Damit ich auch meinen Senf zu den Super Bowl Werbungen abgegeben habe, die man in Kanada nicht sehen kann: die Damen und Herren bei W+K haben offenbar in der Psychologiestunde aufgepasst. Meiner Meinung nach großartig.
(Wir sprechen hier übrigens über aktuelle Fälle in Consumer Behaviour und Integrated Marketing Communications …)
Nun gibt es ja wissenschaftlich gesehen so etwas wie einen „Information Overload“ bei Menschen nicht. Bewusst verarbeiten können wir nur einen Bruchteil dessen was rund um uns geschieht und der Rest überflutet unser „bewusstes Hirn“ nicht, sondern wird einfach nicht verarbeitet. Soweit so gut.
Trotzdem kommt es mir manchmal so vor, als würde mein Hirn seit ich Blogs lese noch mehr Zeit damit verbringen, die verschiedenen Einflüsse aus verschiedenen Richtungen zu verarbeiten und zu schematisieren. Dazu kommen die Einflüsse aus meinen zwei Studien, die den Theorien-Salat nur noch verschlimmern. Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist ja in sich ein chaotischer Haufen verschiedener Ansätze (Psychologie, Soziologie, Anthropologie, …) und die Betriebswirtschaftslehre mit ihren Modellen, Akronymen und sonstigen Prozessen liebt es ohnehin eine Perspektive lehrbuchgerecht zu verpacken und als einzige Wahrheit zu verkaufen. Darum auch Betriebswirtschaftslehre und nicht Betriebswirtschaftswissenschaft, aber das ist eine andere Geschichte.
Worauf will ich hinaus? Schon seit längerer Zeit sauge ich die Gedanken von Russell Davies, David Armano, Martin Oetting, Faris Yakob, Simon Law, dem Frogblog, dem Adaptive Path Blog, dem Digital Design Blog, Tim Keil, den Werbebloggern, Grant McCracken, dem Northern Planner und vielen mehr auf. Dazu kam im Studium dann Literatur á la Luhmann, Luckmann, Krugmann, Popper, Lazarsfeld, Holt, Blumler, Katz, Blumer, Schmidt und wie sie alle heißen. Und daneben klassische Lehrbuchgrundlagen aus internationalem Marketing und Marktforschung. Will heißen: Chaos.
Was also tun? Glücklicherweise hatte ich in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft die Gelegenheit durch das Schreiben zweier Bakkalaureatsarbeiten das Chaos ein wenig zu ordnen. Die erste – im Nachhinein völlig oberflächliche Arbeit – behandelte die „Online-Kommunikation bei der Markteinführung von High-Involvement Produkten“. Wie man schon am Titel erahnen kann habe ich darin so ziemlich alles zusammengewürfelt was mich zu diesem Zeitpunkt beschäftigte: Online-Kommunikation, Markteinführungen, Involvement-Forschung. Auf 40 Seiten ist das Thema natürlich unmöglich erschöpfend darzulegen. Aber: Ich konnte zumindest meine Gedanken ordnen, mir eine Theorie zurechtlegen.
Ein Jahr später hieß es dann „Virale Werbung„. Inspiriert von Martin Oettings kritischen Betrachtungen „viraler Werbefilmchen“ einerseits und „Cadbury’s Gorilla“ andererseits wollte ich mich mit viraler Werbung beschäftigen. Dabei ging es mir weniger um „Virale Werbung“ als Neuheit, sondern eher eher um „virale Werbung“, im Sinne von „viral genützter Werbung“ (Faris Yakob schreibt das viel schöner als ich). Mir ging es darum zu verstehen, welche Schemata eigentlich in der Kommunikationspraxis verbreitet sind und was man aus meinem geliebten Studium eigentlich an Theorien dafür verwenden kann, um das Phänomen zu verstehen. Wieder war die Arbeit eigentlich zu breit angelegt: die Betrachtung von Rezeption, Nutzung und Wirkung verlangt mindestens nach einer Diplomarbeit. Aber, einmal mehr konnte ich meine Gedanken ordnen, Literatur bewusster durcharbeiten, versuchen mir meine eigene Theorie zu schaffen.
Darüber wie ich über Kommunikation und Medien denke hat sich so im Laufe der Zeit ein relativ explizites Schema herausgebildet. Mit vielen Fragezeichen natürlich – vor allem was den kulturellen und inhaltlichen Teil betrifft, aber immerhin. Was Marken betrifft ist das Nachdenken darüber immer nebenbei mitgelaufen und nie explizit in meine Arbeiten eingeflossen. Man liest halt Dinge zu Sozialkonstruktivismus, Cultural Studies oder Neoropsychologie und legt es dann selbst irgendwie auf das Thema um. Mit weiteren Fragezeichen.
