werbung und die Wichtigkeit von Themen (Teil 13 der Serie zu viraler Werbung)

(Zu) lange hat’s gedauert, aber nun möchte ich in den nächsten Tagen die restlichen Teile meiner Bakkalaureatsarbeit zum Thema „virale“ Werbung und dann die ganze Arbeit als pdf posten. Immerhin steht ja die nächste – und letzte – Arbeit vor der Türe. Aber dazu später mehr … Der letzte Teil war eine Neuinterpretation des bekannten 2-step-flow Ansatzes. Nun geht es darum welches Verhältnis zwischen Werbung und der Wichtigkeit von Themen in der Gesellschaft besteht.

Im Abschnitt über den Nutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen wurde gezeigt, dass Werbung in interpersoneller Kommunikation verwendet wird: als Anschlussthema, als Thema für sich, als Spielwiese zur Interpretation der Welt und sich selbst, zur ritualisierten Kommunikation, zur Selbstpositionierung.

Ritson und Elliot argumentieren nun, dass sich diese sozialen Interaktionen rund um Werbeangebote nicht trotz, sondern wegen ihrem einfachen, sich wiederholenden und alltäglichen medialem Auftreten – also wegen ihrer Präsenz – beobachten lassen (vgl. Ritson/Elliot 1999: 274): Nur durch ihre Allgegenwärtigkeit wird die Werbung demnach überhaupt zum Objekt sozialer Prozesse und nur deswegen honorieren wir die Überraschung durch Werbungen die unsere Erwartungen enttäuschen (vgl. Zurstiege 2005: 192ff). Auch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet gehen bei der Beschreibung des ersten Schrittes im Aktivierungsprozess davon aus, dass die Präsidentschaftskampagne durch ihre Allgegenwärtigkeit bei fast allen Menschen zu Aufmerksamkeit führt, was in weiterer Folge zu erhöhtem Interesse und erhöhtem Medienkonsum – und wohl auch Gesprächen – führt (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955: 82).

Damit wird implizit eine andere Wirkung angesprochen, die sich seit der Studie von McCombs und Shaw von 1972 in der Medienwirkungsforschung großer Beliebtheit erfreut, nämlich jene des Agenda-Settings (vgl. Bonfadelli 2004: 237, Weaver 2007: 143). Die Kernaussage dieser Perspektive lässt sich nach Cohen (1963: 13, zit. n. McCombs/Shaw 1972: 177) am besten folgendermaßen zusammenfassen:

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