Wettbewerbsvorteil, WOM-Marketing, Unvollkommenheit, Markenführung

Gestern ist ein Gastbeitrag von mir auf ConnectedMarketing.de von Martin Oetting erschienen. Ich freu mich natürlich sehr darüber und dachte mir auf meinem Blog sollte zumindest eine kurze Einleitung und ein Link dazu stehen.

Word of Mouth Marketing, Mundpropaganda Marketing, Viral Marketing und Virale Werbung werden in der Marketing- und Kommunikationsbranche heftig diskutiert. Nun ist man sich zwar nicht erst seit gestern einig, dass Mundpropaganda wichtig ist. Wie man damit umgehen soll, welche Auswirkungen die Interaktionen der Menschen auf ein Unternehmen haben und welche Wirkung Mundpropaganda-Marketing hat, darüber scheiden sich jedoch die Geister.

Als zum Beispiel Ford in den USA 100 online-affinen jungen AmerikanerInnen aus dem ganzen Land den Ford Fiesta vor der Markteinführung zum Testen gab und um öffentliches (Online-) Feedback bat, dauerte es nicht lange, bis es Kritik setzte. Die Kampagne sei vielleicht eine effektive Taktik, allerdings seien Aktionen wie diese keine Quelle für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, denn der gleiche Ansatz könne auch für andere Autos funktionieren, die auf junge Fahrer abzielen. Ford habe zudem weniger Einfluss auf das öffentliche Image des Fiestas und man erreiche dadurch keine langfristige Differenzierung für die Marke (Generating buzz – Ford taps social-media mavens to spread the word about redesigned subcompact Fiesta).

Was motiviert diese Kritik? Ist sie berechtigt? Und wenn nein: was ist der Wettbewerbsvorteil von WOM-Marketing?

Den Rest von meinem Senf gibt’s hier …

Werbung und die Wichtigkeit von Themen (Teil 13 der Serie zu viraler Werbung)

(Zu) lange hat’s gedauert, aber nun möchte ich in den nächsten Tagen die restlichen Teile meiner Bakkalaureatsarbeit zum Thema „virale“ Werbung und dann die ganze Arbeit als pdf posten. Immerhin steht ja die nächste – und letzte – Arbeit vor der Türe. Aber dazu später mehr … Der letzte Teil war eine Neuinterpretation des bekannten 2-step-flow Ansatzes. Nun geht es darum welches Verhältnis zwischen Werbung und der Wichtigkeit von Themen in der Gesellschaft besteht.

Im Abschnitt über den Nutzen, den RezipientInnen aus Werbung ziehen wurde gezeigt, dass Werbung in interpersoneller Kommunikation verwendet wird: als Anschlussthema, als Thema für sich, als Spielwiese zur Interpretation der Welt und sich selbst, zur ritualisierten Kommunikation, zur Selbstpositionierung.

Ritson und Elliot argumentieren nun, dass sich diese sozialen Interaktionen rund um Werbeangebote nicht trotz, sondern wegen ihrem einfachen, sich wiederholenden und alltäglichen medialem Auftreten – also wegen ihrer Präsenz – beobachten lassen (vgl. Ritson/Elliot 1999: 274): Nur durch ihre Allgegenwärtigkeit wird die Werbung demnach überhaupt zum Objekt sozialer Prozesse und nur deswegen honorieren wir die Überraschung durch Werbungen die unsere Erwartungen enttäuschen (vgl. Zurstiege 2005: 192ff). Auch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet gehen bei der Beschreibung des ersten Schrittes im Aktivierungsprozess davon aus, dass die Präsidentschaftskampagne durch ihre Allgegenwärtigkeit bei fast allen Menschen zu Aufmerksamkeit führt, was in weiterer Folge zu erhöhtem Interesse und erhöhtem Medienkonsum – und wohl auch Gesprächen – führt (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955: 82).