Wie sieht es also aus, mein Schema? Vereinfacht und unter der Berücksichtigung, dass die Phänomene natürlich miteinander verknüpft sind, in etwa so:
In den meisten klassischen Marketing- und Werbelehrbüchern findet man immer noch fast ausschließlich das Gerede von der Veränderung von Dingen in mehr oder weniger unschuldigen Gehirnen:
Mitteilung raus, Mitteilung rein, Verarbeitung und Wirkung.
Watzlawick und andere Vertreter des Konstruktivismus lehren uns allerdings, dass das so einfach nicht ist, weil wir „die Welt“ erst in uns erschaffen, den Dingen also Bedeutung zuweisen. McCracken zeigt zum Beispiel wunderbar, dass Werbung auf Bedeutungen und keine reinen Informationen sind. Watzlawick zeigt in seiner Arbeit, dass Kommunikation viel mehr ist als die übermittelte Information. Es kommt also auch und oft viel darauf an wie man etwas sagt als was man sagt.
Und zum Thema Verarbeitung und Wirkung schreibt Herbert E. Krugman schon 1965, dass die Stärke der TV-Werbung genau darin liegt, dass sie eben nicht angemessen verarbeitet wird.
Robert Heath and Paul Feldwick verarbeiten den gesamten Komplex wunderbar in ihrem Artikel über „50 Years using the wrong model of TV advertising“.
Meinungsführer und persönliche Beeinflussung sind nicht erst seit gestern, sondern seit etwa 50 Jahren in Mode – und damit so ziemlich das einzige Modell, das es neben der „Kommunikation als Transport“-Metapher in Marketing-Bücher schafft.
Heute wird das Phänomen techologisch upgedated und breiter unter dem Thema „Social Media“ abgehandelt, das Ende der Werbung – wieder einmal – prophezeiht. Die Menschen, die bisher militärisch als Zielgruppen und Verbraucher bezeichnet wurden, werden zum Partner, zum Co-Creator und allerhand mehr. Für die ganz Überzeugten heißt es Connected Marketing und bedeutet die Implementierung der interpersonellen Kommunikation in die Unternehmensstrategie, für die Werber heißt es „viral“ oder „contagoius“.
Jedenfalls beschäftigt sich das Marketing plötzlich intensiver mit sozialen Phänomenen.
Heraus aus dem Hirn der Menschen und hinein in ihre Facebook-Accounts.
Egal ob man nun zu den Anhängern der reinen Lehre zählt oder nicht: Marken sind soziale Konstruktionen, wie alles andere auch. Und damit trifft auf sie alles zu, was man so über soziale Kommunikation herausgefunden hat: über sozialen Druck, über öffentliche Agenda, über das Framing von Themen und über die Diffusion von Ideen.
Nike und Apple sind Ikonen unserer Kultur. Cadbury versucht gar nicht erst Werbung zu machen, die irgendwie mit Schokolade zu tun hat. Burger King dreht Dokumentationen. Jägermeister bewirbt KeinJägermeister.
Wirklich große Marken sind Teil der Kultur. Globale Marken sind Teil einer globalen Kultur. Jetzt sind natürlich auch Waschmittelmarken und ihre Werbung Kultur, so wie überhaupt alles Kultur ist.
Nike und Apple aber folgen nicht dem Zeitgeist, sondern erschaffen ihn (mit).
Große Marken bauen langfristig auf Narrationen die größer sind als sie selbst, die ihre Herkunft oft in der Geschichte der Kultur haben oder über Archetypen mit ihnen verknüpft sind. Und sie planen ein, dass Menschen nicht blöd sind, sondern die Geschichte selbst weiterspinnen und mitdenken.
Super Bowl naht. Das heißt: die amerikanische Werbebranche hat sich wieder fein herausgeputzt und „investiert“ trotz Wirtschaftskrise 3 Millionen Dollar für 30 Sekunden Airtime. Die Bierbrauer von Miller – das Bier schmeckt grauenvoll, nur so nebenbei – nützen den Super Bowl Hype nun mit einer Kampagne, die sich auf die unglaublichen Werbekosten bezieht, die unter anderem Konkurrent Anheuser-Busch ausgeben. Die Werbung ist also wieder mal selbstreferentiell unterwegs.
„Paying $3 million for a 30-second commercial makes as much sense as putting sauerkraut on a donut. Actually, even that makes more sense.“ Adage
Und weil man mit einer Sekunde im TV natürlich nicht wirklich viel anfangen kann, spielt Miller die Aktion hauptsächlich bzw. nebenbei im Web, wobei die Zugriffszahlen auf youtube nicht wahnsinnig berauschend sind.
Meiner Meinung nach ein interessanter Ansatz, der – zumindest einmal – funktionieren kann. Ich denke es ist ungewöhnlich genug um die Menschen neugierig zu machen, es passt in die Value-Positionierung von Miller und es ist stark gebrandet. Was denkt ihr dazu? Wie sieht es aus mit Recall, Recognition, Image und WOM und sonstigen Effekten?
Auch übrigens: Hier in Kanada interessiert sich niemand für American Football. Wenn gleichzeitig ein NHL Spiel der Vancouver Canucks wäre, dann würden sich wohl die Meisten dafür entscheiden.
Im nächsten Kapitel soll geht es dann übrigens wirklich darum, was virale Werbung eigentlich „ist“, woher sie kommt und was man sonst noch über sie sagen kann.
Ansonsten – ereignisreiche Woche: CV/Profile fertiggestellt und übersetzt, massig Gruppentreffen, Fragebogen erstellt, Werbewirkungsexperiment durchgeführt, Menschen kennen gelernt, ausgegangen und Spanisch gelernt.
Zur Übersicht: Virale Werbung – Erwartungen zwischen Rezeption, Nutzung und Wirkung.
Wenn von Buzz-, Guerilla-, oder Viral-Marketing gesprochen wird, wird häufig die Unterhaltung der umworbenen RezipientInnen als wesentliche Komponente der angewandten Taktiken angeführt (vgl. WOMMA 2008b).
Die Verbindung von Marken mit Unterhaltungsprogramm ist nicht neu. Die Platzierung von Logos und Produkten in TV-Produktionen und Filmen ist als Product Placement bekannt und auch das Sponsoring von Sendungen ist kein Phänomen des 21. Jahrhunderts (Raney et. al. 2003: 39, Hudsen/Hudsen 2006: 490). Allerdings wird der Trend durch das Aufkommen von digitalen Videorecordern und der damit einhergehenden Mög-lichkeit, Werbespots zwischen Sendungen einfach auszulassen weiter vorangetrieben (vgl. ebd.: 40; vgl. Hollis 2007) und auch kritisiert (vgl. Fischermann/Hamann 2005).
Unter der vorausgesetzten Annahme, dass Werbung bei RezipientInnen unerwünscht sei, werden von Kommunikatoren zwei unterschiedliche Strategien verfolgt. Zum einen die Tarnung der persuasiven Absicht durch das bereits erwähnte klassische Product Placement und zum Anderen die Realisierung von eigenständigen Inhalten, die eng an die Marke geknüpft sind. Durch das vermutete Mediennutzungsmotiv „Unterhaltung“ soll hier also die „Werbereaktanz“ umgangen werden (vgl. Raney et. al. 2003: 40).
Kritisiert wird daran unter anderem, dass Branded Entertainment nur ein neuer Begriff für die zeitgenössische Form des Product Placement sei. So definieren Hudsen und Hudsen Branded Entertainment als
[t]he integration of advertising into entertainment content, whereby brands are embedded into storylines of a film, television program, or other entertainment medium. This involves co-creation and collaboration between entertainment, media and brands. (Hudsen/Hudsen 2006: 492)
Je nach Stärke der Integration der Marke in den Inhalt unterscheiden sie auf einem Kontinuum zwischen reinem Product Placement und Branded Entertainment. Dass die Grenze zwischen Produktplatzierung, Branded Entertainment und Schleichwerbung fließend ist und Marken sehr wohl verdeckt ganze Drehbücher bestimmen können, zeigen wiederholte Urteile gegen TV-Sender, die es mit der Trennung zwischen Inhalt und Werbung nicht so genau genommen haben (Hamann 2005).
Während also Guerilla-Marketing, Word-of-Mouth-Marketing und Viral-Marketing eher als umfassende Konzepte mit paradigmatischem Charakter verstanden werden können, kann Branded Entertainment als eine Taktik gesehen werden, die je nach Perspektive „Überraschung“ (Guerilla-Marketing), „Gesprächsstoff“ (Word-of-Mouth-Marketing) oder „Virus“ (Viral-Marketing) sein kann.