Damit wird implizit eine andere Wirkung angesprochen, die sich seit der Studie von McCombs und Shaw von 1972 in der Medienwirkungsforschung großer Beliebtheit erfreut, nämlich jene des Agenda-Settings (vgl. Bonfadelli 2004: 237, Weaver 2007: 143). Die Kernaussage dieser Perspektive lässt sich nach Cohen (1963: 13, zit. n. McCombs/Shaw 1972: 177) am besten folgendermaßen zusammenfassen:

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Medienwirkungen und die Persuasion in der Gruppe: The People’s Choice revisited (Teil 12 der Serie zu Viraler Werbung)

Wenn man von der Nutzung der Werbung für interpersonelle Kommunikation spricht und wenn das Konzept der Viralen Werbung darauf aufbaut, Werbeerfolg durch interpersonelle Kommunikation nach der Rezeption zu erreichen, dann liegt es nahe, zur Erklärung einen Ansatz der Kommunikationsforschung heranzuziehen, der es zu besonderer Prominenz geschafft hat. Gemeint ist der 2-Stufen-Fluß der Kommunikation und sein so oft zitiertes Ergebnis: „[…] ideas flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active part of the population“ (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1955 [1944]: 151; Hervorhebungen im Original).

Was aber ist das für eine Studie und welche Schlüsse lassen sich heute daraus für das Konzept Virale Werbung ziehen?

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Werbenutzung – Was machen die Menschen mit der Werbung? (Teil 11)

Ein Großteil der – vor allem betriebswirtschaftlich orientierten – Werbeforschung, beschäftigt sich mit der Frage der Werbewirkung, also damit, was die Werbung mit den Menschen macht (vgl. Buttle 1991; vgl. die Modelle in Kotler 2006: 884, Schweiger/Schrattenecker 2005: 6 und 12, Fuchs 2007: 499). Die Rezipienten werden als Individuen gesehen, die den auf sie einwirkenden Reiz „Werbung“ aufnehmen und verarbeiten (vgl. Buttle 1991: 4, Mick/Buhl 1992: 317). Der Kontext der Rezeption wird nicht oder nur am Rande berücksichtigt.

Dieses Modell der Werbung kann aber zum Verständnis viraler Werbung aber aus zwei bereits angeführten Gründen wenig beitragen. Zum einen Werbenutzung – Was machen die Menschen mit der Werbung? (Teil 11) weiterlesen

Der Stellenwert der Werbung in der (deutschsprachigen) Kommunikationssforschung (Teil 10)

Nach der Beleuchtung der Hintergründe und Gemeinsamkeiten all der „heißen“ Marketing- und Kommunikationskonzepte – vom Mundpropaganda-Marketing bis zum Branded Entertainment -, kann man sich nun die Frage stellen was die Kommunikationswissenschaft denn eigentlich zur Klärung der Problemstellungen beitragen kann.

Dabei drängt sich zuallererst die Frage der Zuständigkeit auf. Fühlt sich die Kommunikationswissenschaft eigentlich zuständig für das Thema Werbung?

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Ein kleiner Nachtrag zur „Krise“ der Werbung

Im vorherigen Beitrag habe ich von der „Krise“ der Werbung geschrieben und dass diese „Krise“ eigentlich permanent ist. Also dass in der Werbung/Kommunikation schon immer von Krise und der Schwierigkeit Menschen zu erreichen geschrieben wurde. Damit ist das ganze eigentlich auch keine Krise, sondern Alltag. Und zwar einer in dem sich die Werbebranche ständig an die sich permanent ändernden gesellschaftlichen, kulturellen und technologischen Bedingungen anpassen muss.

Nachlesen kann man das zum Beispiel, und das hab ich in den letzten Beiträgen nicht zitiert, schon in Ogilvy’s Confession of an Advertising Man, Hedges‘ Testing to Destruction, den zeitlosen Artikeln von Stephen King in A Master Class of Brand Planning, in diversen Artikeln über Advertising Clutter oder in der Literatur zu Medienwirkungsforschung im Allgemeinen.

Ich persönlich finde es ja interessant zu beobachten wie sich aus im Laufe der Zeit unterschiedlichen Ansätze ausdifferenziert haben und auch wie sich Agenturen selbst positionieren. Vergleicht man zum Beispiel Anomaly, BBH, BBDO, CP+B, DDB, DraftFCB, Droga5, Enfatico, Fallon, Goodby, Grey, McCann, Naked, Ogilvy, TBWA, Young & Rubicam und W+K, so sieht man ein buntes Allerlei aus Stimulus-Response Denken, Agenda-Setting, Postmoderne und so weiter, in das sich immer mehr Social Media und der „aktive“ Konsument (wenn er nicht schon vorher als aktiv betrachtet wurde) hineinschleichen.

Was denkt ihr? Sind Annahmen darüber wie Kommunikation „funktioniert“ wichtig für euch? Beeinflusst das eure Arbeit? Ist es wichtig für eure Kunden?

PS: Neil Christie von W+K hat sich übrigens einmal den Spaß gemacht die Positionierungen der Agenturen in UK anzusehen und zu kommentieren.

Gemeinsamkeiten und Herkunft: Von der Publizistik zur (nützlichen?) Kommunikation (Teil 9)

Der vorangehende Auszug aus meiner Bakkalaureatsarbeit handelte davon, dass Ansätze wie Guerilla Marketing, Viral Marketing und eben „virale“ Werbung Kinder einer „Werbekrise“ sind und dass diese Krise keine neue, sondern der permanente Anpassungsprozess des Systems Werbung an sich verändernde gesellschaftliche Bedingungen ist.

Eine weitere Gemeinsamkeit der diskutierten Ansätze ist, dass sie auf Publizität und die darauf einsetzende interpersonelle Kommunikation basieren. Während die Aufgabe der klassischen Werbung in den meisten Fällen mit ihrer Einschaltung erfüllt ist, ist sie bei viraler Werbung erst der Beginn des eigentlich erwünschten Kommunikationsprozesses zwischen den Rezipienten.

Die Ansätze verbinden also Gemeinsamkeiten und Herkunft: Von der Publizistik zur (nützlichen?) Kommunikation (Teil 9) weiterlesen

Gemeinsamkeiten und Herkunft: Die (vermeintlich) neue Krise der Werbung (Teil 8)

Die Werbung steckt in einer Krise, keine Frage. (von Wedel: 2003)

Die Werbung ist in der Krise. Heißt es. Mal wieder. (Lankau 2004: 1)

Eine der wesentlichen Gemeinsamkeiten aller in den bisherigen Teilen diskutierten Ansätze, wie Guerilla Marketing, Viral Marketing oder eben Viral Advertising ist die sogenannte „Krise der Werbung“. Dabei lassen sich Werbeverdruss, Werbeflut und Werbevermeidung anführen (vgl. Zurstiege 2007: 143f).

Say ‚design‘ and people think Rams, Ives, Eames. Say advertising and they think Cillit Bang,

schreibt Russel Davies (2008) in seinem Blog. Und er hat nicht Unrecht. Die Einstellung der Gesellschaft Werbung gegenüber ist gespalten. Gemeinsamkeiten und Herkunft: Die (vermeintlich) neue Krise der Werbung (Teil 8) weiterlesen

Was ist virale Werbung? (Teil 7)

Wie passt die Virale Werbung in das Feld der verschiedenen Ansätze wie Viral Marketing, Branded Entertainment, Guerilla Marketing oder Word-of-Mouth-Marketing?

Zuerst drängt sich hier jene Verwendungsweise des Begriffs „Viral Marketing“ auf, wie er von der WOMMA und anderen Autoren verwendet wird. Viral Marketing sind hier Kampagnen, in denen unterhaltsame oder informative Mitteilungen auf Basis von viraler Kommunikation verbreitet werden (vgl. WOMMA 2008b). Strenggenommen fehlen hier allerdings all jene Elemente eines Marketing-Mix, die den Begriff Marketing erst zulässig machen würden: nämlich Produkt, Preis und Distribution (vgl. Kotler 2006: 149f). Es lässt sich also mit Martin Oetting sagen:

Virales Marketing ist [.] eigentlich die komplette Ausrichtung aller Marketinganstrengungen auf Mundpropaganda. Virale Werbefilme sind weit weniger, Virale Werbung eben. (Martin Oetting 2006b)

Eine andere Art Virale Werbung abzugrenzen wählen Porter und Golan (2006), die aus der inhaltsanalytischen Untersuchung von viralen Kampagnen schließen, dass sich Virale Werbung signifikant von klassischer TV-Werbung unterscheidet. In ihrer Definition wird in Gegenüberstellung zu dieser vor allem herausgehoben, dass Virale Werbung unbezahlt, persönlich und über das Internet vermittelt wird und darüber hinaus außergewöhnlichen, oft provokanten Inhalt enthält.