Literatur:
Normalerweise kann man mit dem Bus direkt vom Campus zum Mount Seymour, einem der drei Hausberge von Vancouver fahren. Am Wochenende ist das ganze mit mehrmaligem Umsteigen und einiger Zeit in Bussen verbunden. Beim Snow-shoeing schnallt man sich dann Schneeschuhe über die eigentlichen Schuhe über und wandert einige Kilometer bergauf in wunderschöner Schneelandschaft. Für diejenigen die mir jetzt am Liebsten eine verpassen würden weil ich nicht Skigefahren bin: 1) Seymoure ist nicht Whistler 2) Ausrüstung ist ziemlich teuer 3) Ich spare mein Geld für Hawaii im Februar (Aloha!).
Folgenden interessanten Clip über die Gefahren von Focusgruppen hat uns Joey Hoegg heute in Consumer Behaviour präsentiert.
Abgesehen davon, dass Focus Gruppen natürlich ihren Berechtigung haben – auch für ganz andere Dinge als das Testen neuer Ideen -, ist daran vor allem witzig, dass das Video aus Deutschland kommt. Von der DraftFCB Hamburg nämlich. Und von den 30.000 Views die das Video hat, kommt einer von meiner Professorin am anderen Ende der Welt. Irgendwie witzig.
Ein interessanter Spot gesehen bei den Damen und Herren von werbenews.at. (Credits gibt’s dort.)
Wäre das ein Kanditat für die Zitrone auf diestandard.at oder geht das, wenn Stereotype in beide Richtungen ausgeteilt werden, in Ordnung?
In Vancouver ist es jetzt wieder so, wie es in Vancouver zu dieser Jahreszeit laut hier geborenen und aufgewachsenen Vancouverites normalerweise zu sein hat. Es ist unglaubwürdig warm (mit 7° momentan um ca. 15° wärmer als in Oberösterreich). Und es ist nass. Noch in Österreich hat mir jemand erzählt, dass man in Vancouver über 25 verschiedene Wörter für Regen kennen würde. Damals war ich mir noch nicht sicher wofür um alles in der Welt eine Kultur so viele Wörter für ein doch relativ simples Phänomen brauchen würde. Inzwischen – nach fast 10 Tagen am Campus – kann ich mir das schon besser vorstellen. Es ist jeden Tag anders „nass“. Mal ist es nebelig ohne Regen, mal Nebelig mit Wind und Regen, mal nieselt es fest, mal schwer, mal regnet es wirklich stark, mal tröpfelt es. Hauptsache es ist irgendwie nass. (Ich werde versuchen eine Liste der Wörter zu erstellen.)
Nicht gerade eine Umgebung in der man seinen Schuhen beim Auflösungsprozess zusehen will. Das waren dann wohl die letzten K-SWISS die ich mir gekauft habe. Wenigstens weiß ich jetzt woher mein Schnupfen kommt und habe einen Grund mehr, wieder mal nach Downtown Vancouver zu fahren.
Wie schön, dass der Busbahnhof gleich vor der Tür meines Towers ist. Auf dem Foto zu sehen ist übrigens keine künstlerische Performance á la Freeze, sondern queuing, das hier in Vancouver obsessiv betrieben wird. Es fällt sogar den Neuseeländern auf, dass man sich hier sogar in der Bar oder im vollen Club für ein Getränk anstellt. In Österreich: völlig unvorstellbar.
Disziplin beim Fortgehen ist überhaupt so eine Sache hier in Kanada. Auf der einen Seite gibt es relativ strenge Alkoholvorschriften: Ausschank und Verkauf nur mit Lizenz, das heißt in Bars, Pubs und Liquor Stores. In vielen Restaurants hier kann man sich die Frage nach einem Gläschen Rotwein zum Essen definitiv sparen. Mir zwar egal – für spanische Touristen aber sicher ein Albtraum. Sperrstunde in den meisten Bars ist an manchen Tagen 0 Uhr, manchmal 1 Uhr, seltener 2 Uhr und in ganz wenigen Clubs 3 Uhr. Auf der anderen Seite steht dieser – wohl der Prohibition geschuldeten – Strenge ein unglaubliches Wachstum an Microbreweries und britische Pub- und Bierkultur entgegen. Dazu kommen Cometogethers, die ganz einfach schon um 5 Uhr beginnen und um Mitternacht in Volltrunkenheit enden. Binge drinking ist inzwischen ja auch in Österreich ein Begriff und die Konsequenz die die jungen Kanadier aus der relativ autoritären Ausgehpolitik ziehen. Für kontinentaleuropäische Studenten ist es jedenfalls ziemlich witzig zu sehen, wie plötzlich um Mitternacht oder Eins alle mehr oder weniger beeinflusst nach Hause gehen. Die Spanierinnen kämen in ihrem Land ja gerade mal vom Dinner.