Viral advertising is unpaid peer-to-peer communication of provocative content originating from an identified sponsor using the Internet to persuade or influence an audience to pass along the content to others. (ebd. 33)

An diesen Eigenschaften – unbezahlt und unkonventionell oder unterhaltsam – wird wiederum die Nähe zu Ansätzen wie Guerilla Marketing und Branded Entertainment sichtbar. Man kann allerdings anmerken, dass diese Definition ohne weiteres auch für Branded Entertainment gelten könnte. So taucht jene BWM-Kampagne, die von den Autoren zitiert wird (vgl. ebd.:32), in vielen Fallstudien für Branded Content auf (Halliday/Graser 2005, Raney et. al. 2003: 42).

Also in 2002, BMW spent more than $10 million on their popular BMW Films series, where they commissioned Hollywood directors to direct edgy short films featuring established stars careening around the screen in (and often destroying) BMWs. BMW distributed the films entirely on the World Wide Web and promoted each film strictly through viral marketing, attracting nearly 55 million viewers. (Porter/Golan 2006)

Die Definition hilft auch in jenen Fällen nicht weiter, in denen sich klassische TV-Spots im Internet verbreiten, wie man beispielsweise beim Honda-Spot „The Cog“ , oder in kleinerem Rahmen bei einem Manner-Spot beobachten konnte. Wird hier klassische TV-Werbung plötzlich zu viraler Werbung? Oder klassische TV-Werbung zu Branded Entertainment?

Madison Avenue has always tried to create infectious ads. Think of those beer commercials with catch phrases that some of your more tiresome co-workers repeat around the water cooler. (Leonard 2006)

An der Tatsache, dass auch „normale“ TV-Spots, über die früher einfach gesprochen wurde, ihren Weg in das Web und die exponentielle Verbreitung finden können, zeigt sich eine andere Schwäche der Definition von Porter und Golan. Welche Werbung viral „wird“, entscheidet sich konstruktivistisch gesehen erst nach der Rezeption bei der Nutzung der RezipientInnen. Was sich ex-post in der Definition von Porter und Golan beobachten lässt, ist ex-ante schwer zu planen.

In Anbetracht der Abgrenzungsschwierigkeiten von Branded Entertainment und „infektiöser“ klassischer Werbung soll viraler Werbung für die vorliegende Arbeit breiter, und zwar wie folgt verstanden werden:

Als Virale Werbung können all jene Formen der werblichen Kommunikation bezeichnet werden, die von RezipientInnen im Anschluss an die Rezeption über das Internet an Personen in ihrem sozialen Umfeld weitergeleitet werden.

Im nächsten Teil werden die Gemeinsamkeiten und die Herkunft der verschiedenen Ansätze diskutiert.

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Es gibt übrigens einen interessanten Artikel von Faris Yakob übrigens den Unterschied zwischen „Viralität“ als Eigenschaft und „Viralität“ als Mediennutzungsform.

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Literatur:

  • Halliday, Jean/Graser, Marc: BMW abandons Madison & Vine. In: Advertising Age, 00018899, 10/3/2005, Vol. 76, Issue 40.
  • Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2006): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage. München [u.a.]: Pearson Studium.
  • Oetting, Martin (2006b): Viral Advertising: Grundlagen.
  • Porter, Lance/Golan Guy J. (2006): From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. In: Journal of Interactive Advertising, 6. Jg., Heft 2/2006, 30-38.
  • Raney, Arthur A. et al (2003): At the movies, on the Web: An investigation of the effects of entertaining and interactive web content on site and brand evaluation. In: Journal of Interactive Marketing; 17. Jg., Heft 4/2003, 38-53.
  • Roddy, Kevin (2006) in Leonard, Devin (2006): Viral Ads: It’s an Epidemic. In: Fortune. New York: 2. Oktober 2006, 154. Jg., Heft 7/2006, 61.
  • Word of Mouth Marketing Association (2008a): An Introduction to Word of Mouth Marketing
  • Word of Mouth Marketing Association (2008b): Types of Word of Mouth Marketing